时尚电商竞争日趋激烈 ASOS仍将面临严峻考验

　　尽管ASOS上半年利润同比下降10%，但还是超过了分析师预期，公司对全年预期持乐观态度。

　　ASOS在2001年以每股20便士的价格上市，曾在2014年2月达到71.95英镑的峰值。直到去年ASOS都一直是英国电商的佳话，股市的宠儿，对年轻一代互联网重度用户有着强大吸引力，英国流行女歌手Rita Ora，美国第一夫人Michelle Obama等名人也都是它家粉丝。

　　市值总额

　　尽管2014年股价下降了四分之一，当前股价37英镑左右，但ASOS公司市值总额仍达30亿英镑(约合47亿美元)，市盈率84倍;英国著名百货连锁Debenhams的市值还不到ASOS的三分之一，市盈率仅11倍。

　　零售额

　　ASOS上半年零售额增至5.4亿英镑(按不变汇率计算)，同比增长了17%。其中英国本土零售额同比增长了27%，海外地区零售额同比增长了10%。

　　毛利率

　　国际降价策略使ASOS毛利率下降了230个基点至46.8%。集团计划通过控制成本消耗和改善配送系统，将全年毛利率的下降控制在100个基点，并在来年保持相同水平。

　　税前利润

　　截至2015年2月28日的前6个月ASOS的税前利润达1800万英镑，比分析师平均预期的1630万英镑要高，但与去年同期的 2010万英镑相比有所下跌。ASOS在生产上加大投资，如对其英格兰北部Barnsley的大型仓库实施自动化项目等，这些投资增加了营运成本。不过，降价策略缓和了欧元兑英镑大幅贬值带来的负面影响。根据路透社综合分析师平均预测：2014-2015财年，ASOS税前利润将达4500万英镑(约合人民币4.2亿)，与2013-2014财年的4700万英镑(约合人民币4.3亿)相比，略有下降。

　　ASOS首席执行官Nick Robertson表示，新的价格策略已初见成效，相信会促进国际销售。

　　他表示，ASOS的“下一个目标”是年销售额达25亿英镑，不过他拒绝就何时会达成该目标进一步说明，只表示：“我们的业务量最终会远胜于现在。”

　　然而ASOS是否已真正冲出重围?对此外界有各种看法。

　　美国金融服务公司Cantor Fitzgerald的分析师Freddie George说：“对于此方案的稳健性我表示质疑，我相信ASOS为了维持销售势头不得不继续实行折扣减价、免运费。”

　　英国《金融时报》编辑Alison Smith认为即使ASOS宣称去年的利润预警只是一时之势，其处境依然严峻：

　　第一，ASOS今年必须保证业务量上涨15%-20%，才能在各方交易表现更加。即便如此，由于对欧洲大陆和美国的配送设施投资仍有持续需求，因此目前的投资方案很可能会经历“停滞-增长”的循环模式，而不是持续不断地前进。

　　第二，时尚电商也在经历变革。本周两大奢侈品电商YOOX和Net-a-Porter正式达成合并协议。许多品牌对其电商运营采取更多控制，确保其价格和品牌形象在第三方网站上均不至大打折扣。此外，一些高街服饰品牌也在通过自家官网大力发展电商业务。

　　ASOS表示，时尚品牌同时通过第三方渠道和自家网点销售司空见惯，百货公司就是典型。但Alison Smith却大唱反调，他认为：

　　越来越多的第三方电商网站涌现，竞争日趋激烈;

　　一旦在第三方电商网站上看中想买的，通常用户也会花点时间去品牌官网看看，是否那里的价格更便宜、商品更诱人;

　　英国传统百货公司，如Debenhams 、House of Fraser经过长年的运营，其股票的投资回报都不甚理想。