淘宝“38码上购”首秀及格 新消费习惯有待养成

继去年“双12”靠马云的补贴让支付宝横扫了一遍线下商业后，今年三八妇女节当天，淘宝又拿出数亿元补贴，培养了一次用户扫码购物的习惯。

从8日上午9点开始，用户在手机淘宝客户端上即可用所列扫描优惠商品条形码的方式购物，折扣力度基本均为半价，但每个用户当天能享受到优惠上限为100元，这些商品大多是日常快消品、食品、母婴产品等重复购买率较高的超市货品。

家住上海的女白领刘小姐在App端看中了一盒自己经常吃的原价109元的进口曲奇饼干，她拿手机扫描了家里上没吃完的这款饼干的条形码，仅花54.5元半价买走了一盒，出货显示为该品牌的天猫旗舰店。除了扫码家里的物品外，不少消费者还跑到超市扫码货架上的商品。

线下，对扫码购物的热情甚至催生了一批“码贩子”。据一位在杭州工作的女白领描述，8日上午在杭州文一西路翠苑的一家大卖场门前，有人拿着贴满促销商品条形码的展板驻守在入口处，向感兴趣的人每人收取1元钱供对方扫码。在超市的日用品和食品货架前，也能看到拿手机扫码的顾客。

线上，记者在手机淘宝客户端上看到，像纸巾、纸尿裤、洗衣液等洗护清洁用品的扫码抢购率最高，食品中只有牛奶品类被抢光，其他食品的扫码率低于快消品。扫码购物让商品本身变成了一个购物媒介，将逛超市选购这个中间环节去掉了。

一分钟扫掉一家大卖场。据淘宝官方统计，3月8日上午9点，扫码抢购开始后10分钟内，有38万用户参与扫码，金额相当于10分钟内扫走10家一线城市超市的销量。开始后的30分钟内，共有54万用户扫走30万卷纸巾、4万瓶洗衣液、30万箱牛奶和3万桶食用油。

在具体的单品上，30分钟内，高露洁牙膏卖掉了线下一家大型超市促销1个月的量;1小时内，金龙鱼非转基因调和油的销量相当于线下一个大型超市一天销量的125倍;两小时内，250ml装的伊利金典纯牛奶的销量达到线下一家大型超市一天销量的近20倍。

记者从淘宝方面了解到，尽管消费者扫码支付的是商品半价，但商家端实际收到的仍是原价，其中的差价由淘宝补贴，据悉阿里巴巴这次拿出了数亿元补贴商户。从扫码后的链接看，均是各个品牌在天猫的旗舰店提供货品。

一位零售业业内人士对记者分析称，这次扫码购物实际上是想利用低价刺激消费者尝试新的购物方式，但半价折扣只是搞活动，不可能成为常态下的促销方式。在没有大幅折扣的情况下,用户还会不会去主动扫码，决定了扫码能否形成气候。

阿里巴巴集团COO张勇在接受记者采访时称，为了培养用户的扫码习惯，接下来可能会考虑建立一个用户扫码积分体系，类似于忠诚度计划，比如一个月内扫码购物达到一定次数可享受奖励，从常态化来看，对于复购率较高的生活用品，扫码本身就是一种最便捷的连接人与商品的方式，扫码购将是一个很自然的行为，这个习惯的养成被看好，容易形成用户沉淀。

一位在超市里通过扫码买5升食用油的消费者称，扫码购买后免费配送，省去了自己提回家的繁琐。分析认为，对于大米，食用油、矿泉水等较重的商品，消费者在超市里扫码购买的意愿会更强烈，在日本的一些超市中，已经推出类似的扫码配送服务，只不过出货仍由超市方完成，且收取折合人民币5-20元的费用。此外，对于消费者已经形成购买习惯的日常易耗品，扫码意识也易于培养;但对于服装等品类，扫码目前更多停留在比价阶段。

据一位电商业内人士设想，未来当扫码购物成为一种具有普遍性的习惯后，产品本身就是一种消费通道，品牌商通过扫码购买获取消费者行为偏好，会促进C2B模式的发展，让消费者的意愿在商业场景中更加凸显。