陈年凡客经：品牌之惑 为何总是叫好不叫座？

   近期，笔者闲着没事，把罗永浩的个人演讲视频当电影看了一遍，顿然对罗永浩充满了好印象，谁说人家老罗只有情怀，人家是勇者无惧，stay hungury,stay foolish，用心去做产品，用嘴讲故事，用情笼人心，工匠精神不是闹着玩的。罗家的另一枚瑰宝-罗玉凤虽然是营销公司审丑营销的意外收获，但是，总是能用那蹩脚的英文和真实的文字表达出简单而朴实的道理，不少人也在为凤姐点赞。

　　罗永浩、罗玉凤的天分差异显著，但是都靠认真和真实获得了很多粉丝的喜欢，对比N次转型、每一次都极尽找存在感的凡客和陈年，似乎罗家人更接地气儿。陈年的凡客几次转型，抄这个拷那个，弄来弄去，刷了无数的存在感，却依旧没有真正赢得长期的粉丝群体，在光环笼罩下的陈年，总是让努力让凡客在聚光灯下，但是，回望一下，叫好不叫座，凡客怎么了，陈年怎么了呢?

　　品牌之惑：凡客到底是什么

　　凡客创立之初是复制ppg模式卖衬衫，模仿ppg走单品衬衫路线，ppg通过报纸广告+电话销售的模式建立快速的体系，凡客改成互联网广告+电商的模式。凡客在早期的公关传播里都在往ppg上靠，但极其廉价，质量自然步入ppg，但ppg很快出现了问题(现在已经关闭)，凡客就立马调转公关口径，说自己不是ppg模式，并且开始增加服装品类，开始讲新的故事。

　　早期凡客邀请了很多媒体意见领袖为其衬衫代言，这种方式在六七年前还是比较酷的，凡客也通过这种方式快速在互联网圈建立了讨论热潮，各种牛皮和吹捧源源不断，当时京东还不是特别大，国内B2C电商像样的也不是很大，凡客塑造了自己独特的电商理念和故事。当时，圈子见面都会谈及穿的是不是凡客的衬衫，应该说也流行过，我也穿过几件，但是，一件事儿之后，我再也没有穿过凡客的衣服。

　　有一天，我坐出租车，发现司机穿着黄色的衬衫，回来时候坐车，司机还是穿了一个黄色的衬衫，我问了司机，发现是统一发的凡客衬衫，我从此再也没穿凡客的衬衫了。

　　找韩寒王珞丹代言，凡客体诞生，在当时的声势很大，恰逢的高潮期，凡客体成为社会化营销的经典案例，直到今天凡客体的对话方式也在被很多传播策划所借鉴和采用，按照营销的气势，大有气吞山河的感觉。但是，高的曝光率是建立在高的营销广告费之上的，而凡客的服饰价格偏低、质量较差，导致客户忠诚度低，很快就出现叫好不叫座的局面。此阶段的凡客主打年轻人群体，在韩寒等明星代言广告铺天盖地、遍布北京的地铁路牌时候，凡客的品牌气质是很好的，也是相对有格调的。

　　不知道是出于购物篮的丰富化需求，还是由于京东崛起的压力(当时传京东收购凡客很多次)，凡客突然开始走向百货化，可能当时陈年看到京东的强势崛起感觉到综合平台电商才是王道。凡客又要传播自己的平台化电商的理念了，凡客的百货化时期的品类方式很像现在的小米，但是，凡客没有今天那样的性价比和粉丝社群，做来做去，其实百货化电商对供应链需求更高、对营销要求更高、对运营要求更高，凡客的百货化在某一天终于维持不下去了。

　　现在凡客又砍掉了百货，回到聚焦服装领域，开始关注产品质量，重点传播了陈年的白衬衫情结，回头看看，凡客六七年转了一个圈儿，又回到了原点，回到了老老实实地遵守服装领域的行业规则，也开始关注利润率了。不知道是陈年自身的觉悟，还是没钱烧，投资人不愿给钱烧之后的无奈选择，但此时凡客的目标人群是谁，品牌文化又变成了什么，凡客到底是什么呢?

　　屌丝之谜：他们是谁?

　　凡客的历史是一路围着屌丝青年走的，廉价的产品、青年偶像韩寒的代言、励志的凡客体，当我还是一个准屌丝的时候我一度信了一阵子，可是后来凡客产品的质量实在是地摊货级别，我这屌丝也不愿意把自己和凡客进行心灵连接。话说，当时我住在西苑，路边的线下店卖的衬衫也不是很贵，质量要比凡客好很多，我作为互联网信徒，似乎不觉得凡客这个互联网品牌能带来什么共鸣和炫耀。

　　还有一个场景是韩寒代言那个时期，走在大街上突然到处是一个颜色、一个样式的凡客衣服，顿然觉得很没意思了，一点都没个性，完全是生活的蹩脚场景，我这样的年轻人感到很没面子，也没特点，处于极屌丝群体可能不会在意这个，但是稍微像样一点的屌丝也不想自己那么的遍地雷同。

　　屌丝青年们真的那么喜欢所谓的简单极致吗?服装是媒体，传达一个人的品味、心情、自信，对于喜欢个性化的年轻人群更想展示不同的自己。陈年早期把廉价当成福利去面对年轻消费者，事实表明没有换来忠诚度，因为凡客早期产品太垃圾，后来，凡客推出一个相对高一点价位的品牌系列平台，但是，等于否定自己的主品牌。

　　屌丝青年不是矮穷挫，他们不是只算经济账，他们有自己的精神、信仰、爱好、习惯、追求，没有人不喜欢用好东西，阶段性的选择廉价凡客，等他们有钱了，就走了，去找他们认为更高级的品牌和产品。很奇怪吗?很正常。是一个正常人都不会喜欢地摊货，凡客没有做到性价比，做了那么多广告，也丝毫没产生任何品牌溢价，用作平台电商的流量思维在做一个品牌，还做得是快速成长阶段的青年人的定位，穿凡客很快不是时尚，而变成没品位，屌丝?你觉得自己屌吗?是的，每一个人都很多时候觉得自己屌。

　　模式之困：缺乏深度思考的肤浅模式

　　凡客的产品模式变来变去，商业模式变来变去，品牌故事变来变去，陈年始终是行业的焦点人物，他们擅长包装自己，却不擅长做产品，以至于烧了那么多钱、用了六七年时间，才明白服装领域和零售领域的一些常识。这是一个悲剧，当年的投资人们估计也是一帮整天说投资就是投人的家伙们，但事实上，连我这个小创业都明白的道理，凡客这么大公司、这么多·光环的人物，居然他们搞得晕头转向。现在再问问那批投资人，你们投资陈年的哪一点，分析分析吧。

　　当年做服务的公司也做电商，因为没有正确的选择商业模式而没抓住机会，后来被淘汰，我一直对自己没有更加果断地去说服大老板走我设计的战略而感到遗憾，其实，不是雷军这样的兄弟撑住陈年的场儿，陈年和凡客早就关门大吉了，在商业社会有一个好处是市场不管你是名人还是草根。

　　一个好的模式是需要有广泛经验的人进行深度思考而得出的，像凡客这样看着别人的模式表象抄来抄去，完全是陈年等决策层缺失深度思考的表现，商业模式如此的肤浅和浮躁，这不是时代机会问题，就是人的能力和智慧不足的问题。尽管套着光环的陈年和凡客高管们不愿意承认这一点，但用自己钱创业的创业者很容易发现这一点，凡客只是用一个假象掩盖另一个假象，没有抓住商业模式的核心。

　　尘埃落地的凡客，回归到做品牌品质的基础原点上，但是，这样的独立B2C需要极高的客户忠诚度才能抹平流量成本高的成本曲线，像刘爽nop做产品很好，也没有坚持下去，在中国消费者目前消费习惯情况下，独立品牌商首先要考虑进驻天猫和京东，放下傲娇的身段，做马云和刘强东大盘上的花草，用别人的平台过自己的日子。

　　灵魂之路：服装是一种媒体

　　在多年前，我服务的电商公司选择做服装品牌的时候，是在用运营驱动选款，用爆款驱动供应链，当时，我跟同事指出这么玩的致命伤是服装没有灵魂，最后难以塑成品牌，尤其是对没实力铺天盖地广告的中小电商公司。一旦服装没有灵魂，没有自己的独特性和用户关怀，那么，这个品牌就沦为没有品牌识别和品牌溢价的沉默品牌。

　　服装是一种媒体，服装设计是一种表达和对话，如果你不想把服装品牌搞成大妈超市购物的凑单选项，那么，你的服装就需要取悦一些人、拒绝一些人。如果你想取悦于所有人，你将失败，如果你因爆款而被动驱动，那么，你将万劫不复。服装是有季节的周期性、人喜欢的周期性、流行的周期性等多维度周期性属性的，一切运营和供应链规划都不应该超越类目规律。

　　陈年回到正确的原点，我替他高兴，也替他担忧，因为凡客的品牌故事可能又要变了，看中年轻人市场，却钟爱白衬衫。白衬衫对于我个人而言，是几年都不愿意穿的，那么庄重的服饰我不知道什么场合穿，我也十几年不穿西装，我不太理解陈年到底想让凡客传递给哪一些目标人群，还是放不下他那中年大叔的个人小爱好。