COACH实施“品牌转化”战略 品牌提升不提价

　　“品牌战略新定位在现代奢华”

　　COACH北京新光天地店有着暗色调的城市主题橱窗，一进门处荧光色系的自行车与包袋布置，店内新增男装皮具及服装区域，内廊休闲沙发与茶几的摆放……新店的陈列与以前白色为主的明快风格有着不小的变化。

　　这就是由COACH新任创意总监StuartVevers配合品牌提升战略和新产品风格而引入的全新店铺零售设计概念。也是继去年9月StuartVevers推出首个设计系列后，COACH在全球实施“品牌转化”战略的又一节点。

　　杨葆焱对记者解释，现代奢华的全新定位旨在为品牌注入新活力，以提升消费者的品牌向往度，进一步增加亲和力和互动性。他表示，“品牌转化”战略是一项全面的长期策略规划，还会配套一系列综合举措，全方位地透过产品、门店、营销三方面来重塑品牌的时尚关联度，强化和消费者的感情联系。

　　“我们不会离开我们创立并领导的触手可及的奢华这个市场定位，‘品牌转化’战略所带来的品牌提升，注入更多的时尚活力，这都让COACH能更好地满足消费者快速变化的需要和期望。现代奢华的新品牌定位，让品牌能够更有个性，更加与众不同。”杨葆焱如此阐述转型的目的。

　　“此次品牌提升不会提价”

　　期间，一些分析师和媒体称COACH此次“品牌转化”及升级店面，涉及到产品价格的提升。记者在店内注意到，部分皮革包袋的价位在7000-8000元以上，也有小手袋、小型皮具价格低至2000-3000元左右，部分配饰价格在千元左右。

　　对此，杨葆焱表示，此轮“品牌转化”是为了提升品牌，但并不意味着提价。COACH确实扩充了多层次价位的产品线，其目的是吸引更广泛的顾客群，绝不是单单对原有产品进行提价。

　　他举例称，一款包袋的价格包括产品的各个特性，如设计、皮料、工艺、五金配件等，这些综合因素决定了单个产品的最终价格，COACH致力在原来的产品价位上提供更好的附加值——更时尚的设计、皮料更上乘，也会推出一些迎合高端消费群体的款式，如崭新的皮革材质、更精致的五金配件配饰以及制作工艺更复杂的产品，将会以其相匹配的较高价格出售。

　　如今，国内消费者更加在意产品的性价比。“这是成熟的表现，并不是危机，反而是COACH的机会”，他透露，COACH与欧洲一些奢侈品有着相同的原料供应渠道，有着坚持一流的品质、精湛的工艺和周到的服务，但价格仅相当于其40%-60%左右。较亲和的价位和精准的定位让COACH成功吸引更广泛的客户，能够紧抓崛起的中层阶级的潜力。

　　“中国市场仍令人兴奋”

　　中国市场的大环境虽然处于增长放缓的阶段，但中国依然是COACH最重要和最有潜力的海外市场。数据显示，COACH2015财年一季度的整体销售额为10.4亿美元，同比下降10%。但中国市场的销售额增长达10%。

　　“中国市场仍然很令人兴奋”，杨葆焱说，中国有200多个人口超过100万的城市，这个数目远超美国和日本，而COACH在中国的非提示品牌认知度目前仅有18%。在中国中产阶级规模不断增加的同时，城镇化脚步也不断加快，中国二三线市场的潜力不容忽视。COACH的精准定位，其所代表的纯正纽约风格、优质工艺品质和亲和价位都将与这个市场的发展不谋而合。

　　至于业绩出现增长放缓，这是成熟市场应有的“新常态”，它代表着稳定和潜力。“和中国政府对经济发展的看法是一致的，相比速度而言我们更注重发展的质量。”杨葆焱如此评论道。

　　按照计划，COACH在2015财年预计于全球开设约60家全新零售概念店，并完成约150家门店的升级改造。其中，中国内地将新开20家门店。

　　“不是不要LOGO，是不能low”

　　奢侈品领域最近都在谈“去LOGO化”趋势，分析人士认为，奢侈品皮具仅凭印上品牌LOGO就可以吸引消费者购买热情的时代一去不复返。

　　据透露，COACH每年对全球超过5万名消费者进行调查，以了解其喜好和市场潜在变化。调查显示，近几年，中国消费者对奢侈品的消费理念变得较为理性，对LOGO主导的设计不再热烈追捧，相反如今高品质、低调而有独特品牌风格的产品更受青睐。

　　但“去LOGO化”趋势下，时尚品牌该如何使用LOGO元素仍存争议，期间部分品牌也曾尝试更换LOGO图标及图案的呈现方式。

　　“去LOGO化，并不是在产品上完全不要LOGO了，而是LOGO不能用得太low。”COACH的一位工作人员补充道，一些顾客反映品牌LOGO在包袋上的呈现是必须的，毕竟支付了不菲金钱来获得产品，只不过需要更有时尚度和个性化的设计，让包包配饰反映个人风格和品位。

　　记者在COACH新光天地位于三层的全新概念精品店内看到，新款皮具多色彩艳丽，以荧光为主，品牌的经典马车图案LOGO以凸凹印制的为主，既不干扰包袋配色，又比较明显。

　　“未来加大对数字化的投入”

　　在一份针对全球奢侈品品牌数字化运营的榜单中，COACH位列榜首，居于GUCCI、Burberry等品牌之前。数字化战略也是COACH全球四大战略之一。

　　目前COACH通过了社交媒体平台如Twitter、YouTube和Facebook等，以加强与全球消费者的互动，提高对消费者需求的认知。据了解，中国COACH的官方微博账号拥有约150万粉丝，在2012年开设官方微信账号。

　　据杨葆焱介绍，从2014年11月12日开始，COACH在微信平台上正式推出微店，消费者可通过COACH中国的官方微信浏览、搜索和购买COACH产品。他表示，早在2012年底上线的COACH网上商店收到了来自中国300多个城市的订单，远远超过COACH目前在55个城市开实体店的覆盖面。

　　杨葆焱表示，之所以选择自己来经营电子商务平台，是希望客户不管在什么渠道都可以享受良好体验，并直接与他们交流和沟通。

　　记者注意到，1月6日当天COACH新光天地全新概念店开业的官方微信，阅读量超7.3万。而不久前Angelababy圣诞手袋抢购活动的官方微信阅读量则接近10万条。

　　杨葆焱透露，未来COACH将会继续加大在中国数字营销领域的投入。