海澜之家电商调研笔记：打通CRM 提高复购率

　　一、电商介绍

　　2011年海澜之家启动电子商务，进驻淘宝商城，因为时间较晚，已经过了红利期。京东给了较好的回报，所以是今年比较重视的平台。今年海澜之家5月和10月分别获得了天猫和京东男装月度排名第一。

　　产品优势是同款、同时、同价。有时电商甚至比门店更早上架;传统把电商作为下水道，同价对很多品牌不可能。

　　运营理念是全新客户服务、全新购物体验、全新视觉盛宴。客服有130人，其他企业一般一个金牌导购每天接待200-300个顾客，我们希望接待的顾客在200以下，甚至100。这样就有时间和消费者沟通，留住消费者;购物体验主要是会找人试穿爆款产品，打消尺码顾虑;视觉盛宴是视觉有50人团队在做。

　　会员管理：购买一次就会成为会员，下一步线下打通CRM，提高复购率。双11双12我们没有做打折，因此进不了会场，没有流量。所以今年的成绩是整个品牌线上线下的成就。海澜之家搞了两个活动，一个是前10000名付款即免单，上限666元，在3秒内抢完。另一个是在海澜之家购买4次以上的顾客，按照每个人的尺码寄出了小礼品，总共花了600万。海澜之家相信这样的活动做十次之后，消费者也会成为忠实粉丝。(消费者只要有过购买行为就算在复购率中，不一定发生在当年。)

　　明年将和微软、IBM一起研究线上线下如何打通。

　　二、问答环节

　　1. 介绍一下会员体系

　　海澜之家的互联网思维是把客户变成用户。海澜之家的线下交易有4000多万人次，如果打通对线上会员管理，将是一个很大的金矿。他们认为的O2O是：顾客双11在电商上买产品，他们可以做到在任何一家门店调换。很多线下门店不受总部控制，所以很难。海澜之家收到了很好的回报。我们都是从品牌角度考虑，让消费者喜欢。

　　2. 有关和IBM合作，线上线下会员打通

　　海澜之家在线下没有会员体系，对新老顾客都是一样对待。线下打通还在摸索中，因为体量很大。海澜之家电商广告费率只有2-3%，一般是5-10%，但是他们的会员回馈已经用了1500万现金。目前会员留下来才是基础，忠实会员更为重要。

　　3. 线上的平台、人工、物流成本

　　平台扣点京东是固定的，但是比天猫高。天猫正常费率是5.5%，但是卖得越好，费率越低。海澜之家的扣点是3-4%。硬广3%，运营、美工等成本在1-2%，物流成本7-8%。

　　4. 电商平台盈利能力

　　未来将持续发展、做大基础。线上能提高新品的动销率。收入1个亿时已经有利润。现在线下占比2%，未来希望做到10%。体量还不足以服务线下，现在如果要推新品，线下只能做大广告，但是线上可以对会员有动作。线上的定位不能是消化库存，否则生命周期会很短。

　　5. 别的品牌依靠打折，但是我们不打折，是靠什么吸引消费者的?线上的消费者有多少是线下来的?

　　海澜之家线下一直不打折，最困难的时候也坚持下来了，现在电商也坚持下来了。海澜之家打消消费者对尺码的顾虑，使图片有触摸式的感觉，并且性价比高，消费者不是买便宜的，而是买最方便的，他们希望改变消费者的习惯。398元的羽绒服要比其它低价产品卖得好很多，关键在于产品。

　　6. 海澜之家赞助奔跑吧兄弟，还有在正大广场有活动，在分众传媒上有广告，但好像效果不是很突出?

　　海澜之家其实获得了远高于金额的回报，奔跑吧兄弟投了几千万，投放策略是正确的。在很多栏目中要选出来本身就比较难。未来将会倾向于网络媒体。

　　7. 介绍一下电商团队的互联网思维，人才培养的强项和不足

　　第一，电商负责人如果单纯从销售角度考虑，经常做活动，会对品牌有伤害。第二，电商团队与其他部门比如仓库、货品调配、市场营销的沟通交流很重要，如果沟通不好会有很多限制，比如货没有了是否可以从门店调。因为爆款如果断了就不能再爆，会影响消费者对品牌的忠心。现在我们很多部门都很配合电商。第三，电商团队平均年龄23岁，天天加班到1、2点钟，很辛苦。我们有月度会议，由小职员作总结，进行培养。因为海澜之家不需要做很多爆款、聚划算等，所以外部的人进来很难生存，但是内部的人流动到外面也很难生存。

　　8. 和天猫、腾讯是否有进一步的合作?

　　海澜之家和平台的关系很好，有互相的参观访问。

　　9. 有关客户数据

　　客单价2012年调价以后不变在350元左右，线下是400多元。人均件数1.3，我们组建优秀客服基地，虽然销售成本也会提高，希望人均件数不断提高。

　　10. 未来在哪些方面会有挑战?

　　现在有许多淘品牌死得很快。海澜之家网上产品结构合理，还是希望把该做的做好，把客服维护好，内部人员认为海澜之家现在才做到了60%。

　　思考：

　　1. 海澜之家电商的优势是：①线下店几乎都是加盟店，没有线上线下互博的问题;扁平化管理，可以做到线上购买的衣服在线下退换货，客户体验好。②线上掌握客户数据，关注明年和IBM合作打通线下客户的进展。总的来说，公司的互联网基因很好，很有希望做出来。

　　2.低成本快速扩张的模式驱动公司业绩增长。而且在这种模式中，海澜之家与加盟商之间没有设置各级代理，减少了销售环节，降低了库存风险溢价从而降低了零售价。2014上半年实现营业收入568,341.01万元，同比增长61.53%，实现归属于上市公司股东的净利润122,777.69万元，同比增长82.79%。分解可得，2014年上半年营业收入同比62%的增长中，27%由新开门店贡献，13%由门店内生增长贡献，12%由合并原有上市公司的其他业务贡献。

　　3. 公司拥有强大的供应链。应收账款周转天数在一周以内，应付账款周转天数与存货几乎相等，存货账面价值中委托代销商品占了将近一半，去掉这一部分(2014年6月30日)，存货周转天数大幅下降，现金循环周期为负，说明公司在与供应商的谈判中形成压倒性优势，日常周转不用自己的资金，而是依靠占用供应商的资金。由于服装上游供应商长期议价能力弱，这一优势是长期可持续的。三季报中各项指标上升主要由于增加合并报表范围所致。