马克华菲双11新玩法：创造内容 吸引在线交流

    在今年的双十一大促中，马克华菲策划了一场“TA们穿了我的马克华菲”主题活动，邀请了7位有一定知名度的宅男女神，分别代表“萌系厨娘、机车魅影、性感车模、足球宝贝、花剑娇娃、伶俐骑师、游戏女王”等7个角色，在双十一期间奉献一场宅男女神合集。这些女神将逐一登场，反穿马克华菲的男士服装，演绎一次错位营销，召集广大潜在用户为心目中的7位女神投票，既在双十一期间利用常规的天猫买赠促销抓住进店用户的眼珠，同时又加了些微情色，用大胆的视频和图片引发小争议制造成话题事件营销。同时，不依赖天猫的站内流量，外部再通过微信、微博、网媒、纸媒等组合传播本次活动，利用海量用户投票选出终极女神，通过朋友圈分享，从而成功导流到天猫官网旗舰店中。这个活动其实也抓住一个事实：使用者未必是购买者。很多男生的衣服其实都是女生买的，互联网存在“女友经济”这个概念。男人穿什么，女人有发言权，所以，虽然马克华菲品牌是男装概念，但这个活动则有效同时鼓动了购买者和使用者，不失为一次聪明的营销。

　　现在很多人认为微信可以改变营销，但微信只是工具，比工具更重要的是内容营销。不同的品牌都可以使用微信这个工具，但导致最终效果差异的一定是工具上所承载的内容是否优秀。新媒体的特征是互动，内容信息是活的，品牌需要通过分享评论等手段让内容流动起来。一个好的内容撰写制作出来，需要创意、风格、设计的把关，也必须配合各种新媒体的特点。营销和广告的最高目的是掌握人的本性，基于此点与用户互动并吸引用户。“TA们穿了我的马克华菲”这个活动在某种程度上就抓住了男人好色、竞争、女人攀比、喜欢免费的东西、天生喜新厌旧、不甘于寂寞需要表达自己等人性特征。下面笔者就新媒体内容营销的8个步骤对该活动进行一番诠释。

　　1.明确大促目标

　　品牌在双十一的目标最简单的就是提升当日销量，做得细分点的品牌能拆解目标为流量、转化率、客单价和老客复购率等细分目标，比如马克华菲天猫店满399、599和899元送神秘大礼、满1199元事先领取200元优惠券、每小时购物金额最高者获取IPAD等活动，目的在于提升客单价。这些方式是马克华菲过去几年双十一非常奏效的。相对于大部分品牌血拼站内流量，今年马克华菲的“TA们穿了我的马克华菲”活动，则可以有效拉升天猫店的站外流量，并且可以树立其差异化的品牌形象。

　　2.确定推广的品牌形象、信息、和品牌承诺

　　马克华菲官网描述其jeans男装的品牌形象关键词是这样的：自我独立又不失亲和，寻求一种蜕变，为都市青年演绎摩登、浪漫、多彩、音乐、复古的多重气质和有形的生活方式。根据这样的品牌形象，这次邀请7位女神穿着马克华菲男装服饰，以女生穿男装反向思维，也是一种蜕变，展现马克华菲服饰之浪漫摩登之感，应该说这个活动和其品牌固有的形象吻合。

　　3.寻找目标受众

　　品牌目标受众从哪里来?其中一个方法是从品牌的意见领袖来。品牌可以通过“口碑传统大使、权威人士和团队影响者”3类人群带来新用户，这次“TA们穿了我的马克华菲”活动中的7个宅男女神属于权威人士类别中的知名人士，足球宝贝、北影校花、性感车模、旅游小姐、非诚勿扰女嘉宾、游戏女王等7个女孩子在各自行业中都有一批忠实的男女粉丝，比如足球宝贝徐冬冬微博粉丝有123万，她们的参与可以吸引大量的站外粉丝来天猫为她们的PK赛摇旗呐喊。记住，互联网营销和传统营销的不同在于，传统营销是品牌寻找单个用户，互联网营销的本质是社群，应该在海量的潜在消费者中筛选出大号或意见领袖，通过和意见领袖的合作，把她们的粉丝转化为自己的用户。

　　4.创造内容，吸引在线交流

　　笔者到天猫店看了马克华菲目前已公布的女神的视频，以及微信端图文，女神极致妖娆，青春逼人。比如，微信端第一季的萌系厨娘篇，图文设计一步步让用户不停地点击女神于芷晴，再引导到女神喜欢的男人特征如“甜甜神秘的焦糖玛奇朵”味道，喜欢穿干净衬衫，女神平日愿意穿着心爱的男人的衣服下厨，然后一起大餐，最后引导到投票赢取Iphone6页面，吸引用户为各自女神投票互动。这个微信端的邀请函一经推出，短短二日转发打开量就已经达到7万多人次，而这类邀请函共制作了7个，由女神通过各自的微信朋友圈将各自的形象片电子邀请函分散出去，为自己拉人气，争夺终极女神。笔者一直认为，内容营销是王道，微信、微博等只是工具，一个有吸引力的内容要有“亲密感、新鲜、免费、愉悦感、用户秀”5大要素，这次活动的内容涵盖了7位女神本来具有的知名度带来的亲密感，优惠券、神秘大礼的免费概念，7位宅男女神反穿男士衣服的新鲜感，美女视频极致诱惑的愉悦感，让用户参加投票和点名挑战的个性秀，所以活动的内容对目标受众还是颇具诱惑力。

　　5.丰富社会媒体活动，拓展社交网络

　　传统品牌要打响双十一，必须动用新媒体的力量，从业者要和以往双十一只是押宝天猫站内营销不同，这次活动马克华菲敏锐地推出了多种新媒体营销方式：自10月20日开始，在天猫马克华菲官方旗舰店女神专区首发第一部视频，并给出了后续每部的上传时间，同时利用爱奇艺、优酷、乐视等多个平台上传女神的“TA们穿了我的马克华菲”视频进行传播，吸引用户重复访问，目前在多平台上的视频点击量已经超过了10万次，参与女神投票的人数已经过万人。

　　6.参与交流，培养意见领袖和品牌拥护者

　　很多传统品牌对电子商务仅仅理解为电子交易，但电子商务不仅是电子交易，电商对传统企业最大的价值是企业可以通过电商洞察用户需求反馈。互联网的发展经历了制造、分销、信息时代，现在进入客户体验时代，网络时代强调信息共享、用户为中心的设计以及协作，消费者拥有了过去任何时代没有的权利。马克华菲在这次双十一活动中让消费者行使权利，在天猫官网商城事先举行投票，让用户参与双十一的活动策划，如消费者到底喜欢49元的神秘福袋、全场无低价的竞拍、客服真人头像对聊，还是让宅男女神亲自送快递。

　　在一个好的内容营销中，不能忘了要和用户讨论交流，积极回应粉丝的评论、转发，传播品牌正面信息，沟通处理负面信息。马克华菲的这次投票活动，旨在和用户交流讨论，其电商官方微博上的转发和评论最高的帖子是“说出你在马克的购物计划，转发微博@三位好友，就有机会获得马克华菲羊绒围巾”的活动，也是鼓励用户参加和分享品牌活动。

　　7.让在线社区群体掌握主动的交流权

　　营销的一个关键点是给予用户发言权，让用户秀出自己。这次活动中，马克华菲的7位女神必然喜欢参加这个品牌活动，也是马克华菲给予她们足够的空间去展示自己娇媚的身材和向往的生活方式，同时，事先让用户参加双十一活动的策划，把终极女神PK的投票结果交给广大用户，说出自己的购物计划，点名其他女孩子挑战等活动，都是激发在线用户的参与感，从而提升品牌活动效果。

　　8.让自己形象真实、诚恳、亲民、有趣

　　内容营销最后一个环节要素是品牌要给用户留下真实、诚恳、亲民和有趣的印象。90后的生活方式已经和我们大不一样，文案创造要小编口吻，个性化，言辞一致，持续更新，避免行话套话。品牌要有开放、诚实和可信的心态和年轻用户对话。所以，这次活动的视频制作中，你会看到女孩反穿男人衣服、大量生活化的场景应用，如女孩子为男人下厨房、洗车，以及手指在女神身上点击后才跳出下一页面的真实有趣的玩法。

　　通过诠释马克华菲这次差异化的新媒体内容营销，笔者期待更多传统品牌能走出“爆款和广告”的单一自杀性营销，结合新媒体口碑这个未来营销主流在红海厮杀中脱颖而出。