三彩品牌女装：如何从1000万做到1亿？

　　三彩服饰门店

　　在线下做了十多年零售的王小瑜曾供职于淘宝，接触过很多传统企业。她认为，部分传统企业做电商存在误区，他们认为电商需要高技术，其实，在深入以后就会发现，电商的根本在于零售，而零售的根本在于服务。

　　王小瑜认为，互联网是零售渠道的扩张，从这种观念出发进行反推，电商的所有工作包括营销、店铺装修等都是为了零售的最终实现。多方面考虑消费者的需求，将消费者真正需要的东西给到他们，这是三彩电商的根本理念。

　　精细化运作 将产品分层

　　三彩的天猫旗舰店于2011年建立，前期店铺粗放式发展，对拍摄、前端页面展示定位、会员体系架构等层面的投入几乎为零。2012年8月入职三彩电商部门的王小瑜做的第一件事便是梳理各个部门，将其细分为视觉呈现、商品准备、广告投放等，从每个精细化项目部入手，确立做深做透的运营策略。

　　王小瑜认为，三彩天猫旗舰店的运作可以借鉴线下实体店的经验。她统一了旗舰店的装修和拍摄风格，制定了明确的营销方案。“线上活动的开展必须做到清晰明确，让消费者一眼就能分辨。”

　　在视觉呈现上，王小瑜请来了8位来自线下的陈列师，让他们担任三彩电商团队的搭配师，跟进拍摄的整个流程，通过产品搭配和细节处理体现潮流看点。“之所以请搭配师，是因为做电商跟线下实体店一样，服装的导购非常重要。”王小瑜这样说。

　　线上客服团队是王小瑜着重培育的另一个点。客服不仅仅是解答问题的人，更是解决问题的人。在服务客户时，客服要主动出击，而不是被动等待，在解答客户问题之余，还可以推介店铺活动或主打款式。

　　目前，三彩天猫旗舰店的产品由70%库存、25%网络专供款以及5%专柜同步款构成。“线上面对的消费人群很广阔，不同的消费群体有不同的需求点。三彩的线上目标是打造出一家相当大的店，满足消费者的多样化需求。”王小瑜告诉《天下网商》记者。

　　将以折扣促销为卖点的库存商品充当诱饵，有助于吸收和培养客户群，抵御同类产品的降价竞争；主打当季流行趋势的专柜同步款则用来装点店铺的门面，提升店铺的整体形象，并维持三彩中端的品牌定位；网络专供款走的是性价比路线，兼有充当新品的作用，切合了部分网购群体的消费心理。

　　在实际运作中，三彩代理商手上的库存很少，大部分库存集中在公司的商品中心。线上出售的专柜同步款遵循线上线下价格一致的原则，因此三彩线上和线下销售渠道之间的利益冲突并不大。

　　根据天猫旗舰店的流量和转化率等数据，王小瑜通过倒推的方式制定全年的销售计划。当店铺的增长速度不低于天猫平台的增长速度时，销售目标具有可实现性。在计算出库存产品的需求总量，并分解库存产品中各品类的占比后，再统一将这些数据传给公司的商品中心。线上库存商品体系由此逐步建立起来。

　　在库存产品统一上架后，以周为单位，追踪销售数据，测试出产品的畅销度，进而根据性价比将库存产品分层，并按照销售数据重新定价。性价比较高的产品通常销量较好，处于产品体系的上层，而对于性价比相对不高、处于产品体系下层的产品，可采用打折、清仓的促销方式出售。

　　量身打造线上新品牌 主攻“千变万化”

　　2014年4月，三彩旗下的新电商品牌Aline de Rose正式创建，其每个月的业绩呈几何式增长，从第一个月的8万多元上升到第五个月的80万元。这些数字背后的关键法则是“把电商的零售本质做细、做深”。

　　创建网络专享品牌是为了在满足现有消费群体多样化需求的基础上，扩大消费群体的覆盖面。

　　此前，三彩品牌定位的客户群是25～35岁的职业女性，而三彩旗下女装品牌ibudu定位的客户群是25～30岁的都市女性。在面对年轻的90后女性消费者时，三彩的品牌定位显然是缺失的。但这一群体恰恰是网购的主力军。就目前上线的传统服装企业而言，90后的选择范围相对较为狭窄，基本集中在Ochirly、Only、Vero Moda等少淑品牌。完全针对90后客户群设计的少女品牌很少。“市场缺口依然存在，要想抓住这一群体，就得深入挖掘，勇于尝试。”王小瑜说。

　　与此同时，定位于年轻群体的淘品牌韩都衣舍、妖精的口袋等在天猫上的出色表现，在一定程度上反映出主打90后群体的女装品牌有广阔的市场发展前景。王小瑜和分管研发的电商副总白云计划为90后群体量身打造网络专享品牌，融入传统服装的精细工艺，辅以适合年轻消费者的实惠价格。

　　“现在的年轻人变换角色很快，今天穿得很休闲，明天可能穿得很淑女，喜欢混搭风。”白云坦言，将消费者的这种需求应用到新品牌的定位上，需要遵循的原则就是“千变万化”，不能一劳永逸地取中间某一个DNA，做简单的复制工作。另外，叛逆、与众不同也是部分90后的标签。白云将Aline de Rose定位为带有设计师风格的偏运动风的潮牌，迎合年轻消费群体的非主流需求。

　　设计师品牌与设计品牌不同，前者变量更多，可以在同一设计理念下不断地变换设计风格，驾驭军装风、朋克风、文艺风等；设计品牌往往需要遵循单一不变的设计风格，用各种各样同一风格的设计来不断地丰富产品。而偏运动风的潮牌定位则是为了满足90后追求与众不同和解放天性的内在诉求。潮流离不开运动，街头穿搭往往是运动元素的最佳来源。

　　扎实供应链

　　Aline de Rose在生产方面匹配的是拥有三四千名工人的公司自有的大工厂。工厂的快速反应能力和对生产质量的严格把关，是Aline de Rose运作的一大优势。另外，Aline de Rose采取测试型销售模式，每款衣服先小批量试做100件，根据后期的销售情况再进行补单。

　　这种运作方式便于减少库存和控制成本，但也造成了达不到面料的起订量以及无法协调面料生产周期的难题。而且，公司无法完全把控工厂面辅料的筛选和采购。如何保证供应商提供稳定的优质面料是亟须解决的问题。

　　白云介绍，他们给面料供应商设定了合作门槛，对其生产规模、品牌合作经历、口碑等进行考察，合格的才会与之合作。通常情况下，三彩会向备选的几家面料供应商购买小样，先买5米或者10米布进行产品的开发，然后选出最能实现产品的供应商。“买卖靠的是诚信。如果付了预付款以后，供应商提供的面料达不到我们的质量要求，可以要求他再重新做一遍。经过多次沟通，达到生产标准的供应商，我们会与之建立长久的合作关系。”当下，面料市场竞争激烈，不少供应商都希望赚整个产品线的钱，而不仅仅局限于一次性的合作。这有助于品牌商不断地提升产品质量。

　　选出供应商之后，接下来是针对几款优质面料进行预投。譬如该款面料的起订量是1000米，那么公司会订1000米，将这款面料用于不同款式的衣服。

　　虽然在线下服装零售业浸淫15年的白云对自己挑选面料的眼光颇为自信，但她坦言，给服装讲故事也很重要。“将一款衣服放逐自流，任其自由发展，往往销量不佳。而若将其作为主打款式，重点推荐，做好宣传，就有希望大卖。”

　　面料开发的工作不单由面料采购人员承担，也由20多位设计师分担。通常，设计师们先去市场上找面料，采购小样，然后面料采购人员深挖，找到目前拥有这款面料的工厂，经由筛查后统一下采购单，节省时间和人力成本。

　　此外，线下的产品研发是季度性的，春夏秋冬，一个季度开一次订货会；线上的产品研发每个月都需要出新品，这要求研发部门具有快速反应能力。

　　目前，Aline de Rose的产品定价基本在300～400元。由于是小批量试生产，首批产品的销售率约为80%～90%。

　　微创新强化品牌认知

　　白云在进入三彩的电商团队之前，曾先后在法国鳄鱼、德国奥拓、日本运动品牌爱世克斯、艾格、波司登、拉夏贝尔等公司工作，在线下销售、商品研发企划等岗位任职。除了看中电商平台巨大的发展潜力，白云坦言尝试线上“是想为自己的职业生涯画上一个圆满的句号”。

　　拥有一支强悍的销售团队等于做电商成功了一半，而另一半则需要倚仗一支极具创新能力的商品研发团队。白云为Aline de Rose重新培养了一批专业的设计师。她对设计师的招聘标准并不局限于设计能力，更多的是“有创意、有想法、很前卫、很潮、能够引领时尚”。她注重发掘设计师本身具有的个性特质，根据设计师们不同的设计理念和风格做岗位的细分。

　　设计师大部分是90后，能更深入地了解Aline de Rose定位的90后消费群体的喜怒哀乐。白云介绍，公司对设计师团队采取开放式管理，让他们大胆创新，在商品企划环节再做整合，精挑细选。将挑选出来的设计产品再整合，由设计师画图，进入打版制作样衣环节。等到版师、工艺师制作完毕以后，研发团队和销售团队一起揣摩样衣，对每款样衣进行打分，过滤部分得分过低的款式，最终敲定对外出售的货品。

　　王小瑜指出，在产品定位和研发上，抓准自己想要的根本点很重要。“现在部分原创女装品牌存在这样一个问题：茵曼好，就做个小茵曼；裂帛好，就做个小裂帛。他们没有想清楚自己到底要做什么。”对Aline de Rose而言，将带有设计师风格的偏运动风的潮牌这一根本点牢牢抓住，并坚持下去，是打响品牌的关键。

　　她说，以往的前端页面展示往往侧重于展示商品本身，希望冲爆款、冲销量，让更多的消费者购买商品，将营销活动的利益点推动到最大化。Aline de Rose的旗舰店则更注重品牌的定位与风格的展示，给消费者以视觉上的美感，呈现类似于杂志拍摄风格的商品图，舍弃大量关于商品促销的细节。因此，在做前端页面展示时，团队摆脱传统的呈现模式，以独立网站的设计形式呈现Aline de Rose的官方旗舰店。

　　店铺装修和图片呈现要站在消费者的角度去考虑，那样才能营造出美的感觉，而不应仅仅局限于提高销量。“将拍摄每件衣服当成拍摄lookbook(国外潮人街拍网站)或是时尚片，强化Aline de Rose品牌认知，凸显设计细节的同时避免浮夸，契合上班和日常生活的场景，让消费者感觉到不一样的自我。”

　　目前，三彩电商团队共有150多位成员，从起步阶段的20多人，发展到现在的研发部门60多人和销售部门90多人的规模，期间不断有新鲜的血液补充进来。王小瑜认为，电商的发展速度非常快，只有拥有开放的心态，不断拥抱变化，才能创造更大的价值。

　　由于Aline de Rose线上销售业绩较出色，王小瑜和白云酝酿将其布局到线下。他们相信，以传统品牌的规范化模式运作的、在线上成长起来的Aline de Rose，一定能够反哺线下，最终实现线上线下双赢。