巴宝莉(Burberry)领军打破时尚网络迷局

　　巴宝莉领军

　　11月初，英国时尚品牌巴宝莉(Burberry)发布了全新网站artofthetrench.com，用于展示俊男靓女身着风衣的街拍照片。首批照片来自于著名街拍博客Sartorialist创始人斯科特·斯库曼(Scott Schuman)，随后便有许多摄影师陆续提交了自己的作品。巴宝莉营销和公关高级副总裁莎拉·曼丽(Sarah Manley)说：“现在仍然有摄影师提交作品。”迄今为止，该网站已经拥有了370万张街拍照片。

　　互动营销并非新生事物，但通过为最著名的产品开办数字展览，使得巴宝莉一举成为时尚界的网络领军企业。法国品牌咨询公司Agenda创始人卢西恩·詹姆斯(Lucian James)说：“很多时尚企业都有望成为第一，但你根本不会想到是巴宝莉。”

　　虽然时尚企业在T台上创意十足，但令人惊讶的是，他们的网站却很少具备同样的影响力或艺术气息。通过网络出售奢侈品并不是问题，这种业务已经普及开来。问题在于，那些引领时尚潮流的设计师和高管们似乎并没有领会当今最明显的趋势——网络。

　　只要浏览一下普拉达(Prada)和巴黎世家(Balenciaga)等最具创意的奢侈品网站，便会发现，他们根本没有意识到数字技术的潜力，没有能够展示创意流程的影片，没有动画，也没有与这些品牌的现代精神相符的设计手势。相反，我们所看到的大部分都是陈旧的视频和广告截图，在普拉达的网站上，还包括一些有关其艺术项目的最新更新。

　　落伍的时尚界

　　随着越来越多的时尚活动和观点被实时报道出来，顶级的时尚企业有可能会越来越跟不上潮流。不过他们最近也有些觉醒，许多时尚企业开始使用Twitter和Facebook等社交网站，还有包括亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)在内的大批设计师开始使用Twitter或博客。巴宝莉在Facebook上的粉丝多达72 万。该公司还通过博客对时装秀进行报道，并由其创意总监克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)负责追踪用户评论。巴宝莉广泛使用数字技术，例如通过Skype开会，为新闻媒体提供数字图书等。通过这一系列措施，巴宝莉节约了大量的时间和经费。

　　曼丽说：“我们的想法已经完全改变了。”他表示，数字媒体如今已经占到巴宝莉总营销预算的40%。但是某些奢侈品牌通过社交媒体与粉丝展开的互动却非常蹩脚，就像是在看老爷爷跳霹雳舞一样。

　　曾在纽约市的公立学校担任作文老师的尼古拉斯·米尔·柴金(Nicholas Mir Chaikin)于1995年创建了设计和规划代理公司Spill，他认为：“Twitter很好，但关键是谁在发布Twitter信息，企业应该找一个优秀的写手来撰写Twitter信息。”他还补充道：“你恐怕不想让设计师来干这活儿。他们应当保持神秘风格，并且做他们擅长的事情。”