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百丽国际线上开售自有品牌 优购“两条腿”救主?

0 花意浓

试水自有品牌

  “我们备的货基本都卖光了,要加订单让工厂补货。”在优购自有品牌正式出售的第一天,优购公关总监王思斌向新金融记者表示,经过一周多时间的预售,优购第一批准备的近2万双自有品牌运动鞋已经销售一空。

  王恩斌口中的这款“抢手货”就是优购自主打造的INNETCLOUD系列气垫鞋。根据官方的宣传,这款产品的最大卖点是使用了业界知名、也是目前规格最高的“INNETMAX”全掌气垫科技,价格却只有部分品牌同类产品价格的三分之一:目前市场上的主流全掌气垫鞋的价格动辄千元左右,而INNETCLOUD系列气垫鞋的价格却只有299元。

  在不少人看来,这或许有些让人“看不懂”——带着“高贵”百丽基因的优购在极力“去百丽化”的进程中,不但做起了自有品牌生意,还将目光锁定在了其并不那么擅长的运动鞋领域,并且祭出了其前几年颇为鄙夷的低价大旗。

  事实上,为了让这些看似不可能变成可能,优购方面布局了很久。

  据鞋服行业独立评论人马岗向新金融记者介绍,早在2012年前后优购就有了做自有品牌的类似想法和准备,只是因为“当当的服装、京东的户外都没有达到预想的效果,才影响了优购的决策”。

  今年上半年,打造自有品牌的工作被再一次提上日程。这一次,功能性运动鞋成为优购的突破口。据了解,INNET是优购热销的快时尚品牌,之前主打女性市场。今年3月,优购启动了INNET运动鞋项目,从国际知名运动公司挖来多名资深设计师,并与国内长期生产国际知名品牌运动鞋的工厂合作。

  “当时有两个考虑,一个考虑是整个公司发展到了一定阶段,需要有一些新的突破,那在鞋服这块我们整个供应链是有优势的,所以就拿出一块资源来尝试一下;另外一个考虑,今年是一个运动‘大年’,运动商品卖得都很好,而且运动是在非标准化商品中相对比较标准的,我们希望在一个运动大年里,做一个有科技感、有技术、高品质、低价格的一个相对标准化的产品。”王恩斌表示,这是优购推出这款系列产品的初衷。

  不难看出,优购方面对此番自有品牌的试水寄予了厚望。据新金融记者了解,今年上半年,优购内部开了总结会,为优购提出两大方向:一是持续加强买货和招商,强化“大品牌+折扣”概念;二是打造自有品牌,把产品线拉长,形成“两条腿”走路。

  显然,这款鞋代表的就是优购这第二条腿迈出的第一步。

  从某种程度来讲,这意味着,优购已然进入了一个全新的发展阶段。毕竟,如果是在网站成立后的第一两年,公司可能还在拼命扩品牌、扩产品线,还在疲于把整个业务流程做得更顺、把用户体验做得更好,没有太多精力去做自有品牌。尤其像运动品类,就产业链和工艺等方面来说,比男、女鞋的难度要大,因而必须是在整个货品结构相对比较稳定、业务流程和用户体验都比较好的基础上才能去做。因而,这是对优购近两年发展情况的一个肯定。

  但需要冷静看待的是,这只是一个开始,努力与成功之间不见得能轻易画上等号。“自有品牌是一个趋势,但其前提是自己的渠道已经具备足够的影响力。再者,低端品牌和中高端品牌的营销模式是不一样的,消费者关注的点也不相同。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉新金融记者,虽然策略变化是对的,向大众化低端产品延伸也是对的,但在具体的推进中,需要优购细化的东西还有很多。

  强化“第二条腿”

  无论如何,迈出这一步,对优购和百丽国际来说,都意义不小。

  “坦白说,我挺意外的。以前的优购是比较高端的形象,就说运动鞋,我记得刚开始的时候连李宁这样的品牌它们都不做,现在不但自己做起自有品牌,还把全掌气垫鞋的价格拉到300元以下。如果能持续供货,不是噱头,这种变化算是很有魄力。”一位优购资深用户告诉新金融记者,从开始的只卖鞋、卖百丽系鞋,

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