西武百货败走成都 分店年底结束营业

21世纪经济报道12月19日讯 在国际一线品牌争相进入成都市场的同时，“名牌王”潘迪生专做高端市场的西武百货却宣布其成都店将会在12月31日正式结束营业。

作为迪生创建（国际）有限公司（下称“迪生创建”）在内地开设的第一家独资百货，成都西武百货曾被其看作是除深圳店以外突破内地市场的又一个桥头堡。然而，三年的时间，这个受困已久的堡垒无奈撤离成都市场。与此同时，西武百货在沈阳和深圳的门店亦未见捷报，关店和亏损的消息时有传出。

“西武百货的困境不是一天两天了，从一开始就存在，”17日，一位全程参与过西武百货进入成都市场的知情人士透露。他表示，西武百货看中了内地高速膨胀的高端消费市场，这样的眼光没有错，错在过分依赖一线大牌。

放眼全国，西武百货正在经历的一切也是诸多高端百货的“进行时”状态。在中国高端消费市场翻倍增长的同时，掌握着渠道的高端百货并没有如预想中的那样赚得盆满钵满。

西南滑铁卢

尽管西武百货曾经表示不会轻易撤离成都，但是成都百货界对其“撑不下去”的猜测还是变成了现实。对于撤离一事，迪生创建表示不予置评。

当前，西武百货在内部已经通报了撤离决定，正在处理与品牌、经销商等方面的财务善后工作，近百名员工将分批解散。

2006年，西武百货进驻成都高端消费商圈总府路，与业主方签下16年租约。背靠“名牌王”潘迪生的迪生创建，再加上成都市场上奢侈品消费人群逐渐扩大，西武百货成都店一度备受看好。当时，西武百货设计的蓝图是成都店在2007年达到7亿元的营业额。

不过，成都西武百货开业一年，亏损超过1400万元，5楼的家居馆即停止营业，随后，4楼和3楼的商户逐渐撤离，剩下不到10家。

“西武百货选在2006年进入成都市场，表面上看起来是天时地利人和，其实却正赶上了成都高端百货真正开始竞争的一年，”成都某高端百货管理人士表示。

在西武百货进入成都之后，成都高端百货格局从两雄争霸变成了三足鼎立。与西武百货不同，其对手美美力诚、仁和春天在成都市场筹谋已久。1998年，仁和春天就已携带多个国际一线品牌进入了成都高端消费市场。2001年，成都市场的消费潜力又吸引了美美力诚前来落户。在过去几年里，这两大高端百货凭借各种VIP特色服务，已经网络了大部分成都及周边市场的高端消费人群。

对于西武百货来说，一方面，要与两个强敌争夺市场，另一方面，意料之外的全球金融危机的爆发则令迪生创建无暇对成都市场继续深究。

根据迪生创建2009财年年报显示，全球金融危机对其影响明显，报告期内公司利润较上一年同比下降75.4%。

2006年，迪生创建新开三家门店，除一家在香港，另外两家分别位于成都和沈阳，并且预计18个月内达到收支平衡。

对于成都店的困境，西武百货并非不想作为。“今年夏天，公司研究过调整策略，和当地企业合作，”上述西武百货人士说。“但到头来因为种种原因还是无果。”

据了解，就在西武百货研究对策之时，部分商户见势头不对已经开始撤柜。当时，西武百货对此的解释是“商场装修和品牌调整期”。上述人士表示，那个时候公司还在犹豫，尚未决定结束营业。

就在成都店难以为继之时，西武百货最先涉足内地市场的深圳罗湖店也可能将在年底租约期满后关闭。

失误

就在西武百货撤离成都的同时，众多登陆西南的国际一线品牌却在为找不到合适的店铺位置发愁。

2003年开始，成都社会消费品零售额一直保持增长。在2007-2009年，零售物业的供应量都小于吸纳量。业内认为这种状况还将持续一到两年。

西武百货人士表示，成都店落到关门的结果，很大原因是不谙内地市场，盲目照搬香港模式。

他谈到，在成都这个西南的商贸重镇，各商圈打折促销成风，尤其是公众假期时更是如此。在对手们相继推出各类主题活动之时，西武百货顶多只是打折，宣传力度跟不上。而且，在维护客户和树立公司形象方面，西武百货也没到位。“更重要的一点，经营定位的模糊，”他说。

据了解，西武百货把大部分心思用在了一线品牌上，忽略了对其他楼层的招商和品牌定位规划，导致楼层之间档次差别大。“这就使商场出现了两种消费定位，”上述人士指出。“逛LV的人不会去大众品牌扎堆的二三楼，而买大众品牌的人不会来西武百货，因为其他中档商场有更好的选择。”

这样的结果，导致西武百货顾客交易率低。据了解，在百货业，商场的总营业额等于客价单乘交易频率，后者很大程度上取决于商场人气。成都百货业人士介绍，美美力诚和仁和春天是在同时提升两者，而西武百货则几乎是单纯依靠大牌的高额客价单。

于是，西武百货成都店开业三年，亏损超过2000万元，换了五个总经理。

在国内高端百货市场上，处于困境中挣扎的西武百货并不孤单。近日，香港九龙仓集团旗下高档连锁商业品牌美美百货也表示将会撤离上海淮海东路。1994年，美美百货进入内地，相继在上海、天津、西安、重庆、成都开店。到目前为止，美美百货已经撤离了西安和天津。

与高端百货受困现状大相径庭的是全球对中国高端消费市场的看好。根据高盛的报告显示，2004年，中国已成为全球第三大奢侈品消费国，占全球奢侈品消费总额12%，到2015年，中国将超过日本成为世界第一奢侈品消费国。

如此诱人的市场前景，为何高端百货却举步维艰？

这个答案可以在今年一线品牌接连开业的直营店中找到。与以前选择代理商不同，如今一线品牌更愿意开直营店。这样的行业风潮从去年开始就可见端倪。到目前为止，逐步收回代理权的品牌已是长长一串：万宝龙、杰尼亚、登喜路......纷纷跳过代理商和高端百货这些“中间人”大举扩张。

这对于迪生创建等凭借一线品牌代理而谋得高端市场渠道的零售商来说，不是一个好消息。据了解，美国POLO公司已经宣布年底将从迪生创建手中收回Polo和Ralph Lauren两大品牌的亚洲代理权，并且计划以后每年在中国内地新开15家专卖店。