雅戈尔将通过“体验经济”实现O2O的的融合

　　雅戈尔于近期公布了企业上半年的运营情况。据公布数据显示，1月~5月，雅戈尔在商场渠道的销售稳步提升10%。其中，在男装市场表现不振的大环境中，集团新生代品牌HSM、GY分别实现了39%和21%的高增长。而雅戈尔在渠道上的运营策略，显然是支撑企业实现稳步增长的关键。

　　运筹渠道

　　“雅戈尔目前的渠道主要有三大类：一是专卖店，这部分主要是以自营为主;二是在各大商场开设的店铺;第三便是雅戈尔的代理商店铺，这部分目前在雅戈尔的整体渠道布局中只占很小的份额。”雅戈尔董事长助理程方定对记者说。在程方定看来，企业加大自营渠道比重，逐渐减少对代理加盟的依赖性，对提升企业对渠道的把控力，维护品牌形象非常重要。“代理加盟机制虽然对品牌拓展销售渠道，提升市场占有率很有帮助，但品牌代理商过多也容易导致企业库存的大量积压，有时甚至会对品牌形象造成很大的损伤。”程方定表示，代理商不可能长期为企业服务，还是以赚钱为最终目的，这也造成不少代理商为了实现快速回款，以极低的折扣抛售品牌产品，最终伤及品牌形象。

　　自营店铺的确有利于品牌增强对渠道的掌控力，但面对现在日益高昂的渠道成本，要实现品牌的大面积自营，对企业的资金实力也有着较高的要求。对此，雅戈尔显然没有这方面的顾虑。

　　记者从雅戈尔相关负责人处了解到，雅戈尔从拓展渠道之初，就坚持“自己买店，自己经营”的策略，而雅戈尔前期在地铺上的投入，最终也增强了其在终端渠道的竞争力。“以我们在山东的一家年销售额3000万元的专卖店为例，因其所处区位在当地核心的商圈，所以店铺租金一直呈逐年上涨的态势，如果这家店铺不是我们自己的，那每年的租金支出将占据我们运营成本的很大一部分。”程方定告诉记者，当年，雅戈尔买这家店铺花费了1000万元，这除了让雅戈尔实现在商业地产投资上的成功之外，也大大节省了品牌在渠道运营上的支出。

　　与此同时，程方定向记者坦言，这种运营策略也是近年来雅戈尔在行业发展逐渐走低的大环境下，能保持增长的关健因素之一。“随着近年来商业地产的快速发展和市场追捧热潮，日益高昂的店铺租金也限制了企业对渠道的拓展，而这种外在因素对坚持‘自己买店’的雅戈尔影响有限。”程方定说道。这一策略也迅速被其他企业学习和复制，但程方定对当下不少品牌复制雅戈尔的“买店”模式并不看好。随着资本市场对地产的热衷，近年来的商业地产在价格上一直居于高位，因此，这个节点并不是买进店铺的最佳时机。“现在，我们对买进店铺持谨慎态度，部分自营店铺也采用租用的形式。”

　　与此同时，面对近年来电商、微信商城等新兴渠道的发展态势，雅戈尔也开始有意加大对渠道多样性的建设投入。

　　守与变

　　虽然身为以实体渠道为主的企业，雅戈尔并没有放弃对新兴渠道的拓展和构建。但在对新兴渠道的构建上，雅戈尔也有着自己的打算。

　　2013年4月，雅戈尔启动线上销售，借助第三方力量，在天猫、京东等各大电商平台铺货，主推雅戈尔品牌。经过一年的磨合，运营已逐渐入轨。对于传统服装业而言，线下品牌在线上销售的优势与劣势是并存的。

　　优势在于它们大多具有一定的品牌认知度，这是很多新兴的电商品牌无法比拟的。以淘宝销售排行榜为例，线上销售位列前三甲的男装品牌都是传统品牌。

　　与此同时，线上销售的劣势也让传统品牌对线上渠道纠结不已。目前，中国网民的第一追求仍是性价比，如果让位线上的价格取向，销量虽会增加，但在这种量增加的同时，带来的是对实体渠道的冲击，最终分流线下利益，使企业无法从增量中取得应得的利润。因此，这也让不少传统渠道强大的品牌，对开展电商业务持谨慎态度。

　　对此，雅戈尔更倾向于从O2O的角度进行渠道建设。据雅戈尔电子商务部负责人介绍，目前，雅戈尔的线上商品结构由三部分组成：一类是线上特供款;二是与实体店同步的新款，采取线上线下同步的营销策划和推广策略;三是集中通过网上销售的库存商品。同时，雅戈尔也注重通过“体验经济”来实现其线上线下之间的融合。

　　宁波分公司是雅戈尔探索O2O模式落地的第一站，宁波品牌旗舰店让店员玩起“指尖上的营销”，背后是公司以微营销聚人气，强化服务提升品牌形象的营销战略。

　　很快，“扫一扫，衣服送到家”的景象就将变成现实。5月，雅戈尔首家O2O体验店落户宁波银泰商场，现场推出50款商品，消费者可通过手机扫描商品上的二维码标签，或直接通过点击微信在线上直接进行订购商品。

　　但不管企业采用哪种渠道策略去运营品牌，在程方定看来，最核心的东西都应该归结到产品上。“企业首先要做好产品，构建自己的核心竞争力。”加大对产品研发的支持，是雅戈尔近年来的重心所在。

　　多品牌之道

　　“如果你们最近去过雅戈尔的店铺，你一定会发现我们的产品风格近几年有了很大的变化。”雅戈尔企划部经理于澄对记者说。

　　而就在前不久中国服装协会公布的2013年服装行业“产品销售收入”百强企业名单上，雅戈尔公司也位列榜首。这在程方定看来，得益于近年来雅戈尔对产品研发的重视，“组建设计团队，使产品更加时尚和适销对路，是雅戈尔近年来投入最多的地方。今年，我们的销售同比增长了10%。”

　　与此同时，雅戈尔也宣称，未来其将继续“坚持主品牌、细分子品牌”的策略。

　　对此，6月初，雅戈尔品牌委员会对3个子品牌运营进行了回顾与规划，主要涉及未来进一步明晰品牌定位。HSM坚持美式商务风格的同时，加入运动休闲;GY以都市阳光风格为主;而HANP汉麻世家则将男装提升至服装品类的75%，丰富床上用品、冬令产品及婴幼儿用品。

　　“新品牌的发展需要一个市场积累的过程，目前对我们销售贡献最大的仍旧是主品牌雅戈尔。”对此，雅戈尔近年来也对品牌进行重新的梳理和规划，力求在保障主品牌稳步发展的同时，有针对性地进行新品牌的运营和投入。“以前我们的品牌策略走得过于宽泛，现在我们更注重往精准的方向走。”程方定说。