莎鲨家纺:08年崛起的中国时尚家纺大牌

莎鲨家纺总经理王建成

　　当家纺行业已经驶上拥挤不堪的高速公路，当大牌策划师的金点子和大牌明星的代言魔术不再灵验的时候，家纺品牌究竟该如何发展？国际品牌如何快速占据中国市场，业界都在苦苦寻找出路。

　　2008年，对整个国家而言，是一个喜忧参半的不平凡年代。对家纺企业同样如此。上半年，面对奥运商机，大家信心倍增，看好未来；下半年，面对突如其来的金融危机，很多企业毫无准备，被迫忙着过冬。有一个源自香港的家纺品牌，却在一片寒流中大奏凯歌，尽显大牌气度。

——纯正皇室贵族血统的莎鲨家纺

品牌定位的坚持是立足市场的前提
　　2008年4月，带着纯正而经典的英伦贵族气息，香港莎鲨鹤然登陆中国家纺市场。在浙江的首次亮相和品牌发布，就将新奢华主义的概念演绎得风情摇曳，让业内外惊叹，引得各媒体高度关注。2008年8月，在上海新国际会展中心举行的家纺国际博览会上，莎鲨家纺更是将低调、奢华的品质品位展现得风光无限、淋漓尽致，加盟客户争相签约，高端百货大鳄纷纷抛出橄榄枝。2009年元旦，我们无论是陶醉于上海徐家汇300平米的莎鲨家纺生活馆，还是徜徉在北京世贸天阶280平方米的莎鲨概念馆，抑或留连在杭州城凤起路580平方米的莎鲨示范展卖馆，或者置身于南京新街口400平方米的莎鲨专卖店，均能看到一群群钟情于新奢华消费观的成功人士鉴赏、乐购莎鲨的氛围，此时，谁都会强烈地感受到莎鲨品牌的神秘魅力。

　　宏观经济整体低迷，唯有这边风景独好。事实证明：莎鲨品牌在中国市场的立足是成功的。新品牌在逆境中稳稳立足，一定不是偶然的运气，莎鲨家纺的王总告诉我们：莎鲨的成功得益于准确的品牌定位，敢于锁定小众群体，进行差异化经营，这是莎鲨品牌立足于高端的前提。莎鲨倡导的新奢华主义，实则是引导人们以轻松的态度享受奢华的生活。关于品牌高度的定位和品牌风格的定位，实则是一场坚持与舍弃的博弈，坚持需要理念和实力的支撑，而理性的舍弃更需要智慧和勇气。

　　从2008年春夏季产品到秋冬季产品，莎鲨家纺的产品线在宽度与深度上一直在不断拓展与完善，已然形成了一个枝繁叶茂的品牌概念，营造了一个面目清晰的品牌形象。新奢华主义面向的是高端消费群体，这些成功人士消费理性而注重内涵。莎鲨的设计师和市场调研人员倾力研究国内目标消费群的真正需求，准确把握国际最新发展潮流，设计上适当超前、引导消费，注重人文关怀，注重新生活方式的理念渗透，大胆应用最新的科技与材料，在产品附加值上做足文章，使每一款产品不仅具有优异的使用功能，更具有不凡的艺术装饰价值。同时，在莎鲨的高层管理者中早有这样的共识，坚决舍弃与品牌风格相悖的设计元素，在产品结构中不出现中低端大众化的品类。不追逐短期利益，摈弃功利主义，这才是长远的品牌经营思维。令王总最有成就感的是：莎鲨的消费者均能认为因自己欣赏和尊崇新奢华文化而彰显其生活品位，莎鲨的加盟商都会以自己能经营这么高档次的品牌而自豪。因为，有莎鲨家纺展示的卖场，生活情景总是营造得那么富吸引力，产品的细节总是那么精致、完美，内含的格调总是那么富有个性。

节奏把握是品牌发展的秘诀

　　莎鲨品牌充分显示了一个成熟国际大牌的深厚功力，对市场启动的节奏把握得游刃有余。莎鲨正式进驻大陆市场虽然只有短短8个月，但她的销售主渠道已经快速成型，这与一般国际品牌稳步推进的市场运作策略大相径庭。莎鲨强调的不仅仅是以高取胜，更是以快取胜。莎鲨目前已经发展了上百家专卖店，每个月会有十几家专卖店陆续开业。总经理办公经常在路上完成，空间规划经理、陈列师都成了移动人。这样的效率和干劲，王总只是轻描淡写地说：这是节奏需要，不紧不行。对家纺行业这盘棋深谙此道的王总最值得自豪的是，品牌开局并不是网点越多越好，而是将棋子下到位，现在已经投入运营的上百家莎鲨专卖店都以一二类大中城市为主，并覆盖了20个省会城市。

　　2008年奇迹般的发展速度来源于莎鲨决策层对市场的准确判断与信心。市场总是有弹性的，而且潜力无限。行业处于快速上升通道时，惨烈的竞争就不可避免；当行业不景气时，更多企业在危机与困境中举步维艰，或收缩、或出局。而对于有竞争力的品牌来说，不热的大环境，由于竞争对手的麻痹和无为，反而能得到快速超越的机会。机会的把握需要智慧，而品牌的运作是个庞大的系统工程，可得要见真功夫，操作的节奏更需要高超的把控技巧，就像《孙子兵法》所说：“其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷震。”一般经营者在推进企业运作时都会努力地均衡发力，却很少琢磨快慢节奏的时机判断与拿捏尺度的奥妙。该快则快，当慢则慢，抓住机会集中发力，展现的是决策者的谋略。对全局把控能力的历练，对企业家来说是最难的一门学问。莎鲨家纺基于对自己和对行业的清醒认识，踏准了发展的节奏，严格而顺利地实现着自己的发展战略。我们可以预期，2009年度，莎鲨在渠道扩张、市场影响力等方面一定会有更优秀的表现。

独特的销售模式与服务体系是品牌长存的保证

　　莎鲨因产品风格闪亮而倍受市场注目、深受消费者青睐。其实，莎鲨在管理上还有两样绝密武器，就是自主开发的分销管理系统和vip信息化系统，这在莎鲨品牌的整体运作中起到很重要的作用。对此，王总认为这是最基础的管理系统，优秀的企业首先必须拥有成熟和先进的管理体系，否则就谈不上发展，科学的管理体系才能建立独特的销售模式与服务模式，这才是企业长存的根本保证。通过这两套系统有效地监管终端、辅导终端，用最直接的方法将成功的模式复制到各个加盟店，这体现的就是竞争的软实力，也是未来品牌竞争的焦点。不久的未来，莎鲨还会朝整体家居生活馆方向发展，但是重心仍在家纺。关于莎鲨在非卖场销售通路方面的运作绝招，王总对此秘而不宣，但谈及莎鲨的服务特色时，他又滔滔不绝：送货上门、预约铺床、免费干洗、量房定制******莎鲨在确定每一项服务内容时，总是充分考虑到目标消费群体的实际需求，在落实具体服务措施时，不仅做到人性化，更是将每一个服务细节做到极致，让服务增值已经成为莎鲨品牌的不懈追求。

　　品牌竞争的软实力，除了管理和服务系统外，更取决于人才团队的整体实力。所以，莎鲨虽然在营销、研发、管理等专业领域已经集聚了一大批行业精英，但对人才的渴求仍然专注如故。在目前很多企业纷纷裁员或减薪的大背景下，王总却声明：莎鲨根据发展的势头，在新的一年里将继续高调招兵买马。不过，能进莎鲨门槛的人必须是精兵强将。莎鲨不用待遇低廉的庸人，愿意为勇于挑战的人才提供发挥的舞台。

　　王建成，一个精耕于家纺行业16年的业界专家，犹如家纺行业的“唐骏”，王总的敬业精神和执着专注是众所周知的，拥有一定的口碑。在奔向成功的路上，很多人在努力，当一个人若能确切知道“我是谁””、“我要到哪儿去”，并以万全的准备，勇往直前、义无反顾地把自己最擅长的事情做到极致，人生又怎么会不成功？企业经营和品牌运作亦如此：只有缺乏竞争力的企业，没有无法发展的行业；只有疲软的品牌，没有疲软的市场。这个冬天，家纺行业一样有奇葩盛开。

印染巨头要做家纺大鳄

　　在绍兴柯桥，凤仪集团的名气很大。这家以纺织印染为主导的民营企业，涉足印染、家纺、服装、贸易、房产等多个行业。

　　“我们在纺织行业实力虽然很强，但随着生产成本的上升和外贸形势的变化，凤仪集团也逐渐感觉到了压力。”莎鲨国际集团有限公司总经理王建成说。

　　作为亚洲最大的纺织品生产交易中心，2007年，绍兴纺织业平均每米布的利润仅为0.2元，分摊到印染等环节，每米布的利润只剩下几分钱。今年上半年，浙江服装、鞋类等产品出口更是出现负增长的局面。

　　面对行业困境，凤仪集团开始谋求产业转型升级的路径。

　　“凤仪作为一家生产企业，虽然做得很好，但下游产业和销售总是受制于人，企业很难有太大的向上突破空间。”王建成说，凤仪要做百年企业，就必须从生产企业向商业品牌转型，绕过贴牌这一道，直接与消费者见面，从而形成自己的核心竞争力。

　　于是，凤仪集团将目光瞄准了位于产业链下端，自己相对熟悉的家纺行业。“家纺的利润率要远高于印染业，而商业品牌附加值和无形资产的空间更大。”

　　今年4月底，凤仪集团在柯桥举办的“家纺加盟新业态投资论坛”上，隆重推出了莎鲨品牌。随后，莎鲨家纺迅速扩张，仅用了两个多月时间，就已在全国30多个城市开出了50多家专卖店。

　　莎鲨的扩张步伐并没有停止，它的长远目标是成为一只家纺大鳄。“我们的具体目标是，未来3-5年，国内的专卖店数量达到1000家，并在中东、欧洲和北美的20个国家开出50家店。”王建成说。