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“营销狂人”史玉柱在特定时期的商业密码

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  编者按:网游、纽交所、上市、回购、公测,这些原本平淡无奇的词,一旦跟一个叫“史玉柱”的人结合在一起,便能引发强烈的眼球效应。在《巨人》这款被史寄予厚望的游戏将公测之际,新浪科技再度专访史玉柱,试图解读这位“营销狂人”在特定时期的商业密码。

史玉柱在8日巨人发布会中依旧以运动装亮相

  淡薄:不在乎是不是互联网英雄

  约史玉柱的专访依旧波折。3月7日下午,新浪科技抵达位于桂林路浦原科技园的巨人总部,负责接待的巨人人士带着歉意告知,专访时间需等傍晚,“老史还没起床。”

  很多人都以为史玉柱成功IPO之后,会有所变化。变化是有,但没有创新,而是在原本就日夜颠倒的作息习惯上更上层楼。以前是早上6点睡,从纽交所回来后变成10点才睡,一直扭不过来。

  一位接近史玉柱的员工说,他这段时间除了玩游戏,还多了一个兴趣是“做客服”,每天坚持十来个小时,跟着魔一样。

  2007年11月1日,穿着白色运动服的史玉柱在美国纽交所敲响上市钟声,巨人网络挂牌上市,发行价为15.5美元,融资10.45亿美元。弹指间,四个月已过去。

  “跟以前一样着魔于游戏的研发,只是上市后手头的管理工作更少了,很多由总裁刘伟在帮忙打理。”史玉柱认为,他是一个不是特别善于改变的人,特别在作息方面。

  在美国筹备上市那段时间,他的作息很正常,天没亮起来准备路演,有时会跑到一家基金那边吃早餐,“一边吃早餐一边想事情”。回来后,史玉柱完全进入“美国时间”,早上10点睡觉,下午3点起来。

  当年陈天桥把盛大推上纳斯达克,让自己成为“中国网游教父”;马云率领阿里巴巴登录香港联交所,让世界看到一位中国式电子商务巨头。陈天桥、马云都是史玉柱的朋友,很多人喜欢拿他跟这两位朋友比较,史玉柱说他不介意。

  陈天桥最近在忙一个很浩浩荡荡的作业,试图把盛大打造成中国最大的网游运营平台,这点经常让主张精品战略的史玉柱自叹不如。

  “我很尊重他的选择,我从内心认为陈天桥是一个天才。也当面夸过他是中国网游的教父。他也不谦虚,接受了。”史玉柱打趣道。

  但让巨人网络也做平台化,史玉柱不会接受。他甚至认为,“如果我们团队来做,会失败,甚至换了一般的公司也会失败。”

  在史玉柱看来,平台化战略不是什么“新螃蟹”,当年他在珠海发动过“三大战役”,试图把软件、药品、保健品这三大业务集中起来,平台化。“做好了销售额上100亿”,当时史玉柱每每想到这个都很兴奋,激动不已。后来,三大战役失败。

  失败的原因,他总结过。世界500强企业,没有几个是靠产品多而起来的。公司做事要专一,不是说产品越多越好。像微软那么牛,也是从Dos到Windows,一步一步慢慢延伸。

  专一的道理对网游市场同样适用。特别行业发展到今天,小作坊的研发模式已不可能再取得成功了,产品太泛滥了。五年前一个月出不了一款新游戏,现在一天一款新游戏,导致“99%的产品都赚不到钱”。

  史玉柱对游戏成功的标准是,最高同时在线人数达到40万人以上。因为到目前为止,最高在线人数超过40万的游戏没有一款“死掉”的。他模拟过自己“平台化”的结果:第一年销售额大幅上升,利润显著上升;第二年销售额小幅上升,利润不上升;第三年销售额大幅下跌,利润大幅下跌。

  不过,史玉柱并不断言陈天桥的平台化战略会失败,因为“陈天桥是个天才,又是中国网游教父。如果他把平台化做成功了,我更加这么认为。”

  史玉柱跟马云也很熟。这两家公司去年前后脚去IPO,当时有人说史玉柱不走运,风头完全被马云盖过。

  他认为,巨人与阿里都是近十年来IT业内规模最大的IPO之一,“他们第一我们第二,全球有目共睹。”阿里巴巴业务模式在亚洲更知名,但巨人在美国的势头比阿里还猛。

  “马云的知识面比我宽,我的知识面比他窄。马云对好多领域感兴趣,我是对自己感兴趣的事情研究很深,比如网游。马云在这点上很佩服我。这是我们之间很大的区别,但马云总体上比我强。”史玉柱说。

  还有一个区别是,马云喜欢武侠,江湖味很浓;史玉柱熟读毛泽东著作,对中国兵法颇有领悟。史玉柱喜欢研究毛泽东的军事与组织思想,比如不计较一城一池的得失,而在于消灭敌人有生力量,这些道理对做企业很有价值。

  具体化就是,企业家不应该计较一些虚的东西,比如是不是行业老大,是不是互联网英雄,而应该注重企业的发展实力。在重新创业初期,史玉柱曾把自己的汽车当成公司的总部,不讲究表面功夫。

  “你认为自己是互联网英雄么?”

  “哪有自己说自己是英雄的,这个问题很难回答。”

  史玉柱的回答合乎情理,也有些出人意料。事实上,他确实很少想到这些问题,每天跟电脑抱在一起,深居简出,每天吃盒饭,还“挺香”。史玉柱的身家一度接近500亿元,这是一个即使游手好闲,也几辈子都花不光的数字。

  他说,个人资产到了2千万以上,对生活就没啥区别了。做游戏是他的兴趣,“一个人什么最幸福?天天想做的事情,这就是幸福。”

给美女玩家“发工资”,《巨人》营销出新招

  愿景:把巨人打造成网游业脑白金

  巨人在纽交所挂牌当日开盘价18.25美元,收盘价18.23美元,该日最高价20.46美元。不久,次贷危机引发全球股市大跌,中国概念股表现遭牵连,巨人也不例外

  上市四个月后,史玉柱称尽管目前巨人股价偏低,但他不后悔到纽交所上市。“选择美国纽交所是对的,他们有三方面的监管,让我们对自己要求更加严格,这为一个企业成为百年老店奠定基础。”

  史玉柱认为巨人股价已被资本市场低估,原因有两方面。一是次贷危机影响,二是巨人被对冲基金做空。尤其是前者,全球几乎所有互联网企业都在下跌,比如谷歌股价从最高的747美元下跌到最低的437美元,跌幅42%;雅虎也从最高的34美元跌到最低18美元,跌幅47%。这两方面影响消除后,他相信巨人股价将回归实际价值。

  2007年平安夜,巨人网络投资者收到一份“大礼包”--该公司董事会宣布拟在未来12个月内,用两亿美元回购公司股票。消息传出,巨人股票大涨,盘中涨幅一度接近20%,收盘上涨接近12%。

  今年2月21日,巨人方面确认已于该月份完成总值为2亿美元的股票回购计划。这意味着,史玉柱提前近10个月时间兑现其承诺。

  很多国内业内人士都买了巨人股票,相继在打听史玉柱在回购结束后,将用什么手段继续刺激股价。回答是,不断发展业务,不断做好业绩,这是他要对投资者要做的最重要贡献。

  “如果连续10个季度业绩都上涨,我就不信股票涨不起来!”这是很多互联网英雄都不敢说的话,史玉柱说了。

  其实,当初史玉柱也不是没考虑国内A股市场。“如果我们在A股上市,能融到现在3到4倍的钱,但我们觉得如果想做百年老店的话,还是来这里意义更大一些。”

  马云有一个要把阿里巴巴做成“102年”老店的愿望,意思是要超过百年。相比之下,史玉柱的愿景更通俗、直白。他说,巨人网络的终极目标是成为保健品行业的脑白金。

  这背后的深意是,脑白金在保健品市场的销量,是第2、3、4、5名加起来的总和,牢牢占据了市场龙头地位。“我人生接下来的奋斗目标,就是它了。不用很多年,顺利的话五年。”史玉柱说。

  可能有人会觉得史玉柱“又放炮”,其实熟读毛著的他不打无准备之仗。他认为,这点也是毛泽东哲学的精髓之一。

  “商场如战场,要取胜,必须准备充足,在局部形成绝对优势。研发、团队、资金是不是充裕,目标是不是专注,万一失败了怎么反扑。”这些年,多次大起大落的史玉柱一直这么提醒自己。

  几年前投资华夏银行与民生银行,史玉柱赚了一百多亿。“大家说我运气好,实际我们团队研究了至少2年,论证了所有行业,才做出了投资决定。”史玉柱说,自己这十年来就做了三年事,保健品、投资银行、网游,因为都充足准备,都成功了。

  再往上追溯一段,在踏入网游市场之前,史玉柱就对市场环境进行过“摸底”,而绝非一时冲动就扎入网游。直到今日,业内依旧有舆论担心网游市场存在政策风险,相关部门的管制条款可能随时出台。

  “我做网游之前,专门找一些相关负责人咨询过,他们主要想法就一个,保护未成年人。网游毕竟是一个娱乐行业,不可能要求对成人限制太多。所以,《征途》内测阶段就有了防沉迷系统,还推了一个不准未成年人注册的限制。”

  史玉柱相信,未来几年网游市场会不断出台一些限制性政策,但焦点将继续集中在保护未成年人。巨人网络在这方面已做足功夫。即将公测的新网游《巨人》也放弃了未成年人市场,尽了社会责任,他不觉得可惜。

史玉柱关于《巨人》的预测是谎言还是豪言,将由时间验证

  解码:何以断言《巨人》是最好玩网游

  新浪科技:一直想问一个问题,你们第二款巨作《巨人》,你多次预测它将是2008年最火爆最好玩的网游。你凭什么那么早就断言它会成功?

  史玉柱:一个网游能否成功最关键两点,最基础一点是,游戏是否好玩。如果不好玩,100%失败。它能有多大成功,得看它有多好玩。二是好的营销,营销前提也是针对好玩游戏,烂游戏没法营销。网游玩家不迷信广告,更信周围人的评价。《巨人》这款游戏,非常好玩,我这点非常自信。营销方面,我也非常自信,目前也没犯什么错误。所以,只要我们完成既定工作,今年《巨人》就会非常火。

  新浪科技:《巨人》内测情况如何,对公测有什么预期?

  史玉柱:内测反馈很好,玩家对游戏非常认可,我感觉这不亚于当初《征途》的情况。

  《征途》公测后也非常不错,一周内创下20万人同时在线成绩,这次我还把20万当作《巨人》公测的目标。10万以下的公测,对我是失败的。15万算好的,20万是优秀的。我这次是保10万,争15万,冲20万。

  新浪科技:您关注网游界的一种关于“宿命”的说法么?大意是,中国每个网游企业都只能做出一款成功的作品,第二款作品必然没法成功。大家那么关注《巨人》表现的部分原因,是看你怎么打破“宿命”。

  史玉柱:其实保健品行业也是,在我之前没有一家的第二个产品是成功的。所以当时储备了十几个保健产品,一直压着不敢推。后来我找他们第二个产品失败的原因,背了第一个成功的包袱,过高估计自己能力,这甚至是普遍现象。我后来研究透了,就先改造自己,在脑白金之后推了黄金搭档,这两个产品现在都卖的很好,在保健品市场轮着当第一第二。

  这其实也印证了精品战略的好处,网游市场也会是这样的。

  新浪科技:有一位投行的朋友跟我们分析过,导致网游“宿命”的一个主要原因是中国产业有个硬伤:一个研发团队做成一款大作后,他们基本能“坐享其成”一辈子,很难再调派他们去做第二款游戏,你们的团队怎么解决这问题?

  史玉柱:这问题在产业中是存在的,但这是能解决的。解决办法是靠企业文化,我们就解决了。你下次可以半夜来我们公司,研发部到处都是灯火通明的。你随便抓一个人聊聊,他可能已经身价千万。巨人文化一直强调艰苦与奋斗,上市后一直是这样。

  新浪科技:《巨人》的推广继续用《征途》的模式跟渠道,《征途》当初的推广招致不少同行非议,预计《巨人》是否有所改善?

  史玉柱:渠道还会用以前的推广渠道,营销也继续用保守的办法,之前的办法都是对的,我们需要进一步推广与扩大。

  得罪同行不是好事,但预计这次的争议比《征途》小一些,虽然《巨人》的创新改动比《征途》还多。因为当初《征途》推的一些模式行业内普遍不看好,后来他们却都学过去了。学了我们东西,再评论我们就要谨慎一些了。

  我预计行业对我们产品功能的评论会少,但对我们的攻击不会少。这个行业很特殊,一是竞争非常激烈,一天一款新游戏出来。但一旦游戏过了10万人在线,特别是40万人在线后,竞争就非常不激烈,因为成功游戏的玩家基本不可能被拉走。

  我不知道攻击别人有什么好处,我认为没必要这么做。我不主张行业内恶语相向,但可以谈谈别人的战略与产品,好的、善义的评论应该被提倡。你也能看到,对于对手,除了产品层面的比较,我们不会用恶毒语言去攻击对手。

  新浪科技:《征途》不久前宣布同时在线人数突破150万新高,这个持续的增长靠什么做到的?

  史玉柱:网游严格不是一个产品,而是一个社区。巨人的社区已发展到很多县城,玩家遍布各地,而且还能把这些“社区”打通。比如《巨人》支持几百万人规模的会面,一般网游只支持几千。

  很多人玩网游不是为了内容,是为了社区里头的朋友。一旦社区形成,这款游戏的生命周期很长,除非遭到人为的破坏,否则生存2、30年完全没问题。如果一款游戏最高在线人数到40万,那么可以认为这个社区已完善了。我目前还没看到一款40万人的游戏死掉的,甚至没有走下坡。但如果最高在线人数不到10万,当年就可能关门。

  新浪科技:你觉得巨人网络的营销团队做的怎样?

  史玉柱:做的还是不够好,脑白金网络用了3到5年建成它的营销网络,巨人现在才用了2年。我认为现在的覆盖面还不够理想,脑白金覆盖了1800个县,巨人网络才覆盖了几百个。

  新浪科技:你们不久前获网游《体育帝国》运营权,这也是巨人首次引入代理模式。从汉卡、保健品到网游,你这些年之前一直走自主研发路线。在外界看来,引入代理模式并不像你的风格,这次代理出于什么考虑?

  史玉柱:他们主动找到的我们,他们想找中国营销能力最强的公司。虽然整体规模比不过盛大,但不谦虚说,我们营销肯定是行业最强的。他们看重我们的营销能力,我认真看过他们的游戏,不仅与我们的游戏不竞争,而且做的非常棒,应该是全世界同类作品中最好的。

  总的来说,代理《体育帝国》不影响我们的精品战略,不影响研发。我们的营销网络多承担一些优秀产品,完全没问题。但也不能过多,所以我们的代理业要少而精。

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