专家点评2007服装行业营销新闻事件
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Tina.
在众多的新闻事件中，由于营销事件最能反映企业家智慧、展示品牌博弈妙手、体现企业综合实力，作为服装服饰行业权威媒体，本报将目光锁定2007年度服装行业发生的营销类事件，并启动了“2007年度中国服饰十大营销新闻事件评选活动”。评选选出30条2007年度营销新闻事件作为备选事件。通过专家评定和读者投票，最终从30条备选新闻中选出10条，作为2007年度服装行业十大营销新闻事件。本期特邀创智联盟专家李凯洛对备选事件进行点评。
1 安莉芳启动专利体验之旅全国巡展力推体验营销
点评：本次事件让一个原本在闺房里秘密进行的穿衣行为，变成了以推广“科技穿着文化”所进行的大庭广众下的大方体验。做内衣的体验活动并不难，难的是做得大张旗鼓有模有样。
2 爱慕全程冠名赞助2007中国内衣模特大赛
点评：产品发布会换了个形式，把一个企业的个体行为上升到社会的公众行为，由模特穿衣展示产品变成了由衣服来衬托模特展示人，其主客体的关系发生了颠覆性变化。无论是选秀还是发布，不管是产品还是模特，从夺人眼球的角度来讲，从来都是相得益彰。
3 安踏全面结盟NBA火箭队多侧面稳固市场
点评：事实上，出于国际化以及进一步提升品牌形象的考虑，国内运动品牌签约NBA明星已经蔚然成风。从NBA官方数据来看，目前中国市场的NBA球迷人数超亿，其中又以姚明所在的火箭队受关注度最高，安踏全面结盟火箭队这样的国际化运作，很明显可以将国际资源与国内市场相结合，达到“墙外种树墙内开花”的效果。
4 报喜鸟投资8000万元建直销网站
点评：随着PPG所带来的示范效应，国内多家服饰企业相继投入到此阵营中，甚至号称品牌杀手的西班牙品牌ZARA也迅速启动了网上购物程序，因此，我们完全有理由相信服饰行业的麦考林(邮购)模式正在兴起。报喜鸟集团旗下的BONO采用了人际营销模式。职业装面对的是企业客户，在目前中国的大环境下，这还是一个基于关系的销售行为，对人脉的依赖性很大。
5 才子启动全国大型服装互动培训活动
点评：看得出来，资本时代的到来，让服装企业的竞争与发展变得多样性与戏剧化。有人疯狂兼并，气吞山河；有人借手资本；有人股市募资，大店大势；也有人依然依靠传统深耕，广扩渠道。才子此举属于当中的最后一种。
点评：几把时尚牌抽打下来，鄂尔多斯更像是个豪放美人，周全得体，游刃有余。两大时装周与鄂尔多斯的合作其实也是双方资源优势和业界地位的整合。对鄂尔多斯而言，单打独斗毕竟势单力薄，不如与江湖老大拜个把子，进可以攻海外，退可以守本土。
7 法派借十年庆典走国际化运作路线
点评：法派借十周年庆典之际，与联合国儿童慈善基金会牵手，实施全球慈善计划，是一个相当不错的善因营销案例。善因营销其实是社会营销的一种新锐营销，企业与非盈利机构相结合，通过对社会问题和公益事业的关注，为产品的相关事业捐赠资助，以此提高产品销售额，改善企业的社会形象。
8 恒源祥策划“奥运礼服”系列活动展开奥运营销
点评：恒源祥的奥运营销其实是一曲老字号奥运新歌。恒源祥从1994年中国足球比赛恢复联赛开始，就一直是中国足球事业的铁杆赞助商，曾自称以“常规之外的另类手法”来应对体育营销。从当今“奥运礼服”系列活动中可以很明显地看出恒源祥并不满足于自己只是定位于奥运会赞助商，欲再一次启用“另类手法”。
9 ITAT集团与百事共享营销网络进行跨行业战略合作
点评：可乐和服装看似毫无关系，但百事可乐显然被ITAT的故事所打动：ITAT拥有2000万会员，百事公司免费为其提供可乐，会员不断增长，当达到5000万会员时，就有5000万人喝百事可乐，百事公司只需提供饮料，便可打击竞争对手，无形中占领更多市场份额。
10 吉芬再度亮相巴黎高级时装周商业运作国际化
点评：走出去更要融进去，融进去是发展方向，中国品牌“走出去”的发展方向就是“本地化”。时装发布的目的并非单纯的展示，重要的是将品牌和产品推向市场，如果没有流通渠道，再好的品牌也不过是一纸空谈。吉芬值得首肯与借鉴的地方就在于为了实现品牌在国外的本地化经营，倾入相当多的精力学习国外的运作方法。
11 金莱克携手城市健身长跑黄金大奖赛借势奥运
点评：2008年中国处在一个繁花似锦的体育时代。以奥运参入系统为主要材料资源的“中国人自己的奥运”和以现实具体场景传播为主要材料资源的“体育营销”构成了2008企业奋发最大的两轴。金莱克携手城市健身长跑恰恰暗合了这两个主轴。可以说，通过对“长跑”———这一久存于全民健身运动中的传统元素，金莱克于当前的非奥运赞助单位中“发明”了另一条途径。
12 Kappa携手东风雪铁龙实施跨界营销
点评：跨领域的品牌合作在国外非常流行，比如宝马和宝姿服饰合作的“宝马生活”服饰系列。在国内，品牌合作的“跨界营销”成功并不多见。从目前的效果来看，东风雪铁龙和Kappa虽然分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着相当多的共通性，合作将具有非常好的前景。
13 “卡宾”亮相纽约时装周以中式风格高调开拓国际市场
点评：纽约的时装舞台与米兰、巴黎、伦敦不同，其秀场以实用为先，不论是成衣还是晚装发布，买下后马上就可以穿着出门。卡宾以张扬大胆的颠覆性设计、考究精细的工艺在中国、日本与东南亚拥有众多追随者。2005年，卡宾品牌被国际买手发现并邀请落户纽约，之后在纽约曼哈顿开豪华店，融合中国传统文化的另类创意受到纽约消费者青睐，迅速进入美国主流时尚圈。
点评：2007年，康奈在中国鞋企中第一个荣获中国管理领域最高奖———“全国质量奖”。全国质量奖，与美国波多里奇奖一样，只授予取得卓越绩效的杰出企业。全国质量奖的评选程序比企业上市的审查还复杂，企业获奖比上市还难。从这一点看来康奈的确有资格推出“珍稀”概念。
15 龙达飞启动“爱在校园活动”关注有志青年
点评：这是又一起典型的社会营销案例。很显然，龙达飞是将核心消费群体定位在大学生而推出了这一系列“爱在校园活动”。社会营销总会换来媒体和民众的关注与美誉，且成本不算太高。
16 利郎亮相米兰时装周
点评：利郎品牌与设计师计文波不但是第一个在这个顶级舞台上做发布的中国品牌和设计师，也是亚洲的第一个。可以这样说，利郎携计文波的亮相，是对中国设计界向世界时装界“珠穆朗玛”的迈进，也是中国品牌第一次与国际品牌形成比肩之势，并逐步融入到世界舞台的开始。
17 李宁公司启动以“英雄”为主题的奥运战略
点评：李宁以“英雄”为主题的奥运战略，流畅、有序且透着一股英雄的狠。三招发力，冲击力、号召力、影响力一网打尽情感营销、记忆营销以及善因营销。
18 例外设计师马可携“无用”亮相巴黎时装周开拓国际市场
点评：有人说艺术家与设计师的区别在于艺术家将物质变为精神，而设计师则是要将精神性的灵感变成实实在在的物质。顾客的选择是成功设计的最终通道。虽然设计的原创性至关重要，而从单纯的文化交流到真正做贸易、获取订单，中国品牌还有漫长的征程。例外设计师马可亮相巴黎时装周是一个试探。
19 玛赛妮发起百货与服饰企业商务洽谈活动开拓高档市场
点评：相比起一些国家级的百货业论坛及行业高端峰会，词论坛显得有一些不起眼。但它却做到了以百货业与服饰品牌老总联席会议、社交联谊的形式，借助传媒的力量，把百货与服饰的交流做成亮点，让百货业更加了解服装品牌的优势和特点。
20 美特斯邦威借助超大旗舰店推出“消费体验+文化体验”理念
点评：自然界的斗争、人类的战争和财富的争夺规律都遵循一个“大者统治"的观点。因为所有的生物都必须面临来自于种群内部的生存竞争和种群之间的竞争。只要面临着激烈的竞争，在缺乏其他条件制约的情况下，自然选择总是有利于大者。在商业上，也是同样的道理。
21 匹克集团借助与NBA雄鹿队战略合作拓展美国市场
点评：谈到匹克与雄鹿，相信有不少网民会把自己的MSN签明换成匹克公司的经典发言———“我们的合作具有排他性”。雄鹿知名度刚刚在中国市场响起，匹克在这个时候拿下雄鹿不仅成本较低，同时3年期的排他性合同也有效阻击了竞争对手的威胁。当然，雄鹿队在中国的曝光率和受关注度能否像姚明所在的火箭队一样，尚需时间检验。
22 派克兰帝联手北京30余家商场启动大型义卖活动
点评：应该说在本次参评的三十个候选营销事件案例中，只此一例社会营销案例找到了最适当的事件按钮。因此，必须承认，就整体事件的策划来说，“派克兰帝联手北京30余家商场启动大型义卖活动”操作得有板有眼、水到渠成。事件起点的非商业性，派克兰帝无缝介入的自然性，引发了巨大的人性关爱力量，也许正因此，事件本身才得到了北京30余家商场的积极响应。
23 PPG海量广告促直销
点评：我相信海量的广告一定能促成海量的“第一次亲密接触”。因此，销售的爆炸式增长和风投的青睐使得“PPG模式”成为2007年服装业最具想象力的商业神话是完全可以理解的。但是它也将面临持续成长力的挑战，如何找到更多的新客户，如何挽留住更多的老客户，能留住多长时间等问题。
24 柒牌参与制订“中华立领”地方标准
点评：“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力。“通过此案可以看出，标准是行业最高话语权，谁控制了标准就控制了整条产业链。通过多年的品牌塑造与海量广告宣传，“中华立领”可以说是柒牌的一张名片，别人再怎么做，也难逃自己的云华冠盖。另外，新标准的制定参入，可进一步抬高柒牌质量声誉。
25 TRANDS(创世)品牌入选首届中国夏季达沃斯论坛强化国际化概念
点评：抛开加深国际化交流与强化国际化概念的“机会”不谈，单说荣誉，从某种角度来说“荣誉”是一种“谈资”。比如说企业上市，如果说上市是当今的时尚，在这样的“上市”文化的情景中,资本的介入必然会促使并强化“一种谈资”成为符号价值生产的策略。那么TRANDS(创世)品牌入选首届中国夏季达沃斯论坛与企业上市有曲异同工之妙。
26 新世界国际以服装城身份广泛代理美欧韩等地国际品牌
点评：专业市场国际化，应该说是衡量市场规格与交易模式的砝码，这一点每一个专业市场经营者都心知肚明。从根本上说，我国专业市场国际化取决于两个基本因素：一是专业市场国际化的宏观发展环境，主要是国家和地区行业经济国际化程度；二是专业市场自身拥有的国际化经营的资源和能力，表现为专业市场竞争力。所以，新世界国际以服装城身份广泛代理引进美欧韩等地国际品牌有点借船出海不如造船出海的意思。
27 盈港索拉娜时尚消费岛赞助服饰领域专家组成创智联盟
点评：中国服饰报社组织创智联盟是件好事。盈港索拉那的商业模式也是好的商业模式。盈港索拉那赞助创智联盟成立同样也是件好事。三件好事的存在是一个因果串联关系的存在。
28 赢家赞助百货业香港深圳大型商务考察活动针对高端销售终端营销
点评：“沟通就是有意味的形式”，对于纯粹为了功能的“沟通”，我认为它不是内容也不是形式，而是以内容、意涵和形式功能互为表里的“现实的商业世界”。
29 庄吉5000万元创业基金启动“赢在庄吉”营销创业伙伴计划
点评：此案在营销上可产生三种势能：势能一是真的让选拔出来的有识之士成为自己的加盟商，如此一来，品牌商与精明能干的加盟商建立起一种战略联盟，也是利益的命运共同体，形成一种真正的博弈关系；势能二是，即使选不出有识之士，但至少可以选出一些有创意的营销创业方案，为庄吉，也为服装行业探索发展一条新路；势能三，不管结果如何，事件本身具有鲜活的新闻传播价值，这一点是此案自始至终可保持利好的底线。
30 真维斯启动希望工程圆梦行动
点评：此案初看又是一个社会营销案例，但细想下来，说这是一个单纯的社会营销案例似不够全面。“爱心岗位助千名学子上大学”———真维斯并没有直接开支费用进行本次活动，而是以“爱心岗位”的形式在暑假期间提供临时工作机会，让寒门学子在真维斯全国各店铺工作而换取一部分勤工助学的费用。值得赞叹的是此案媒体推广理由甚为高调，实际支出却很小，准确地说不失为成功的低成本营销案例。
■ 点评专家
李凯洛KarolLee
■中国品牌战略研究专家
■中国时尚产业经济研究专家
■中国企业发展商业模式研究专家
■比蓝国际投资顾问管理有限公司总裁
■比蓝国际品牌行销顾问机构首席顾问