康踏(福建)体育用品有限公司副董事长陈明约：做品牌是一条不归路

康踏(福建)体育用品有限公司副董事长陈明约：做品牌是一条不归路

陈明约语录

“中国的市场实在太大。如今国内外的大品牌都集中在城市混战，我们就要为自己找到合适的‘点’。全国的三、四类市场就有数千个，如果我们能在那些大品牌到来之前先抢占这类市场，专卖店开都开不完！”

“做品牌，是一条不归路，要么上去了，要么死得很惨”。金融危机下，康踏(福建)体育用品有限公司副董事长陈明约的这句话，成了泉州不少品牌企业的真实写照。2009年，当不少二三线品牌逐渐销声匿迹时，康踏却开始全国布局，自上而下地推动“终端革命”。

最近，陈明约又和他的团队在讨论上市问题，虽然还没有确定的答案，“但可以确定的是，康踏要上市，第一目标就是为了规范自我”。

陈明约这半年来忙得不可开交。从去年底开始，康踏在武汉、成都、株洲、济南、杭州、重庆、常熟、福州、南昌等地的分公司纷纷扩大规模，开始了新一轮的发展之路。目前，康踏在全国建立了30多个营销分公司，健康的市场网络被打造成形。

不仅如此，康踏品牌在国内的曝光度也不断增加。5月底到8月初，康踏滚动赞助了4场高规格的赛事：中国乒乓球全明星赛、中国国际女排精英赛、国际乒联职业巡回赛、世界女排大奖赛。“央视体育频道全程直播和关注，这让我们赚足了眼球”。

“我们名为康踏，给行业的感觉，也一直是健康良性的。我们要构筑的是‘健康合心竞争力’，我们不但要继续保持我们健康良性的发展模式，还要对团队进行不断的整合和提升，使我们的竞争力能够得到更好的释放”。去年下半年开始，康踏就开始着手全国的区域终端培训，为今年康踏的“终端革命”敲响了擂鼓。

在这次终端革命后，康踏确定了全新的专卖店体系，并整合了传播资源，推出了以“健康自己 健康中国”为主题的“健康”运动理念。“这是一个全方位的身心健康，是完整的健康运动结构，它包含了‘生活的健康’‘运动的健康’‘精神的健康’三个层面。”陈明约说，北京奥运后，民众的运动热情空前高涨，全民健身的理念已经深入人心，对健康的理解和追求也更加深入人心。

理性“潜伏”

在陈明约看来，当别的品牌在冲着拼着搞“大跃进”的时候，康踏却默默无闻地辛勤耕耘着，因此“省”下了不少钱，为今天的大踏步前进奠定了坚实的基础。

从2002年开始提出创牌至今，康踏潜伏了不少年头，在2003年SARS过后，国民开始重新审视体育锻炼的重要性，中国的体育用品因此迎来了高发展期。“那时，不少晋江企业确实赚了些钱，开始铆足了劲要往上冲，在营销方面不断开出大手笔。那时候不少同行都说我太保守了。如今回过头来看，不是我太保守，而是康踏根据自身的实际情况，合理地做了自己该做的事情，任何事情，过和不及都是不正确的。”陈明约笑着说。

陈明约说，做品牌最烧钱的两大块：砸广告和支持终端，康踏一直以来都形成了如今看来“挺良性”的发展模式。“现在不少品牌，对终端和代理商的支持是过度的，这让不少代理商养成了不好的习惯：光景好的时候，可能都好说话；光景不好，就找公司要支持，要赊账。可能一些

实力比较强的公司能够独当一面，但对于我们来说，公司实力还不够，该支持的支持，该拒绝的，我决不会答应。不少代理商一开始会有些抱怨，说别的公司如何如何，可后来，他们自己成长起来了，也看到了公司的发展前景，公司不支持，他们也愿意主动投资，这说明他们对康踏的信心越来越足了”。

从2002年开始的订货会上，陈明约就一直强调，订货会是要产品合理化、最优化，而不是让代理商订更多的货，“否则多做一百万仅仅是转移到代理商的仓库里面，要挣长期的钱，要带着代理商持续健康地发展，不要做自己的泡沫”。

深耕赛事资源

“据有关部门的统计，目前，在中国大概有超过2000个运动品牌注册在案，市场虽然潜力和容量巨大，但是已经出现了品牌拥挤，不同层次的品牌竞争愈演愈烈，特别在2008年这个行业号称的洗牌年和重组年的大背景下，这样的竞争愈发激烈，各品牌都在费尽心思期待突围。”陈明约说，品牌太多，鱼龙混杂，在传播方面模仿和跟随现象尤为严重，运动领域的品牌传播，有时候，可能就像露天菜市场一样，混杂、吵闹、无序，怎样才能不让自己的品牌声音在这样的闹市下被淹没？他选择了国人关注度较高的排球和乒乓球。

奥运前期，关注中国女排的观众肯定不会忘记“康踏”，正当奥运赞助商和非赞助商在奥运营销、央视广告等方面互相厮杀的时候，康踏成为这次比赛的冠名赞助方。“当时，中国女排的主要任务就是练兵备战，并确定最佳阵容。而2008年中国女排对抗赛则是中国女排备战奥运的最重要比赛之一，国家体育总局、中国排协、中国女排上下都对此予以最高度的重视。”陈明约说，“事实上，几年来，我们的体育营销，一直集中在排球和乒乓球领域。我们希望能够实现康踏品牌与这两项运动的直接联想，消费者一看到排球和乒乓球，就能联想到康踏。也希望‘女排精神’能和我们的企业精神产生联系，提升我们的品牌美誉度。”

陈明约不会忘记，2002年5月，在河南郑州，康踏召开了首场品牌推介会，并聘请李亚鹏代言产品，这也宣布了康踏正式从批发买卖转变为推广品牌。2005年，康踏又签下了另一个品牌代言人房祖名。“然而现在看来，无论是李亚鹏阶段，还是房祖名代言阶段，康踏在品牌建设方面一直还处于学习阶段。”陈明约并不否认当年的跟风之路，但却在市场的摸索中，专业体育用品的品牌定位慢慢确立。

□对话

厚积才能“勃”发

《老板周刊》：中国市场已经成为国内外所有运动品牌重点关注的对象，康踏怎样在这场大战中找到自己的生存空间？

陈明约：中国的市场实在太大。如今国内外的大品牌都集中在城市混战，我们就要为自己找到合适的“点”。我粗略地算了下，全国的三四类市场就有数千个，如果我们能在那些大品牌到来之前先抢占这类市场，每个地方就开2个专卖店好了，开都开不完！

《老板周刊》：金融危机前，康踏一直处于默默耕耘的状态，却在金融危机初现端倪的时候逆势而起，这是巧合，还是企业发展规划如此？

陈明约：金融危机是个常态，是经济发展过程中必然要出现的情况。从1978年改革开放以来，中国经济实际上已经经历了30年的高速发展期，这样的春天已经持续了太久，从经济发展的规律看，我们一直在等待冬天的到来。前几年的默默无闻，不是因为我们不想出头，而是我们一直在学习，所谓厚积才能“勃”发。

《老板周刊》：业界最近讨论很多的是，2009年品牌要不要进行推广，因为不少企业开始进入保守的“冬眠期”，康踏却抓住机会进行扩张，这样会不会有违康踏一直倡导的理性？

陈明约：品牌的推广是无时无刻不在进行的，现在已经不是那个“酒香不怕巷子深”的时代了，现在是“千军万马过大江”的时期，如果你停滞不前，你有可能就被淹没了，所以品牌推广不能停止，但是也不是说要盲目扩张，广告狂轰滥炸。在这种时期品牌推广更要慎重，根据自身实力，有针对性、选择性地投放广告，掌握节奏，要达到最佳推广效果，把有限的资金用在刀刃上。

《老板周刊》：最近一个月，泉州又有三家鞋企在境外上市。康踏有上市的计划吗？

陈明约：老实说，在两个月前，如果有人问，康踏要上市吗？我的回答是否定的。现在不少企业对上市有个误区，就是合法圈钱。即便在无法盈利的情况下，也要把企业送进交易所，这不是康踏想要的发展模式。可最近，我又和我的团队在讨论这个问题，虽然还没有确定的答案，但可以确定的是，康踏要上市，第一目标就是为了规范自我。

□手记

别给自己挖坑

对于目前面临危机的晋江企业，陈明约打了个比方说，几年前，行业发展好了，他们却开始给自己挖坑，砸钱打广告、做赞助，盲目地支持客户，做出了超出自身实力的行为，如今，不是因为别人，而是正好掉进自己挖的坑里，爬都爬不上来。

记得曾经也有个同处于二三线品牌的晋江老板说：“我们的在央视的广告位，可是从安踏手上抢过来的！”得意之形溢于言表。可在陈明约看来，“别人要来跟我说，什么什么资源是安踏、特步这些品牌都想要的，我立马让他走人！我们的发展根本不在一个层面上，盲目地去抢食，可能他们失去的，只是一个无足轻重的东西，我们却可能失去全部”。

晋江人有句口头禅，说是“爱拼才会赢”。如今看来，新时期下，企业要发展，不是简单的“拼”就能解决问题的。体育行业确实经历了几年的高速发展期，然而，金融危机下，经得住考验的却不多。股神巴菲特说：“如果你是池塘的一只鸭子，由于暴雨的缘故水面上升，你开始在水的世界之中上浮，但此时你却以为上浮的是自己，而不是池塘，只有在退潮的时候，才能看清究竟谁在裸泳。”的确，前几年，很多品牌以为自己上浮了，可等到了潮退的时候，才发现自己在裸泳，甚至被冲到沙滩上。

所以，品牌路上，谨记：别给自己挖坑。