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因地制宜 打造二、三线市场品牌

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中国已经进入后wto时代,随着我国大型零售终端的对外开放,作为一线城市面临“千军万马过独木桥”的通路挤压态势,因此,渠道下沉,抢占更多的二、三线市场,实现产品的最大化覆盖,已成为各厂家的普遍共识。但作为二、三线市场的地级、县级市场,它不同于作为省会城市的一线市场,它有其自身的特征与属性,因此,根据二、三线市场的区域特点,因地制宜,采取相应的品牌塑造策略,已是势在必行。但如何巧妙而有效地打造二、三线市场品牌呢?

  传播媒介:有效的才是最好的     

  二、三线市场消费者对于产品品牌的认知度,明显要低于一线城市,为什么这样说呢?原因是:1、二、三线市场消费者接受信息的渠道相对一线市场较窄。2、区域经济发展水平及消费能力限制,使价位偏高的一线品牌,让消费者往往“望而却步”。3、传播媒体“错位”,以一线城市的传播方式,去运作二、三线市场,最终导致传播偏差、“水土不服”。那么,如何来选择恰当的传播媒介,避免一线的品牌,二流的形象呢? 

  1、媒体选择原则:有效的才是最好的。一线品牌一线市场的传播策略,往往都是“海陆空”轮番轰炸。突出表现在:选择电视宣传时,往往是央视或卫视;选择报纸时大都选择国家级或省级;选择其他传播策略,比如借助体育活动等进行宣传等,但这些“招数”对于二、三线市场却不一定管用。一线市场品牌传播讲求轰轰烈烈,而二、三线市场却讲求潜移默化、润物无声。因此,针对二、三线市场的品牌传播,有效的才是最好的。 

  2、传播媒介选择:二、三线市场最佳的媒体选择有如下组合:a、电视:根据二、三线市场目标受众的欣赏特点,可以采取选择当地媒体的方式,在二、三线市场,央视、卫视的收视率一般不敌当地电视台,因此,为了不致出现广告资源“空投”现象,作为一线品牌,要能放下“架子”,入乡随俗,选择当地电视传媒。b、电台:广播电台现在二、三线市场还很活跃,也是一种传播成本相对低廉,但传播效果却很显著的媒体,通过电台广播,可以营造品牌声势,从而渲染气氛、更好地让产品和品牌“声名远扬”。c、报纸:当地的晚报或经济类报纸。报纸可以起到以相对“固化”的形式,提高目标受众的视觉冲击力,提高品牌的识别度。d、pop或dm等其他宣传“平台”。通过pop、dm或展架、宣传手册、单页等方式,提高产品及品牌认知度。 

合适的才是最好的。一线品牌通过选择最佳的传播媒体,从而找到切入市场的“敲门砖”,进一步引导消费,引领市场。从而实现“从商品到货币这惊险的一跳”,让一流的品牌,拥有一流的二、三线市场。借助媒体的“跳板”,实现品牌升级。 

  促销推广:品牌提升的“利器”    

  笔者认为,一线品牌抢占二、三线市场的较为有效的方式就是灵活运用促销策略,通过促销,拉动销售通路和终端消费,从而达到提升品牌力的战略目的。 

  在二、三线市场,较为理想的促销方式有:1、免费品尝。免费品尝在副食品行业被称为最好的促销手段,也是消费者最直接、最快捷接触和试用产品的最佳途径。比如,在一些大型公共场合,举行免费品尝活动,通过现场感受和品尝,强化消费者的品牌意识。2、举办促销活动。通过赠送促销品,打折优惠等形式,吸引消费者的眼球,促销可以在卖场举行,也可以在社区、家属院、单位门口等场所举行。比如,一家白酒企业,为了打开二、三线市场,在一些社区举行买一瓶酒送一支造型别异的打火机,深受男性消费者的好评和青睐,相应地,也提高了该白酒在消费者心目中的印象。3、借助公益活动,巧打促销牌,起到一石二鸟的作用。比如,农夫山泉的“一分钱促销计划”,即每卖掉一瓶水,就将拿出一分钱捐助希望工程,即较好地提升了农夫品牌的美誉度、知名度。 

  但一线品牌在二、三线市场的促销方式要不断地加以创新,一成不变的降价、折扣将不是长远、健康的促销方式。因此,作为一线品牌厂家,首先到避开价格战的促销“误区”,要不断在促销模式上创新。具体方式为:1、促销活动要常办常新,通过形式不同的促销,提升消费者大品牌、大手笔的印象。2、促销品要不断推陈出新,其原则是:求新、求异、求奇,满足消费者的个性化的需求。3、促销品一定要有统一的标识,通过vi企业形象识别系统设计,从各个层面“烘托”和“铸造”产品品牌。4、配合促销、举行road show (路演)活动,通过时尚、新潮易被接受的宣传形式,“诱惑”消费者的注意力,给观赏受众打下深深的品牌“烙印”。 

  促销,就是通过调剂产品的性价比,使其达到最佳状态的一种销售促进。通过促销,企业不仅可以更好地展示企业良好的形象,而且,一线品牌还可以通过促销,实现二、三线市场厂商与消费者的面对面沟通与交流 ,从而使其作为一种品牌提升的“利器”,而发挥出独特的作用。 

  完善服务:让品牌增加“含金量”    

  品牌有四大核心要素,即产品的知名度、美誉度、认知度以及市场占有率,但随着市场层级的下移,品牌的作用却越来越不明显,作为二、三线市场的消费者,甚至对品牌几近麻木,他们更多地是关注产品的价格以及作为产品外延价值的服务。因此,通过完善服务,提供产品本身价值之外的附加价值,增加品牌的“含金量”,是提高二、三线市场品牌力的有效方式。

  但一线品牌如何通过完善服务,来提升其在二、三线市场的品牌力,并达到与之相匹配呢?有效的方法是:一线品牌要给二、三线市场提供“一条龙”的营销服务。即完善的售前、售中、售后服务。  

  1、售前服务:比如良好的陈列、整洁的台面、优雅的举止、充分的准备、礼貌的问候等等,通过售前热情的服务,向上的心态,可以增加消费者对产品及厂家的好感,从而顺利进入下一个推介环节。  

  2、售中服务:指在销售过程中,运用专业的产品知识,丰富的沟通技巧,较强的洞察力,促使成交的过程,通过售中耐心细致的讲解,适当得体的演示,可以增加消费者的信任度,刺激其购买热情。 

  3、售后服务:是指在成交后,为培育忠诚的消费群,而提供的产品之外的增值服务,比如,定期回访顾客、零风险经销模式、协销、免费指导、提供培训等等 ,通过厂家周到、及时的售后增值服务,借此来提高品牌的美誉度,增加消费者的重复购买频率,并通过口碑这一宣传形式,不断使产品力、品牌力得到强化。

  一般来说,二、三线市场整体运作水平逊色于一线市场,因此,一线品牌要想更好的操作二、三线市场,就必须不断地提供各种形式的营销服务,通过这种外延增值服务,强化消费者及经销商的品牌概念,使其明白,作为一线品牌,不仅有一流的产品,而且还有其不易被模仿的服务体系,强化其品牌意识,让其感受品牌产品所能带来的种种好处。 

  一线品牌运作二、三线城市,是未来市场发展的必然趋势,因此,作为一线品牌的厂家,要能与时俱进、适合时宜的网络下沉,针对二、三线市场的特征,因地制宜,灵活而巧妙地操作,只有如此,一线品牌才能在二、三线市场有的放矢,也才能有效整合资源,从而取得市场的主动权,在激烈的市场 竞争中,销售量、占有率以及产品品牌力共同得到提升。

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