中国路不好走，Apple TV会输在这几点

海绵宝宝和派大星2014-2-8 10:51

Apple中国官网短暂出现了Apple TV机顶盒，让人们对Apple TV进入中国市场更多了一分期待。众多果粉翘首以盼的iTV更是呼之欲出。

Google Chromecast 电视棒则走出美国，将从 3 月 1 日起正式在英国开卖。Chromecast 已经向所有开发者开放了 SDK，开发者可为其开发家庭互联网应用，开始全面商用和国际化探索。

索尼最近将PC业务出售，接下来会将电视业务分拆成独立子公司运作，凭借多媒体电子产品多年的沉淀，索尼将是智能电视的潜在重要玩家。

不过，恐怕这些国外的智能电视大佬们很难啃下中国这块骨头——准确地说是蛋糕。

一、电视智能化大势下，国外玩家彪悍

BI Intelligence最新报告显示今年智能电视将成为市场主流，其销量将在电视设备销量中占据大半份额。英国数字电视研究公司(Digital TV Research)的最新报告则显示，2018年，全球将有超过7.59亿联网电视用户，是2013联网电视用户的两倍多。

在这波浪潮中，主要玩家是Apple、Google、Roku、LG、三星等。在美国，Apple TV和Roku电视是目前市场份额最大的流媒体设备，谷歌Chromecast的表现也不俗。市场调查数据显示，2013年，Apple TV和Roku电视在美国市场的销量分别为800万和450万。

在中国这些数字不算什么。今年1月乐视网智能终端数量突破120万，小米电视/小米盒子超过100万台。而合法OTT盒子所占份额不到20%，更多的盒子是不知名的“山寨货”。因此，2013年盒子销量应该在1000万台以上。除了盒子之外，去年的智能电视销量也达到2600万台，超过整体电视出货量的一半。

二、中国市场大蛋糕，国外玩家缺席

中国有3.5亿家庭，平均每户拥有超过1台电视，上海等一线城市每户平均拥有1.9台以上的电视。目前智能电视普及率并不高，有数据显示去年超过30%，不过按照智能电视保有量4600万（2011年保有量1000万，2012年出货量1000万，2013年2600万）+电视盒子1300万（2012年300万，2013年1000万）计算，普及率不及20%。

待“改造”的家庭，就是智能电视相关产品的大蛋糕。电视机更换周期为6-7年，这给智能机顶盒、电视盒子、影棒等配套产品带来机会。相关报告显示，今年智能电视占比将高达70%以上，按照出货量5000万台计算，智能电视出货量将占到3500万台。盒子、影棒等周边产品想象空间同样巨大。

不过，这个市场国外玩家几乎缺席，被传统国产电视大厂、互联网企业和山寨厂商瓜分殆尽。2013年Q1，智能电视市场占有率排名前五为创维16.9%、TCL 16.2%、海信15.8%、康佳15.5%、长虹13.3%，清一色的国产。国外品牌的智能电视占有不到20%的份额。

三、输在哪里？内容、应用、体验和价格

智能电视、电视盒子、影棒等产品，除了硬件之外，里面装的东西才是制胜关键。智能电视，首先是智能，其次才是电视本身的特性，例如4K屏幕，例如更高新的扬声器。但很多玩家本末倒置，索尼去年一口气狂发22款智能电视，对4K屏幕、扬声器技术大谈特谈，但关于智能的介绍则极为吝啬。智能则由以下几方面决定：内容、应用、体验和价格。

1、最大卖点是内容：多到看不完，内容可定制，节目可回放，实时更新，廉价获取。

它汇聚三个方面的内容：电视节目内容，在中国需要与具备资质的7大播控平台合作；互联网视频内容，在爱奇艺、PPTV、优酷土豆等网站手里；用户自己的，例如手机、平板和DV投射，例如SD卡、U盘、硬盘里的内容。

Chomecast、Apple TV、索尼智能电视首先便会输在这一点，可谓是起跑线。不论是播控平台还是互联网站，都没有看到合作迹象。他们合作的Hulu、Youtube对国人来说又遥不可及。再比如连接用户自己的内容，Apple TV秉承了苹果封闭一体化的德性，投射需要iTunes，需要AirPlay，而乐视盒子等产品，即支持USB接口，又支持SD卡，显然更接地气。iTV推出后也将面临类似的问题。

2、其次是应用，适合客厅使用，适合家庭成员共用的应用生态。

智能电视不是客厅电脑，雷军说，电视是手机的屏幕，手机是电视的遥控器，并不全对。智能电视是与电脑（PC）、手机和平板平行的第四个屏幕，它会有自己的生态，自己的应用。手机是属于私人的设备，电视则是公共的家庭消费品，并不是所有内容都适合在电视上投射，电视需要的一些应用可能手机上也没有。尽管手机可以临时充当遥控器控制电视，但它只会起到I/O（输入输出）的交互作用，最多再充当一下外部存储功能。

现在这个应用生态离成熟还很远，从系统到App到开发者到分发市场，都还在孕育初期。而目前国产智能电视做的，大多是将显示屏幕放大，做的是“适配”，而不是针对客厅场景进行设计开发。至于Apple TV，目前根本不支持App，而Chrome Cast也才刚刚发布SDK，索尼、LG等更是想都没想。

3、再次是体验，有了App，有了内容，需要更好地与之交互。

是否具备独立遥控器各有优缺点，手机App遥控是否便于操作，智能电视界面菜单设计，内容组织，内容点选，内容搜索，语音交互设计，都将影响用户使用智能电视的体验。

唯有这一点，国外玩家不一定输给国内玩家。例如AppleTV 的“苹果”设计，精致的做工，是很多国产盒子，尤其是山寨盒子难以企及的。AppleTV的IPhone遥控器和Netflix菜单也备受一些水货玩家的好评，索尼智能电视在工业设计上也不会输给国产智能电视。

不过“内容”和“应用”是“锦”，交互体验是“花”。这也是为什么山寨盒子能大行其道的原因。山寨盒子可以不顾相关部门的管制，自行链接众多视频网站的海量内容，屏蔽广告，甚至还可以翻墙看Youtube。说到底还是内容取胜。当然，还有重要一点是便宜。

4、最后是价格，iTV、索尼智能电视、Apple TV定价能否接地气？

Apple和索尼电子消费产品一直定价较高，国内的小米、乐视动不动就要突破价格底线。小米47英寸3D智能电视、TCL爱奇艺电视经典版2999元，乐视S40 1989元，一个比一个低。iTV如果推出，面向中国市场定价必定远高于它们，索尼、LG、三星目前定价都无法与互联网企业比拼。

盒子类产品，乐视盒子490元（一年内容），小米盒子299元（缺货），百度影棒2仅售228元，也是一个比一个便宜。AppleTV盒子呢？99美元，翻新版也要75美元，高于国内任何一款盒子。Chromcast售价约为210元，还算低价。整体而言，国外玩家在价格上很难拼过国内玩家。

因此，从内容、应用、体验和价格几个方面来看，国外智能电视玩家在内容上首先就输一筹，应用上慢人一步，价格也无法形成优势，体验就算可以做得更好，也是锦上添花，而不能雪中送炭。尽管几个主力玩家还没正式入局，我也不看好他们在中国的发展。通信、支付、社交，因为政策原因，西方的“和尚”根本没机会进来；搜索、电商、团购，外来和尚则各种水土不服，没念好经。智能电视或许是先天不足，导致外来和尚无经可念。