许家印的恒大“足球经济学”

2013年11月9日晚，对于许多中国球迷来说是激动万分，值得铭记在心的一夜。因为代表中国足球联赛出战的广州恒大足球队与韩国K联赛冠军FC首尔在广州天河体育中心的主场激战，最终凭借客场进球优势捧得亚冠联赛冠军。这个胜利不仅代表着广州恒大足球队的胜利，在很多人眼里更是中国足球的复兴的“迹象”，也有人表示，这是广州恒大集团老总许家印“足球经济学”的胜利。

滚滚的金钱流过绿茵场，小小的足球，滚动过巨大的经济利益和社会影响。一个又一个冠军，让恒大模式超越了足球本身，将会在以后一遍又一遍地被提起，成为这个时代不可割裂的记忆。

“广州恒大”变为“中国恒大”

从一家广州起家的地产公司，到球迷心目中的“中国恒大”，恒大仅用了三年。

与世界足球发达地区甚至是临近的日韩等国的足球文化完全不同，来自广州的恒大俱乐部，似乎成为了整个中国的足球兴奋剂。除了国足，恒大是中央电视台新闻联播出现频率最高的球队。而细心的球迷发现，早在8月21日恒大与卡塔尔莱赫维亚队的亚冠1/4决赛首回合比赛中，在广东体育频道的直播画面上，以往的“广州恒大”已经改为了“中国恒大”。也是在这场比赛后，恒大俱乐部官方微博在发布比赛结果时，将自己从“广州恒大队”改称为“中国广州恒大队”。

涉足中国足球的地产公司，恒大不是唯一，却是上升最快的。2008年的恒大，一度因资金问题面临上市危机，而在2010年入主足球后的恒大，则成为了今天中国足球界最财大气粗的名字，老板许家印也从昔日的房地产商，成为了全国政协常委中的“足球救世主”。

足球改变恒大

从某种程度上来看，与其说是恒大拯救足球，不如说是足球改变恒大。

“恒大嗅到了中国足球的机会，烧了那么多钱。本来，一个城市需要足球作为它的名片，但恒大现在不但代表广州，甚至代表中国。现在品牌不只是广州的，因为里皮，甚至全世界都知道了。”前国脚李毅在接受采访时表示。他在国家队的前队友李铁眼下正担任恒大的助理教练。

烧钱越多，挣钱越多

在中国球迷的眼中，恒大队就是一个“烧钱不眨眼”的“土豪”，但在房地产界，“开盘必特价，特价必升值”—才是恒大地产一直坚持的低价营销策略。

在2006年以前，这家只能算是立足于华南的地方企业，以建小面积、低成本、低利润的中低端地产见长。“以前的恒大，给人的感觉就是一不懂怎么花钱的公司，会投很多钱在广告上，但可没有现在的知名度。”来自一家地产公司的研究人员告诉时代周报记者。

从2007年开始，为谋求上市，恒大通过银行贷款及融资，在一年间的土地储备膨胀近8倍。这场豪赌也给恒大带来了巨大的资金缺口—来自银行等方面的贷款高达111.334亿元，拖欠土地出让金25亿元以上。2008年3月，恒大一度宣布中止上市计划。在这一年的冬天，许家印以7.5折的成本价销售恒大在全国的18个楼盘，并积极增资扩股，私募融资，才让自己赴港上市成功。

“土豪”不代表“没文化”

 

 

在俱乐部方面，当时恒大决定接手广州足球，这个决策只经过了一个晚上的通宵会议，“这个很正常，公司每个月月度例会，全国二三十家公司的汇报工作，都是在一个晚上的时间内搞定的。”一位已经离开恒大的员工回忆了恒大刚刚进入足球圈后的第一件大事—闪电签约李章洙取代彭伟国，“这就是执行力和效率的体现，老板既然决定要做了，就必须用最快的时间去搞定。”如此速度显示了恒大执行团队的速度性与决策性。

铁腕管理，奖惩分明，这些现代化企业成功的最基本元素，很容易在恒大发现。恒大地产上市之前，每年年底公司会拿出上百万元的现金，当场奖给业绩突出的部门和个人。但对于犯错的员工，薪水被减半也并不是一件夸张的事情。

同样恒大中超元年，许家印制定的赢球奖金方案是“510”—赢球500万元，平局100万元，输球不奖不罚。但仅仅一年后恒大中超“303”的奖金制度就体现出了惩罚性。循序渐进式的奖罚制度使得恒大足球队的比赛热情瞬间被激发，同时这样的奖惩制度也让外界哗然与议论，但是这些非议并没让恒大足球队退却，反而是越战越勇，显示出惊人的鼓动作用，可见许家印的管理手腕高超。

花大钱，办大事

“当初许家印说五年内要夺亚冠冠军，很多人没有当一回事情，毕竟中国足球这种随便说说的例子太多了。”对于许家印在足球领域的成功，资深媒体人姬宇阳认为，“怎么样快速取得成功，恒大提供了一个方式给大家借鉴。”说起恒大成功的经验，外界将其归纳为“高投入，大产出”。一位接近恒大的圈内人士告诉记者，“买来孔卡，请里皮执教，都是花了大价钱的。不过回头来看，几乎许家印每一笔高额投入，最后都起到了效果。这有点像当初地产花很多钱请明星代言推销，最后都起到了作用。”

新华社曾撰文这样评价恒大经验，精于炒作’可能是恒大留给人们的印象之一。对于恒大的管理团队来说，他们的一个理念就是：‘让人知道我们花了钱比花了钱本身还重要。

资料显示，过去恒大有新项目开盘，许家印都会要求把现场布置得像奥斯卡颁奖礼一样。2008年“十一”期间，广州金碧天下开盘邀请古天乐、佘诗曼及李冰冰出席，单日斩金2.5亿元；武汉恒大华府开盘邀请了一线明星谢霆锋、范冰冰出席开盘典礼，当日创下2.8亿元的武汉楼市销售纪录……许家印对于这样的结果很满意，他曾经表示，“5000万元的营销成本，换回来10亿元的成交额，很划算。”

《恒大传奇：解密中国首富许家印》作者张守刚在书中透露，因为恒大经常请英皇旗下的明星代言，许家印借此认识了英皇董事局主席杨受成，借助杨受成，许家印又认识了新世界主席郑裕彤。后来2008年恒大集团陷入危机后，郑裕彤帮了许家印大忙，恒大也渡过难关……

成功源于尝试

恒大女排是许家印在中国职业体育的试水项目，他花500万元年薪聘请排球界图腾郎平担任主帅，郎平上任第一天新闻发布会，全国上百家媒体版面上出现了郎平和恒大的名字，许家印很是高兴，“换算成版面要以亿计”。而后来媒体上刊发的郎平豪华住宅图片，简直成了最好的样板房广告。

2009年11月5日恒大在香港上市，当日总市值705亿港元。不到一个月，郎平率部亮相女排甲B联赛，一路连胜。恒大女排比赛打到哪里，就把“恒大地产”品牌带到哪里，恒大房市一路飙升，全年累计实现合约销售额303亿元，累计合约销售面积563.7万平方米，销售额及销售面积比上年分别激增了402.3%及396.5%。

高投入，高产出

同样，“中超史上第一位千万美元先生孔卡”这个噱头也成为恒大中超元年的最佳“炒点”。里皮原本已经处于“颐养天年”的状态，但“银狐”终究没能经得起恒大千万欧元年薪的诱惑，开启了人生第一段海外执教之旅。

故事的结果，大家都知道了。球场上的故事不用赘述，恒大半年财报数据显示，截至2013年6月30日，恒大现金余额419.7亿元，达到公司上市以来最高水平，位列房地产行业第一位，较2012年同期增长69.6%。加上未使用银行授信额度394.8亿元，恒大总共拥有可动用资金814.5亿元，较2012年同期增长34%。

许家印接受媒体采访的时候也表示，现在恒大集团基本不用做广告，因为恒大足球队每到一处比赛，球队就是最好的宣传。有细心的观众也许会留意到，亚冠半决赛开始，恒大足球队队员的队服上印上恒大集团的纯净水“恒大冰泉”的名号，这种最佳的免费宣传，何乐而不为呢？看来，随着恒大足球队在亚冠捧杯，恒大集团的宣传效果愈加“猛烈”，中国足球也许能够借势在谷底反弹，而许老板也能借助恒大足球的猛势，继续扩充他的“恒大王国”。《中奢网》