苹果的陷阱：iPhone 5S 土豪金背后的秘密

      开始，我以为只是自己的臆想：在 iPhone 5S 和 5C 推出的时候，也就是今年九月，我觉察到自己的旧款 iPhone 4 越来越慢了，电量也消耗得越来越快。但是看起来许多人也遇到同样的情况，他们都和我一样，完全依赖苹果的产品。当我打电话询问技术分析人员时，他们对我说新的操作系统（iOS 7）被强制推送给所有的用户，这让所有旧型号的 iPhone 手机慢得让人难以忍受。苹果手机电池在出厂时的充放电循环次数是有限的，iOS 7 把电池都耗干了。我要么花 79 美元换个新电池，要么再多掏 20 美元买一台 iPhone 5C。看起来苹果想告诉我该升级了，不过就是不那么委婉。

      当然，这种做法也有好的说辞。新的软件和应用 app 更新会为用户带来炫目的新功能；可能处于审美方面的考虑，小螺丝要把电池固定在机器里面。或许的确如此，但是这已经不是第一次出现技术分析师和网络评论中提到旧款苹果产品发生崩溃，同时与新版本升级推出时间恰好一致的现象了。许多人将这种现象看作是“计划报废（planned obsolescence）”理论的证据，这要上溯到大萧条时期（Great Depression），当时一位地产经纪人向政府提议，应该在消费者产品上表明使用过期时间，这样人们就会有更多的消费行为，以此来刺激经济的发展。

行得通的“阴谋论”

      对于渴求阴谋论的观察家们（我们当中一些人也是）来说，苹果实施这种商业战略是说得通的。毕竟这家科技巨头公司在美国智能机市场几乎达到了饱和的局面。如果 iPhone 能够永远保持工作状态，已经拥有这款设备的人就不大会去买新的。不仅如此，出售的产品生命期有限对于消费者来说是一件好事情，这取决于消费者的品味以及汲取新信息的程度。时尚产业就经常这么干，整个时尚业的目标就是远在产品的功能性真正消失之前，就将其包装渲染成一个过时的产品。笔者会在像 H&M 这样的低价应季服装店买衣服，这些品牌完全清楚销售的服饰衣物经过一年涤洗之后就散架了。但不管怎样这些衣服明年反正都不会流行，谁又会关心洗衣服的事儿？改进商品的耐用性——也就是说意味着成本的提高——特别是服装这种商品类别，只会让我这样对价格敏感的购物者避之不及。苹果的想法也大致如此。电池额外的使用寿命对于苹果核心消费者来说，其所带来的价值能够让苹果必然的高价更加合理吗？

      经济学家有关市场条件的理论是鼓励“计划报废”的。当一家公司有许多市场份额，而消费者又没有太好的替代产品供选择的时候，这家公司就有很强的激励去降低产品的耐用性。（20世纪初全球灯泡卡特尔联盟就是这种情况，垄断成员如果制造能够工作超过 1000 小时的灯泡就会受到惩罚。）当苹果在 2007 年开始生产 iPhone 的时候，该产品过于创新，甚至能够有恃无恐地故意降低产品的耐用性。但是在过去几年里，苹果公司遇到来自三星、HTC 以及其他厂商产品的狙击，于是相应减少了“计划报废”的激励因素。芝加哥大学商学院（University of Chicago, Booth School of Business）的经济学教授奥斯坦・古斯比（Austan Goolsbee）表示：“消费者很精明，一旦他们发现购买苹果产品的成本之一就是要不断为各种琐碎付钱，用户就会更换手机品牌。”

      或许是这样。如果消费者意识到一个新品牌所带来的“更换成本（switching costs）”很大的话，一家公司仍旧有激励继续实施“计划报废”。举个例子，虽然市场上有许多经济学教科书供选择，但是出版商只是通过更改页数或排乱课后习题的作法，以人工干预的方式让旧版图书不具有可用性，因为出版商知道教师们不想去学习使用一本全新的教材。

 

 

苹果“计划报废”的激励

      同样的道理，iPhone 用户很可能已经购买了补充性的周边产品，比如应用 app。这些都无法转移到安卓平台上面。而且苹果用户还有一个使用 iPhone 的好友网络，他们之间使用苹果的 Messages 消息应用免费聊天（而不用为短消息付费）。这些成本增加了苹果强制用户升级新系统的激励，也就使得就型号产品逐渐变得毫无用处。

      但是还有一个简单有效的办法把你的旧产品变成废物，而且不需要和已有的用户兜圈子。公司们可以在新型号中加入必须通过升级才能实现的创新元素。苹果曾经在一段时间成功地做到了这一点，在新型号的 iPhone 中加入了重大的功能改进。在过去，消费者对很酷的新功能会感到激动万分，比如语音操作界面 Siri，这样他们就不会意识到（甚至注意到）他们旧型号的手机开始完蛋了；因为他们反正都要升级了。不过这一次可就没那么理想了。iPhone 5S 和 5C 里没什么新鲜东西。消费者们更有可能希望他们的老手机能够在最佳状态下继续工作，如果不是如此的话，他们会感觉被系统升级耍了。

      一方面，意义重大的创新还未可知，而另一方面降低产品耐用性则会触怒忠实用户，苹果公司或许能够从时尚产业学习一下经验：如果你能够给消费者洗脑，让他们产生新的审美趣味，让旧产品看上去感觉不那么酷，而不是单纯从功能角度来考虑，那么就仍有机会从现有的用户群当中再赚上一大笔。但是目测苹果已经搞懂了这一点。只要看一下 iPhone 5S 新颜色土豪金的预订等待时间，你就明白了。