奢侈品牌的新“圈地运动”目标：中国中产

去年中国奢侈品市场的急转直下令诸多奢侈品牌都措手不及，博柏利在2012年第一季度以中国为主的亚太地区销售增速从上年同期的67%骤跌至16%。2012年下半年政府对奢靡之风的打击令受宏观经济放缓影响的奢侈品行业雪上加霜。

其中的原因，除了中国政府反腐行动和中国经济本身增速放缓的一些影响，更重要的是，中国消费者开始转向从海外购买奢侈品行为的增长，并在消费理念上更偏向于追求独特和个性的奢侈品商品。包括GUCCI在内，一些品牌开始放缓甚至暂停在中国的门店拓展计划。

虽然中国市场在走下坡，但是市场分析机构Euromonitor对2014年整体的奢侈品消费增长持乐观态度，这在《Luxury Goods Report奢侈品报告》中得以体现。Euromonitor公司预计今年全球奢侈品消费总额将超过3180亿美元（约合19461亿人民币），这被归功于亚太地区市场的活跃。

“其中最有意思的发现是在2018年，也就是接下来的五年里，根据我们的预测和地区的现实成长情况，亚太地区将成为全球奢侈品销量第一的地区，”在与时尚商贸网站《Business of Fashion》的对话中，来自Euromonitor公司的调查总监Fflur Roberts说到“这主要得归功于中国，虽然新兴的市场如马来西亚和印度尼西亚也很蓬勃。同时活跃的印度市场也是一个重要原因。”

这个结论被Burberry的CEO Angela Ahrendts所支持，她告诉法国报纸《Les Echosthat》欣欣增长的市场如印度、印度尼西亚和拉丁美洲会成为“下一个中国，”她认为品牌不能过于依赖中国市场。她解释说：“或许中国奢侈品市场发展的减速并不是一个暂时现象，而是一种长期状态。我们的销售虽然减速了，但是却不想开始想象的那么糟。”

麦肯锡在去年发布的一份叫做《奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者》报告中指出，中国奢侈品市场的快速增长主要受益于家庭年可支配收入超过100万元人民币的非常富裕的家庭。他们预计，这群消费者的数量在未来的3年内将以每年约20%的速度增长。到2015年，这一数字有可能翻番。这个群体除了数量在增长，还呈现出消费升级的趋势：喜欢购买更加昂贵、更加奢华的产品。到2015年，该群体的奢侈品消费总额将占到中国市场的28%。

但该报告同时指出，未来奢侈品消费增长将更依赖于奢侈品新买家。他们中的大部分属于快速壮大的中产阶层，家庭年可支配收入在5万元至25万元人民币之间。虽然单个中产家庭的消费金额远低于普通的富裕家庭，但他们的数量增长十分惊人。麦肯锡预测，到2015年新增奢侈品消费总量中，中产家庭的贡献将举足轻重。许多奢侈品新买家来自于中国的二线城市。

当传统发达国家的中产阶级消费者欲望清单直接从Hermes变成了H&M，但来自新兴市场、手握大量现金的一批“新生代”消费者却按捺不住消费的欲望。在这里聚集着大量被压抑的需求和购买力，这或许是奢侈品行业增长的最大机会。

麦肯锡看到的这个趋势对于那些已经在中国步调谨慎的奢侈品牌来说非常重要。就像我们不断在提及的，传统的二线城市正在迅速崛起，这些城市中的人们已经开始拥有越来越接近一线城市的生活方式。

美国《商业周刊》去年有一篇报道称，在中国，中产阶级其实并不存在。许多分析家将年收入介于6000美元至1.5万美元的3.5亿中国人称为中产阶级。然而，具有这种社会经济背景的中国消费者并未表现出与美国中产阶级相同的期待、抱负和消费习惯。因此，那些强调中间定位的品牌将得不到中国消费者的青睐。

《商业周刊》认为，中国中产阶级或许在10年后才会真正成为既有抱负又有经济潜力的中产阶级。但在那之前，中国的买家酷似印度及俄罗斯的消费者，他们愿意为某些奢侈品花大钱，但仍然对其他产品的价格很敏感。