洁丽雅2009年国内毛巾市场竞争业态分析对策

　　“洗牌”的警钟已在整个毛巾行业响起，行业整合和此消彼长的竞争态势也已近在咫尺，一触即发。未来毛巾行业将只剩下几家优势企业主导市场，把持行业脉搏。如今，国内毛巾行业的竞争拉锯战已经开始，整个市场弥漫着浓重的硝烟味：
　　一、目前国内毛巾行业有十多家名牌企业，但其总的市场份额却不到40%，远低于68%的平均水平。金融危机以来，孚日、亚光、喜盈门、喜鹊等以出口为导向的名牌企业快速转入内销，国内市场的竞争日趋激烈，终端市场拥堵严重，急需淘汰一些品牌来占据更大的市场发展空间和确保较高利润的获取；
　　二、缺失外销渠道的二流品牌在转战内销时，因实力不强、品牌不响被商超淘汰，被迫转向低端流通批发市场，用低廉的价格进行促销，以此分得一杯羹；
　　三、三流品牌（杂牌）以下的毛巾企业产能低下、消耗严重、质量低劣、利润微薄，因此终将成为“品牌战”的牺牲品。
　　营销作为行业竞争的终局战场，09年将迎来全方位的比拼。洁丽雅将借由品牌推广、经销商建设、产品开发和促销多样化以及强化区域市场管理等多方面的营销对策，展开对市场地位和市场份额的强势争夺。

　　1.品牌战略打响胜利第一炮
　　第91届中国针棉织品交易会上，洁丽雅、金号、亚光凭借抢眼的品牌风采，使得其他家纺企业黯然失色，毛巾品牌在家纺行业逐显王者之风，“小毛巾，大市场”一度成为今年中针会的焦点。洁丽雅在品牌推广上身先士卒，奋勇当先。2009年，洁丽雅除了继续联手央视，还在湖南卫视、浙江卫视、山东齐鲁台、广东南方台等强势媒体投放产品宣传片，做透做足局部重点市场，从而全面赢得全国市场的胜利。当部分企业还在为2009年销售目标不下滑绞尽脑汁时，洁丽雅2009年一季度毛巾产品销量反而同比增长78%，年度目标更定在翻一番的高点。
　　金号和孚日曾一直是洁丽雅的竞争对手。从洁丽雅发起毛巾品牌战开始，金号和孚日便紧随其后，但面对激烈跌宕的市场现状，金号和孚日逐渐将床品等家纺放在重头位置。从2009年中针会布展陈列上可以看出，金号已经将床品放在主打市场的位置上，孚日干脆退出了。目前家纺行业床品品牌竞争基本已尘埃落定，罗莱、富安娜、梦洁、水星家纺等一流品牌将瓜分整个市场，面对金融危机下新房购置率大幅下降的情况，金号和孚日选择大家纺床品的战略思路将步履艰难，但却给了一直专注于主营业务毛巾的洁丽雅大踏步前行的时间和空间。

　　2.经销商队伍成为决战胜利的生力军
　　为了做足做透局部市场，迅速攻占全国市场，洁丽雅果断采取了以下营销方略：1、划小经销商区域，要求经销商在划定区域内精耕细作，多渠道开发，包括积极实施专卖店和店中店销售路子，实现渠道的宽度覆盖；2、大力进行同渠道产品的开发，包括内裤和袜品，使经销商在同样配送成本和终端维护成本下，实现多品种经营模式，实现更大赢利，让经销商能安心做好区域市场，并培育他们的品牌忠诚度；3、对所属经销商进行星级评定，进行促销品、授信额度、户外广告、专柜、订单订货发货等方面的支持，做到优胜劣汰、扶优扶强，培养他们成为超市终端渠道中最有品牌理念、有销售网络、有经营思路、有经营团队、有赢利能力的针棉织品优秀供应商。建设一支能征善战、忠诚的经销商队伍是洁丽雅实现品牌制胜的生力军和不可或缺的桥梁。

　　3.产品开发和促销是夺取胜利的法宝
　　产品开发对策：面对日益成熟的市场需求，顾客对产品的使用功能有了更多的诉求，为满足这些需求，生产企业需对产品进行深入的功能细分，从而实现市场份额的最大化。从2008年以来，洁丽雅已经成功开发多功能擦拭巾、干发帽、茶巾、童被、喜庆枕巾、洗脚巾、女士专用巾、手帕巾、学生运动套装、喜庆套装、妇婴套装等专用功能巾品。同时为满足学生、妇女、老年人、干旱山区和农村市场对毛巾产品要求规格偏小或价格偏低的需求，考虑到全球金融危机下消费者节约开支的心理，09年洁丽雅又开发出二十多款小俏面巾和童巾，大大提高了产品的使用覆盖率，最大限度地提高了市场份额，同时也改变了因产品不全而造成的消费流失现象。
　　促销多样化对策：促销是终端超市推动销量的重要手段。有些企业把促销比作双刃剑，主要是因为促销会扰乱正常价格体系，影响正常品的销量。但促销活动可以占用超市最好的陈列位置，吸引人气，并提高品牌在超市的话语权；促销可以改变消费者的忠诚度，积极试用、多购本品牌产品；促销让利等于厂、商在并肩作战，而不是经销商孤军奋战，大大提高了经销商的斗志；促销还有利于提高销售人员完成目标任务的信心。总的来说，促销利大于弊，是抗击竞争对手的重要手段之一。
　　目前国内超市普遍引进3~7个品牌，多的甚至10~20个，终端竞争处于严重拥堵化。降价不降质是一个成熟品牌促销的前提。2009年洁丽雅开发出多款特价产品用于超市促销；同时对紧跟年度目标进度的星级客户和合格客户加大月度促销力度。对部分进场费用较高的超市，鼓励经销商长期坚持促销，公司给予一定促销支持；公司甚至采用一商一策、一店一策，处理与经销商的促销活动和特殊需求，极大地提高了经销商的忠诚度和凝聚力。

　　4、区域市场管理是稳定销售的重要手段
　　紊乱的市场、无序的价格是造成市场恶性循环的源头，在重视销量的竞争氛围下，企业必须正确处理销量与管理的矛盾。洁丽雅旗帜鲜明地提出：有市场规范，才会有持续的销量，即使在行业竞争最激烈的时候也不能放松市场管理。为此，洁丽雅出台了市场管理的三大原则和三大禁令。
　　市场管理三大原则：
　　1）、渠道优先原则：对符合公司各项要求的经销商按渠道划出，优先授权；
　　2）、区域授权原则：对经销商进行科学评估，考虑经销商区域就近、市场资源配置最优化、便于加强管理、提升服务和节约成本等因素，进行区域授权。
　　3）、三个铺面优先原则：对网络覆盖率高、终端单品多、终端形象好，在三个铺面工作上表现出色，有实力、有思路的经销商优先签订区域授权协议，甚至可以就近增加经营区域。与此相反，对不符合公司三个铺面要求的经销商和商超，公司有权收回授权，重新进行调整。

　　市场管理三大禁令
　　1）、禁止到已有洁丽雅产品的商超擅自报价；
　　2）、禁止到已有洁丽雅产品批发商的市场中招商；
　　3）、禁止甲地批发商在乙地已有洁丽雅批发商的市场中窜货。
　　对违反市场管理三大原则和市场管理三大禁令的经销商,将按规定予以严厉处罚，情节严重者直至取消经销商资格。今年四月份，江苏市场有一位经销商就因违反上述市场管理原则被停止发货，后又被取消经销商资格，另外，也有部分经销商受到警告、责令立即改正。
　　面对毛巾行业重大调整机遇，洁丽雅作为中国毛巾行业龙头企业，其营销对策与品牌战略推广同步前行，强势走在行业前列。我们有理由相信，洁丽雅终将在这场行业“洗牌”重组中脱颖而出，成为当之无愧的中国毛巾行业第一品牌。