Zara的好日子到头了？快时尚触碰到了天花板
0
奇遇夜蚀
最新公布的财报数据显示，Zara所在的Inditex集团在欧洲经济低迷中创造了奇迹，其销售额在2012财年前9个月增长17%，利润上升27%。Inditex集团销售额3年前首次超过全球最大的美国服装零售商Gap，两年前超过H&M集团，坐上时装零售市场第一把交椅。2012年前10个月底，该公司净收入上升27%，达到16.6亿欧元，尤其是第三季度净利润上升21.7%。反观2012年11月Gap同比增长仅3%，而H&M同比销售则下降1%。
作为快时尚巨头，Zara一向以“快”著名—两周内完成设计、制造、上架流程，生产、销售过程中几乎没有存货（在仓库平均停留几个小时而非几天或几周；每周给零售店送两次货；大多数服装周转率小于一周）。Zara以对待食品的态度对待服装库存，声称服装像食品一样会“很快变质，我们所做的一切便是减少反应时间”。
然而，最近Zara却在中国启动了为期1个月的大型促销活动，规模之大，实属罕见。据Zara中国官方微博发布的消息，Zara在中国内地的所有门店从6月21日起开始打折销售。各大商场也发布促销公告表示，Zara将和同属于Inditex集团的姐妹品牌一起，掀起2013年春夏疯狂折扣季。Zara在中国内地的促销活动和海外市场同步，大部分商品参与打折促销活动，最低折扣为5折。而一般情况下，Zara每种款式的存货量比竞争对手低，而且季节末期需要打折出售的产品相对要少。因此即使打折销售，快时尚服装行业平均打6～7折，而Zara却控制在8.5折以上。
此次Zara折扣季，线上同步促销。Zara中国官方网店客服人员透露，线上线下折扣一样，此次促销的主要目的是清理库存，将视库存清理情况决定是否延长促销季。6月21日，来自日本的服饰零售品牌优衣库也发起为期一周的促销活动。
Zara怎么了？这是否预示着快时尚模式的好日子“快到头了”？这对于奥康、德尔惠等计划步入快时尚行列的国内品牌来说意味着什么？
库存魅影
事实上，在6月26日Zara宣布启动大规模打折季之前的半年多，就断断续续传出Zara处理库存进行低调促销的消息。
2012年10月，Zara传出秋季新品最多降三成的消息，这是它进入中国市场后的第一次降价。紧接着，2013年1月网上流传招募Zara中国地区折扣店加盟商的消息，招募方为致极国际贸易（香港）有限公司（以下简称致极国际）。对此，致极国际表示，这一合作是其意大利总部与Zara西班牙总部进行的国内清理库存业务，和Zara中国无直接关系。而对于这一消息，Zara中国并未正面回应，只是强调“Inditex中国不接受任何形式的加盟和代理，Inditex在中国地区的所有专卖店均为直营店”。
今年3月，市场爆出Zara承受巨大库存压力的消息。当时有消息透露Zara将在中国招募“授权”折扣店以消化库存，但折扣店必须距离Zara正品店70公里以外，且不能悬挂Zara门头。这显然是Zara要保护其正价销售的品牌形象。到了6月，Zara正式宣布进入大规模折扣季。
可以说，Zara从1985年创办以来，就一直坚持以极速运转控制库存。为了更好地把控整个链条，Zara坚持自己拥有和运营连锁店网络，同时投入大量资金开设自己的工厂(目前有22家自有工厂)和物流体系。Zara的营销战略是在一年中不断推出各种各样的新产品，通常每种款式只有几件。
毋庸赘言，Zara控制库存已经做到了极致，但问题在于，在如此精确的控制下，为何会出现大规模库存积压？
首先，要归咎于2012年蔓延至今的全球经济低迷，消费者信心不振，让依靠快速消费带动整个链条运转速度的快时尚行业大受影响。按照Zara的一贯政策，所有产品在连锁店里的时间不超过2周，如果某款服装超过2～3周还没有销售出去，就会被送到所在国的其他连锁店，或者送回西班牙。通常，这样的产品数目被控制在总数的10%以下。在经济低迷、消费不振的情况下，3周内没有销售出去的货品越来越多，造成了大量库存。
其次，Zara渠道扩张也带来了大量库存。截至去年年底，Zara在中国的门店数量达到275家，主要集中在一、二线城市，虽然相对其他品牌，Zara在库存方面一直表现较好，但是随着门店数量的增加，消化速度慢的货品也在增加，正价店难以消化。
快速扩张除了造成存货比例迅速上升，还导致周转率下降。Zara配送中心的运货卡车，按照固定的发车时刻表不断开往欧洲各地。通常情况下，Zara欧洲门店可以在24小时内收到货品，美国门店需要48小时，日本则在48～72小时之间。货品更新周期一般为十几天，最快甚至能达到每周一次，但目前国内多数Zara专卖店还无法做到。随着渠道向更大范围扩张，Zara的货品周转速度面临更大的挑战。由于对前期渠道销售过于乐观，导致Zara存货比上升。
经济下行以及渠道扩张带来的挑战只是一时之危，真正的问题在于Zara的快时尚能否与消费者需求相对应。对快时尚品牌来说，“快速、时尚、低价”是其三大特征，相对应的消费人群则是最具活力和新鲜感的年轻人，时尚款式快速上市和低价格对他们很有吸引力。此外，他们在时尚文化和生活方式上有着趋同的追求，这使得Zara可以面向全球提供类似的时装，很少受到当地文化习俗的影响，从而最大限度地降低市场风险。但是，随着这部分人群消费升级，他们逐渐摒弃“穿一季就扔掉”的快时尚服饰，向更高品质的经典服饰迈进。在未能开拓新消费人群的情况下，一部分消费者“逃离”，必然带来销售预测偏差，产生更多的库存。
开源与泄洪
对于Zara来说，消费者“开源”是必行之路。
一方面，要积极开拓新兴市场消费者以补充成熟市场消费者升级带来的空缺，比如开拓印度、越南等新兴市场（新兴代工国），国际货币基金组织将2013年全球经济增长预期调低0.2个百分点至3.3%，欧元区下降0.3%，美国增长1.9%，而新兴发展中国家增长5.3%。目前新兴发展中国家对全球经济增长的贡献已超过50%，对全球投资总量的贡献超过40%，对全球投资增长的贡献超过70%。
另一方面，在提高渠道与供应链协同能力的前提下，将渠道触角伸向低线城市。多次经济危机证明了这样一个规律：越是封闭和自给自足的市场受经济波动的影响越小。但是随着互联网快速发展，低线市场上的消费人群却有着旺盛的品牌消费需求。
在开源的同时，Zara还要建立常规的“泄洪”通道。
在国外Zara主要通过Inditex集团开设的Lefties折扣店清理库存，在西班牙、墨西哥、法国巴黎和波尔图等地都开设了折扣店，但中国内地还没有开设。
不同于一般的店家把库存放到自己的Outlet中卖，Zara将库存放到Lefties中出售。Lefties的第一家店于1995年开在西班牙，Inditex集团以Outlet的形式在Lefties出售Zara的库存和一些卖得不太好的产品。与Zara相比，Lefties更有西班牙风格，Logo是红底，
印着白色字符。
继在葡萄牙和墨西哥之后，由于在地理和文化上的相近，Lefties入驻法国也很顺利。Lefties在法国的两家店一家在巴黎，另一家在波尔图。
此前，Zara在中国市场产生的存货一般都运回西班牙进行统一处理，这不仅增加了运输成本，也使库存货品的价值随时间延长变得更低。因此，就近建立常规的库存处理通道可以使Zara最大限度地降低成本。
夹击的痛苦
除了少量着意控制产量以维持定位的高端奢侈品牌之外，全球化带来的规模效应使产能过剩成为必然出现的问题。产能过剩加上消费不振，库存魅影时不时笼罩市场是必然中的必然。
对于Zara这样的品牌来说，因其定价稍高（相对于国内快时尚品牌）尚有低价促销以挽回成本获得一定利润的可能。而对于本土以低价为战略进行市场圈地的服装企业来说，利润空间原本微薄，促销所得能抵消各种成本已是不错。
在库存的压力下，国内不少品牌声称要走快时尚路线，比如奥康、德尔惠、美特斯邦威等，但观察其动向，大多是“雷声大雨点小”，或是沦为噱头。
快时尚，顾名思义，“快”要求其建立灵敏的市场需求预测及高速反应的供应链体系，这些都离不开大量的基础设施建设和市场调研等投入，“时尚”则要求其有前沿的时尚嗅觉，要拥有大量优秀的设计师以及秀场经验。目前，国内声称要做快时尚的品牌，很难踏踏实实做到这两点。
不仅如此，大多数国内服装企业没有专业的市场调研人员，信息提供者主要是一线营业人员，通过终端IT系统建设固然可以获取一部分市场数据，但是对于市场趋势、时尚风向走势等进行分析，国内服装品牌普遍能力不强。
一般情况下，国内服装品牌习惯了通过年终大促、店庆、大减价、Outlet以及二三线城市集中消化等方式，消化因市场预测失误以及盲目生产带来的大量库存。但是在国外品牌也降价促销的情况下，国内品牌的市场空间越来越小：一方面是消费者需求升级，另一方面则是国内服装品牌与生俱来的症结所在—依靠低质低价抢市场的策略将渐渐失灵。
不出意外的话，类似Zara这样的国外品牌“泄洪”带来的压力，对于国内服装品牌来说，恐怕只是一个开始。