Qeelin麒麟珠宝详解“开云”时代发展路径

中国奢侈品牌麒麟珠宝(以下称为“Qeelin”)已加入法国开云集团(Kering，PP.PA，以下简称“开云”)半年时间。该品牌中国区市场公关及传讯总监Shirley Jiang，本周三(19日)在CLIA中国高端品牌管理周活动上向大智慧表示，半年以来，Qeelin继续铺开销售网络，计划10月份前新增中国门店至9家。

　　据Shirley Jiang介绍，目前Qeelin在中国大陆拥有7家门店，分别位于北京、上海、东莞、沈阳等地。新增的两家门店均选址上海。其中一家将于7月底开业，另一家正在装修。

　　2012年12月，开云宣布控股Qeelin，这个由香港珠宝设计师陈瑞麟 (Dennis Chan) 和法国商业家纪尧•布罗夏德 (Guillaume Brochard) 共同创立的高级珠宝品牌，正式作为第一个中国品牌，加入拥有宝诗龙、芝柏、尚维沙等高端珠宝腕表品牌的全球三大奢侈品巨头之一。

　　开云方面当时向大智慧表示，该收购与集团旗下现有品牌资产起到互补的作用。当时，PPR旗下只有宝诗龙一个珠宝品牌，定价非常昂贵，主要销售西方风格产品。而Qeelin将中国传统元素和现代设计理念创新性地融合在一起，正是开云最看重的价值之一。

　　开云还宣布，将主要通过协助Qeelin打开分销渠道、扩展产品种类等方式帮助品牌发展。

　　Shirley Jiang在上述会议现场则表示，该品牌在开店渠道、公关市场资源、指导培训等方面得到开云集团的支持和信息共享。她还补充道：“开云作为一个蓬勃发展的奢侈品和生活方式集团，一直跟踪行业最新动态。通过成为集团的一员，Qeelin较以前更能了解奢侈品零售业态最前沿的信息，对品牌的战略发展很有帮助。”

　　近年来，中国高端品牌不断发展壮大，服饰、珠宝、化妆品等领域的不少品牌均受到了国际奢侈品集团和海外私募基金的高度关注。其中拥有全球最大奢侈品集团法国LVMH(MC.PA)资本投入的亚洲私募基金L Capital Asia，便先后在中国大陆投资了欧时力(Ochirly)、卓雅(Joya)、丸美(Marubi)等消费品牌。

　　对于私募基金和集团控股的区别，Shirley Jiang认为，私募基金是纯商业的行为，目标在于高增长高回报的品牌，集团类型的收购更多在于对品牌文化的认同。“香港的珠宝品牌有很多，销售业绩好的也有，但开云选择了一个与之形象和全球化战略中相符的一个品牌作为投资对象。”她说。

　　业内人士认为，除了进一步提升其在奢侈饰品界的地位以及在中国市场的影响力之外，Qeelin这样的高端小众品牌正是开云需要弥补的消费市场。

　　知情人士透露，当时接近Qeelin的收购方不止开云一家。

　　开云控股Qeelin之后三个月，开云集团再次宣布收购意大利珠宝商宝曼兰朵(Pomellato)。据TTF高级定制珠宝品牌创办人吴峰华介绍，Pomellato年销售额约为1个多亿欧元，利润在为2000多万欧元左右，利润率极高。

　　有消息称，除开云集团外，意大利奢侈品上市公司Prada(1913.HK)，奥地利水晶饰品制造商施华洛世奇(Swarovski)和瑞士最大的制表集团Swatch(UHR.VX)都对宝曼兰朵表示出收购意向。

　　开云当时预计，Qeelin在未来数年里能够实现两倍至三倍的业绩增长。Shirley Jiang表示，该品牌销售一直稳步增长，但并未透露具体数字。但在地区销售贡献方面，她表示，虽然第一家门店开在法国巴黎，由于零售网络仍主要集中在中国大陆和香港，也就成为对销售贡献最大的地区。

　　据Qeelin珠宝官方微博显示，在全球的店面有14家，7家位于中国大陆，4家位于香港，3家位于欧洲。

　　Shirley Jiang透露，Qeelin会根据区域销售趋势及时调整策略，巩固欧洲市场，并发展新兴市场，比如中东地区。

　　几个月前，Qeelin珠宝开通了其官方微博。目前拥有粉丝1411名。Shirley Jiang表示，高层非常重视社交媒体平台，对于粉丝更看重质量和忠诚度。

　　线上销售渠道同样也是Qeelin考虑的未来计划之一。Shirley Jiang透露，Qeelin新推出的Pettite珠宝系列，定价较其他产品线更能让消费者接受，或有可能通过线上销售渠道推广。但目前正在计划中，还未拿出具体方案。

　　值得注意的是，该品牌母公司开云与意大利奢侈品电商Yoox(YOOX.MI)建立了稳定的合作关系。

　　对于中国高端本土品牌的发展，Shirley Jiang认为与品牌构架息息相关。Qeelin拥有负责设计和创意的著名艺术家陈瑞麟，和曾任职于LVMH、懂得奢侈品游戏规则的商业家纪尧•布罗夏德，掌管运营和战略发展。两者在品牌壮大的过程中，需要相互平衡和妥协。

　　Qeelin董事长陈瑞麟曾指出：“我们一直认为中国消费者会增强本民族文化意识，若假以时日，定能找到体现自身价值观的品牌。”

　　Shirley Jiang最后强调，Qeelin珠宝市场定位不同于传统珠宝品牌，虽然同样结合中国元素，但Qeelin更接近当代艺术。“由于完全没有logo等标志性品牌元素，受到注重设计感和品质的消费者喜爱，”她说。

　　Qeelin珠宝创立于2004年，张曼玉曾代言的葫芦形项链Wu Lu系列是其明星产品。定价高过很多顶级珠宝品牌，一枚钻戒售价从四万到十几万不等。新推出的Pettite系列价格在2000元至万元之间。