市场细分之变 重庆新世纪百货领跑市场前列

直辖十年，倘若要评选与市民生活息息相关的企业，那么，新世纪无疑是市民最熟悉、最了解的品牌之一，小到针线头巾，大到服饰电器，以及与市民生活息息相关的粮油食品，几乎每个市民都与新世纪有过亲密的接触，并在这种接触过程中产生了深厚的感情。

　　作为一个有着“国企血统”的企业，新世纪只能说是百货零售业的“新兵”——1995年1月诞生到现在，仅仅只有12年。与有数十年历史的国内零售企业和有近百年历史的洋品牌相比，新世纪则像一个少年。然而作为百货行业最年轻的加入者，新世纪却呈现出少年乳虎的朝阳之势：12年间，从一个店发展到10个综合商场、51个连锁超市；营业额从当年的1.67亿元，跃升到2006年的62.9亿，实现利润从当年的663万元到2006年的1.43亿元。连续三年，占据在重庆百货业市场份额第一，2006年在全国重点商业企业中排名第11位，位居西部第一。新世纪的发展势头在全市甚至全国的商业企业中，可以说创造了一个奇迹。

　　新世纪的奇迹，并不仅仅体现在它12年的辉煌业绩上，更体现在它广泛的民众口碑中。“我从来没有对其他商场有着像对新世纪这样的感情！具体的东西我说不出来，只希望新世纪在以后的岁月中茁壮成长，成为世界级的重庆名牌。”这是一位重庆市民在网上的留言，道出了众多市民与新世纪相濡以沫的感情。

　　市场经济下的竞争是一场公平的竞争，它展现的绝对是选手的实力、胸襟与气魄。在当年抢滩重庆的诸多零售企业无可奈何花落去之际，新世纪却在做强做大的路上走出一行行扎实足迹：12年间，新世纪从起跑线冲到制高点，是什么因素左右了这场竞赛的结局？

　　承诺是银 践诺是金

　　吸引你到新世纪购物最主要的原因是什么？如果在消费者中进行这样的调查，答案也许五花八门，价格、质量、服务……但相信所有人都会提到新世纪的的零风险购物——新世纪购买东西，不满意可以换，还可以毫无理由的退货。

　　1995年1月，新世纪百货成立。就在新世纪还不为消费者熟知的时候，新世纪率先在重庆零售业创立“十五日不满意退据换货制度”，12年下来，这几乎成了新世纪标志性的服务手法。冲着这个承诺，不少顾客就成了新世纪忠实的消费者，每次营销活动就像是消费者的抢购比赛，比如一顾客一次性淘走了10多件朗姿服饰，说：“以前由于消费冲动老是买来不需要的东西，但在新世纪购物，却没有这样的担心。”

　　零风险购物体系的营造，让新世纪付出了很高的成本代价，造成的损失每年高达上千万。“每个经营者都知道顾客是上帝，但是当它需要付出成本，与利益产生矛盾时，许多经营者难免会犹豫。”这是顾客发自内心的赞誉。新世纪不囿于眼前利益，始终把“为顾客营造宽松的购物环境”当作自己的使命，“可退可不退的，以退为主；责任不清的，以我为主”这就是新世纪给自己定下的严格规矩。凭着朴实平和的经营理念，新世纪让人切身感觉到其亲民爱民的情愫。

　　美誉度不在于你说什么，更看重你作什么以及结果如何。在利益面前，许多零售企业的退换货制度难免出现走形，而新世纪则把“承诺是银，践诺是金”当作了企业责任。这不仅成为新世纪迅速站稳脚跟的基础，也成了其赢得美誉度的法宝。

　　谁是市场竞争的“审判员”？零售调查专家AC尼尔森曾经警告：目前零售商关注的焦点在于门店数量的增加，但或许他们应该考虑回归到市场学的根本——如何让购物者满意。“市民的购物天堂”新世纪的口碑如何赢得，这也许就是答案。

　　规范化与人性化的结合

　　新世纪成立伊始，便把规范化的服务放在首位，那时的国企没有统一着装，没有退货制度，没有礼貌用语，新世纪开业伊始就制定了规章制度，让人印象最深的便是新世纪的普通话，这几乎成了重庆市民的一个谈资。

　　在当时国企服务质量低下，坐商作风普遍的情况，新世纪的规范化服务让人耳目一新，并起到立竿见影的效果。这些在今天看来很普通的商业手段，经过媒体的传播，新世纪百货很快成为消费者关注的商场。消费者也在迎宾的点头问候中，感受从卖方市场向买方市场转变的愉悦。

　　就在规范化的服务已成为市民的一种习惯时，竞争对手很快也熟悉了这样的营销的路数并”拿“了过去，甚至把规范化的服务变成了单纯追求追求经济利益，忽略顾客人性和个性的一种手段。

　　如何与对手做到差异？针对客户目标，新世纪又开始在服务内容上进行创新，针对不同的客户采用不同的问候语，尊重消费者的个性，更加强调温馨的服务，在社区超市，甚至要求营业员能够叫出老顾客的名字。

　　“新世纪售货员的业务水平让人折服，不是老向你推荐贵的，确实是推荐物有所值的东西。”一位嗜茶的老人，被留心的售货员记在心里，每次新茶上柜，都忘不了为这位老主顾留着，有什么好茶，也忘不了向老人介绍，沁人心脾的服务最终折服了挑剔的老人。

　　2006年7月，商务部的评审专家走进新世纪百货世纪新都的大门，径直来到总服务台，向服务员比划起了哑语。出人意料，服务员熟练地用手势进行了回答。评审专家满意地说：“他感受到了新世纪的星级服务。”最终在商务部公布的百货业评级中，世纪新都成为本地惟一一家荣获金鼎品牌店的商家。

　　大众化中追求个性化差异

　　12年来，新世纪的质量标准和意识没有任何改变，但它的经营定位却随着体量的增加，发生了潜移默化的改变，从2001年世纪新都建成起，追求大众时尚的元素就在定位中逐渐增加。

　　在现代消费更多地融入了休闲享受、审美交流等元素的今天，现代零售业的竞争，已经从价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。“老百姓鉴赏能力和消费水平在直辖后也有了明显的提高，如果还抱着一成不变的经营策略，最终将被市场淘汰，”其决策者认为，领先市场半步，是新世纪不变的经营理念，国内许多国有商业企业，像昆百大、成都百货大楼，最终都因不不能适应变化，被市场主体抛弃。

　　新世纪目前的定位作了这样的拓宽：主力定位不变，双向延伸，“依然是针对主流群体的大众消费。”在追求大众化的同时，新世纪的每一家分店，都根据当地的氛围，作出了个性化的调整，甚至连超市的品牌配置，也呈现出地区性的差异，因为每一个商店周围的顾客群都是独特的，新世纪要做的事情就是去适应这些消费群不同的需求。而购物者需求不同的定位，也决定了新世纪每一个店都有不同的经营定位。

　　靠着战术上的细分市场，战略上的差异化定位，新世纪依然领跑在市场的前列。

　　在规模扩张中永不懈怠

　　“中国零售业的最大弊病在于，零售店数量虽在不断增长，但购物者的忠诚度却正不断降低。”被誉为“零售商圣经”《TheYearbook》的作者BarbaraWorld女士，曾经如此评价中国零售业发展中面对的一大难题。

　　从企业角度看，没有一定的市场份额，就谈不上规模效益，品牌也难以为继。国际公认的市场份额垄断值为27%，达到这个指标，就证明你的品牌的任何变化，都会在市场上引起波动。目前新世纪在行业的地位，正处于这个临界点上，2006年，新世纪的单店占据了重庆零售业的前三甲，2007年1—5月，新世纪的销售额达到了35亿，利润1.18亿，分别相当于去年全年的56%、83%。

　　新世纪的商场和超市，目前遍及22个区县，甚至包括四川达州，卖场面积由刚开始的9000平方米猛增到近40万平方米。但顾客对新世纪的忠诚度，并没有随着卖场的膨胀出现下降，相反，购物者的忠诚度却有增无减，目前拥有“世纪卡”的成员达70万，“世纪卡”的消费比重，占据了整个销售额近70%，这让许多外资巨头也钦羡不已。

　　然而，对于追求完美的新世纪百货来讲，“信任需要重复体验和长期积累，但破坏起来可能只需要一件小事或一个小时。”作为竞争场上的领跑者，不敢有丝毫懈怠。