服装业提升品牌贡献率如何破题？（上）
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纺织工业“十一五”发展规划也对服装行业提出了“加大、加快服装自主品牌建设，创建具有国际影响力的服装自主知名品牌”的要求，同时明确提出，“行业发展要强调科技贡献率和品牌贡献率。”
最近，国家发改委联合九部委也发布了“关于推进我国纺织行业结构调整促进产业升级的通知”，进一步提出“要大力支持纺织行业自主品牌建设”。
事实上，综观中国服装产业上一个10年的发展，正是因为在各门类当中形成了一批一线品牌，它们的“榜样作用”加速了整个产业突飞猛进的发展。
例如，男式西装当中的雅戈尔、杉杉、罗蒙等，男式商务休闲装当中的七匹狼、利朗、劲霸等，女装当中的白领、玛丝菲尔等，运动品牌当中的李宁、安踏、361°、特步等，休闲装当中的美特斯·邦威、以纯、森马等，内衣当中的爱慕、安莉芳等，童装当中的派克兰帝、水孩儿，羊绒衫当中的鄂尔多斯、珍贝、比其等，羽绒服当中的波司登、雅鹿等。
一批一线品牌的形成，是整个产业在下一个10年实现突破式发展的基础，但是，仍有“瓶颈”需要突破。
因此，下一个10年，当产业的发展进入更高的层次，品牌建设仍然是整个产业发展的核心命题。而在既有的基础上，如何进一步提升品牌对于整个产业发展的贡献率，这将以更深刻的方式，在更广泛的层面上考验整个中国服装产业。
概念破题
从宏观方面看，加强自主品牌建设、提高品牌贡献率是中国纺织服装产业当前不得不面对的命题。
中国纺织工业协会、中国服装协会会长杜钰洲指出：加快我国服装自主品牌建设，是落实科学发展观、实现纺织服装经济增长方式根本转变的需要，是实现我国由纺织服装大国向纺织服装强国迈进的需要，更是关注民生、建设和谐社会的需要。
提升品牌贡献率：创新与创意是核心
服装产业是典型的品牌驱动型产业，产业各种资源的配置都围绕牌而展开。因此，建设自主品牌、享受品牌所带来的附加值提升以及利润提升几乎成了每一个企业经营者的第一要务。
那么，品牌贡献率的提升究竟有哪些关键点？中国纺织工业协会、中国服装协会会长杜钰洲对此做出了深刻、全面的阐述。
杜钰洲指出：品牌贡献率的生命力在于创新。品牌价值的主要内涵是什么？它是基于消费者和生产者关系的价值，是作为商品的使用价值，是在市场上形成交换价值的表现，这种使用价值是完全由消费者体验决定的，它是一种文化层面的价值，体现了一种关系。
这种关系对于生产者来说，就是企业的产品包含了多少人文关怀。从消费者来说，就是通过自己的体验来确认产品的人文价值是多少。这两个方面就决定了品牌的价值有多少，它的市场就是交换价值。而产品消耗了多少成本，又是和价格与企业效益挂钩的。消费者认为某种产品很实用，他心中的价格比市场的要价还高，就愿意再买。反之，消费者就不买，企业就得降价。
从生产者来讲，除了价格之外还有成本。企业的成本如果能够通过科学技术、管理以及对消费者的整合，使成本降低，那么利润就会增长。如此，品牌的贡献率得以提升。
纺织工业“十一五”规划明确提出，行业发展要强调科技贡献率和品牌贡献率。也就是说，在今后纺织工业发展过程中要把力量、精力以及有限的资本投向科技和品牌，这就是通过调整投资结构、产业结构和资源结构来实现增长方式的转变。
要实现这样的目标，就要善于创新。创新包含两个方面，一是科技创新，二是品牌价值创新。
企业如果没有创新，效益就会下降，产品就会和其他企业趋同，这样，在产品替代性的时代就只能逐步减低价格。如果企业只是靠广告来推动品牌，那么边际成本也是递增的。这样一来，效益会不断下降，成本会越来越高，效益与成本之间的利润空间就会越来越小。而企业如果要走利润空间越来越大的道路，就要能通过科技、文化创意来实现边际效益的递增、边际成本的递减。
那么，品牌的贡献率到底有多少？微观的计算是很难的，但是从宏观方面看却很清楚。目前，中国的产品在世界市场上得到的效益是跨国价值链的15%-20%。对此，杜钰洲指出：“这个数据至少可以说明，中国服装品牌未来还有80%的增长空间，因此，品牌的贡献率的空间从宏观来说是很大的，这也正说明了中国纺织服装产业现在形势很好，将来更好，好日子还在后头。因为，中国不仅有一个好的宏观经济环境，还有可以增长的空间，这种空间不是靠物质消费、资源消费，而是靠创意和品牌。
从国际上产业的发展规律来看，产业发展的过程分为品牌生产、品牌创造、品牌经济几个阶段，我们目前还只是品牌加工，即所谓的OEM，这显然不是我们屹立于世界民族之林的最高标准，这只是我们得到了生存权的标志。
因此，在落实科学发展观、全面建设小康社会的过程中，纺织服装产业的爱国主义表现应该更多地体现为创建具有国际竞争力的中国品牌。
在创新的过程中，创意是个不得不提的问题。
杜钰洲指出：创意是提高品牌贡献率、转变增长方式的具体行动之一。要建设品牌文化强国，就要加快提高企业的文化创意水平，这是国内企业目前最缺的。创意的核心在于推动纺织服装产业的价值创新，而价值创新的现实含义就是要转变增长方式。传统的粗放型增长方式是同质化产品大规模生产，互相模仿，带来的结果是效益的递减和成本递增。要想转变这种增长方式，就要通过创新、创意实现价值创新，提高产品的使用价值，让它在物质上有新意，在文化上也有新意，这样产品才能保持自己的价格。
关于品牌贡献率，还有一点必须指出，那就是品牌贡献率虽属于经济范畴，但又不只属于经济范畴。
对此杜钰洲指出：品牌贡献率不仅仅体现在对经济增长上的贡献，更重要的是对现实生活的贡献。科技进步、品牌发展，最终目的是要提高纺织服装行业对社会的贡献。所谓社会贡献，就是生产的最终目的是为人们物质和文化生活的提高与需要来创造精神产品和物质产品。
做品牌：是长久事业，还是资本驱使？
做品牌,是长久的事业？还是简单的资本驱使？在国内服装企业界，很多老板谈起这个问题很不以为然。但事实上，在今天这样一个关口，当一批服装品牌走过了10年的发展历程、进入到第二个10年的发展阶段，面临的是如何进一步提升。当数不清的企业仍以巨大的热情加入到建设品牌的滚滚洪流当中时，国内服装企业家确实需要静下心来思考这样的问题：我们该以怎样的心态来经营品牌？
对于企业和品牌而言，赢利永远都是第一要义，但问题的另一面是，资本不能迷失。
杉杉投资控股有限公司董事局主席郑永刚表示：国内男装品牌和国际男装品牌的差距目前在哪里？一是同质化问题，另一点就是心态问题。
北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰则谈到：白领是一个地道的中国品牌，这一点从白领这个名字上就能体现出来。经营一个服装品牌，一定要有梦想，白领的梦想就是成就中国的奢侈品牌。白领公司有一本用汉白玉雕刻成的2米高的书，书上只有一行字———WHITECOLLAR。这些年来，白领所营造的文化就是希望当所有人看到和听到白领这两个字的时候，都能够想到白领是一本书，白领的文化就在这本书里。而要打开这本书，要能理解白领的文化，则需要工夫，这就是一种风格和精神的坚持。
事实上，一个企业用什么样的心态做品牌，背后折射出的是企业家自身对品牌的态度。所以，经营企业的人对经营品牌抱什么态度，决定了这个企业与品牌最终能走多远。
北京依文服装服饰有限公司总裁夏华表示：一个企业家应该有自己的“哲学”，也就是“企业家哲学”，这非常重要。企业家需要一种精神，那就是坚持。如果企业能做到一百年，企业家就需要用一种一百年都坚持挖一口井的“挖井精神”去做自己的企业和文化。
对于一个企业家来说，必须明白，自己到底想要做什么，要做成什么，又是因为什么而做，要坚持一种什么样的精神。不同类型的企业家想法是不一样的。对于有的企业家来说，赚钱是过程，做事是目的；而对于有的企业家来说，做事是过程，赚钱是目的。类型虽不同，但这两类企业家的共同存在并不矛盾，最关键的一点是，找到了适合自己做的，就是对的。
“但有一点必须指出”，夏华强调，“当社会就像玩游戏一样让一个企业家总是疲于拼命而丧失了做事的激情，甚至让一个企业家忘记了为什么要做企业，这是非常不好的状态。我们的理想是，能让企业家在解决了生存问题之外，还能找到一种让自己为之激动的东西，并为之不断去奋斗，能让企业家的人生归于平衡、找到一个平衡的点，能让企业家把对事业的热爱和对职业的经营两者结合起来。只有这样，企业家才会有持续不断的奋斗动力。”
对于夏华的这种观点，很多企业家都表示认同。
大连思凡服装服饰有限公司总经理周严表示：一个有风格的品牌应该具有垄断性的个性，而这种垄断性的个性就缘于品牌的缔造者对个人精神和梦想的不断坚持。今年是思凡品牌成立的第10年。10年来，思凡能成功就是因为对于品牌梦想的不懈追求。“这个世界上只有两种事物可能是不朽的，一是精神，一是血脉，思凡之所以能够成就今天，在很大程度上就是因为思凡的精神。思凡拥有自己完整的品牌灵魂，这个灵魂使得思凡在任何时候都无比坚强。”
对于企业家经营品牌所应该具备的心态和精神，一位长年游走于国外各发达国家的业内人士则向记者表示了以下更为深刻的话。他说：“在中国，我们看惯了周围每天都在上演的创业神话，看惯了电视频道里每一周都播出的各种创业栏目，看惯了大街上的车来车往、摩天大楼在一夜间的拔地而起，似乎每一个人所追求的，都是永无止境的财富积累。财富积累是没有错的，但是，对于转型社会中的人们来说，别忘了，除了急剧积累的财富，我们还可以追求很多理想以及人类最朴素的情感，比如真善美，比如对一个品牌所倾注的理想与追求。品牌的英文单词，翻译过来其实还有传奇、遗产的意思。它表示创建品牌这样的事，不是一代人受益，而是造福子孙。从这个意义上讲，品牌建设、实施品牌工程都是传世的事，它不会随着时间的流逝而灰飞烟灭。所以，如果服装品牌的建设者不是以此为目标并据此来做，都会显得非常浮躁。这就要求做服装、做品牌要想达到一定的高度，就一定得有很高的境界，而且，这种境界一定得是自觉的，不是为外力所迫。”
实践破题
从微观层面看，单个企业的运作在其今后的发展中仍然需要提高品牌贡献率，需要进一步提升品牌的附加值，享受到品牌提升所带来的更大的利润。
而企业提升品牌的贡献率有几个落脚点，那就是设计、营销、渠道建设、经营模式选择这几个要素。对于一个自主品牌的发展而言，其中任何一点的提升都至关重要。
但是专家指出：随着中国工业化进程的不断深入，企业在经营思维上需要进行一些调整。因为，不同工业化时期会有不同的优势。工业化时期，生产是优势，设计与工厂就是核心；但是，在后工业化时代，分销是优势，渠道与营销就是核心。