天伦天（Telent）向左高调进军专卖体系 向右坚守商场渠道

　　户外用品行业近年来发展迅速，越来越多的企业老板遇到了一个重大的发展瓶颈，这个选择如果没有做好，影响的或许是更多企业的生死存亡。

　　进入4月，户外品牌2013年秋冬新品订货会相继上演。在振臂一呼之后，天伦天户外用品有限公司总经理许腾达宣布了天伦天2013年开店计划：今年，天伦天将新增包括整改网点500家，这其中将大力推进专卖店的建设。
　　而与天伦天高调宣布进军专卖店相比，本土不少户外品牌还是坚信商场仍然是最能带动销售的终端。这其中，不乏狮牌、弗仑斯潘等业界佼佼者。
　　在业界眼里，专卖与商超作为渠道虽然可以同时并存，但对一个品牌而言，在渠道布局的过程中势必只能侧重其中某一方面。究竟选择何种渠道重点发力，本土户外仍面临痛苦抉择。

　　向左：高调进军专卖体系

　　对于天伦天来说，在2013年渠道扩张上，加大专卖力度已经成为从公司到代理商、经销商的一致选择。虽然许腾达一再强调，“天伦天并不给大家定下硬性任务，而是在各大代理商觉得条件允许的前提下，尝试拓展我们的街边店。”
　　这与前几年经销商们的担心形成了鲜明对比。在订货会现场，来自内蒙古的经销商向记者表示，往年他们最担心的便是总部让他们开沿街专卖店，因为一个沿街专卖店的开设成本要远高于商场店。“但是如今，内蒙古能进的商场我们都已经进驻了，如果不尝试开设沿街专卖店，今年的销售没有办法增加。”
　　增加销售只是代理商粗浅层面的考虑。对于天伦天而言，重点推进沿街专卖店还有不得不说的痛苦。
　　“商场时不时在五一、国庆等节日进行促销活动，我们只能是帮商场挣钱，跑量而已。”许腾达说，例如，一条裤子出厂价30元，在专卖店售价100元，那么除去房租、装修、人工等运营成本，天伦天代理商或零售商还可以有约50元;但在商场，商场抽取了利润的绝大部分，他们几乎没有盈利，并且时不时就面临业绩不好撤柜或包销压力，只能调高零售价冲抵这部分相关费用，这对品牌零售价格体系的稳定极其不利。
　　推动天伦天此次进军专卖店的还有其他一些必要条件，比如产品。“我们有足够丰富的全品类产品支撑一个店，户外产品清一色灰色、军绿色;而现在天伦天品牌成熟了，产品也得到认可了，产品颜色俏丽，也有专门的团队负责陈列，所以，是时候加快开店(专卖)速度了!”绝大多数的代理商心里早有打算。
　　天伦天辽宁代理商张娜的观点颇能代表不少天伦天代理商、经销商的心思。张娜透露，以前品牌没有这两年响，手头钱也不多，绝大多数代理商都挺排挤街边店，不愿意做专卖店，但是现在品牌在当地做开了，急需拓展新渠道卖货，但更重要的是出于加快资金周转速度的考虑。
　　“自己开的店就不需要像商场结算一样有一个周期，每天都资金回笼、周转快，运动品牌的市场不就是这样做起来的吗?”她笑言，如果户外也能作成运动的专卖体系，那她天天都可以数钱了!

　　向右：坚守商场渠道

　　与天伦天的高调进军专卖渠道相比，本土不少户外仍然把商场作为渠道布局的首选。对于这一点，狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛深有感触。
　　“有时，商场就像品牌的一面旗帜，一个商场不仅搭建销售通路，更为当地的品牌进行推广，狮牌在重庆市场的成功便是这个道理。”许荣盛如是说。
　　在重庆，解放碑大商场有“西部华尔街”的美誉，是重庆顶级商场之一，Giorgio Armani、Louis Vuitton和Prada等许多国际品牌都集中于此，许荣盛每每经过这里，总想着有一天自己的牌子也能和它们毗邻，毕竟那时的狮牌无论在品牌知名度还是规模上都很小。
　　两年前，重庆的解放碑大商场开始了新一轮大装修大改造，此时恰逢国内户外潮大行其道，商场也有意引进若干户外品牌，而那时当地市场还没有户外牌子，于是，狮牌户外便抓着这样一个机会跻身重庆一流百货商圈，在当地户外市场插上了一面骄傲的旗帜。

　　许荣盛一直秉持着这样的观点：户外品牌要想成为高端品牌，必然要在拥有众多高端消费者的商场立足，特别是入驻一些高级商场，这对于品牌推广将起到事半功倍的效果。
　　去年，狮牌户外在重庆开出了20多家商场店，这其中奥特莱斯店年营业额超500万元，今年，据透露，狮牌还将继续进驻重庆百货，并进行新一轮终端升级。
　　除了品牌提升方面的考虑，户外产品的定价也是不少户外品牌坚持商场这一渠道的重要衡量依据。数星客户外董事长叶培坤表示，由于数星客走中高端定位，其消费对象和商场百货渠道的消费人群相覆盖，所以势必以商场百货渠道为主。另外，纵观户外产品单价高，在街边店是否卖得动也是一个问题。目前，数星客商场百货专柜的数量占据了渠道中绝对的优势。
　　同样的情形也出现在弗仑斯潘的渠道布局上，特别是在一些区域市场上。据弗仑斯潘品牌推广负责人介绍，北方户外氛围好，户外鞋服的消费率高，由于气候原因，户外服装日常化趋势十分明显，而且北方人消费的场所也集中于商场百货。所以，品牌才在保留原有户外店渠道的基础上，大规模进入商场，这也使得品牌的发展不受局限，形成规模。

　　探路者：加速直营扩张

　　探路者是快速扩张阶段的户外用品领军企业，从上市之后，其扩张步伐就没停止过，2012年更堪称其扩张大年，其搭建的以主品牌探路者为核心业务，中高端休闲品牌Discovery和电子商务品牌ACANU为战略业务的三品牌战略框架，通过定位、定价和渠道的细分将品牌延伸至高端休闲户外及电子商务消费群，覆盖户外细分子行业。股市研究员指出：两个子品牌有望在2013-2014年贡献业绩。
　　另外，探路者一直进行直营店扩张，作为上市公司，它有着强大的资金实力支撑直营店的扩张和运营。这个不可睥睨的优势，让其门店的增长速度惊人，2006-2011年探路者店铺复合增长率达到41%，2011年门店数量为1041家，增速为56%。公司在二、三线城市覆盖率分别为40%和1%，渠道下沉潜在空间巨大，预计未来开店空间可以达到2500~3000家;在南方薄弱区域，探路者引入金冠、宝盛等具备多年的体育用品行业零售经验的经销商，针对南方地区特点进行产品设计和订货会，业内人士指出：其南方区域增长潜力大，未来该区域销售收入值得期待。
　　和探路者一样，思凯乐也是国内较早成立的户外品牌之一，思凯乐品牌也以直营以及经销两种方式进行渠道扩张，2012年思凯乐开出了在北京区域的第一家直营生活馆(并非首家直营店，而是首家形象店)，主要作用是展示品牌形象。店内规划别致，营造出了俱乐部的体验氛围。据该店店员介绍，这是思凯乐北京地区唯一一家生活馆，其他的20家直营店均为商场百货专柜。而整个北京地区思凯乐仅有5家加盟店，直营店占绝大部分，当然这跟其总部在北京不无关系。从业内圈子的反馈来看，思凯乐北京生活馆的这种街边形象店的展示作用十分好，好的体验和服务以及好的环境带来了不错的口碑。

　　罕步携手爬山虎：品牌联盟力量异军突起

　　在过去的两年中，国际品牌在中国市场可以说大程度发力，其中鞋服类品牌，演绎出的“穿鞋子进商场”的经典合作，不可不谈。这种方式得以让品牌达成优势互补和强强联手，也开创了单一品类品牌踏上规模发展的新模式。
　　韩国户外鞋品牌罕步于2003年进入中国市场，走户外店渠道，2009年开始局部扩展商场渠道，主要发力期则是2011年，罕步中国运作公司正式代理德国着名户外服装品牌爬山虎，联合二者之力加大商场渠道的扩张。爬山虎曾获服装类唯一的2011年亚洲户外产业大奖。为了此次合作的顺利进行，罕步公司在产品结构方面进行了相应调整，争取做到产品系列化，使得罕步的四季鞋类都具备，也更适合商场销售。
　　像罕步和爬山虎这样的品牌联盟，在业内并不鲜见。2011年意大利户外鞋类品牌GARMONT、美国户外品牌Marmot(土拨鼠)合作进入商场销售，当年GARMONT中国总代理北京夏朗多吉公司已经开始向商场店铺供货。2012年开始，泰尼卡(Tecnica)与ACOME(阿珂姆)双方共同开拓商场渠道，两个品牌在商场渠道领域共同拓展市场。

　　鞋合不合适脚知道

　　虽然商场与专卖体系甚至在某个阶段能够相辅相成，但绝大多数情况下，它们都将处于一场博弈中。在资源有限的情况下，选择何种渠道模式侧重发展，企业有着太多需要考虑的地方。
　　在业界看来，做商场店更倾向于累积渠道资源和加强品牌号召力，而专卖店则更注重品牌整体的商品企划和零售管理体系的衔接。如今，经过几年沉淀发展，本土户外品牌基本已经具备专卖体系的有效组织能力，包括产品体系、终端陈列培训体系等。
　　“无论是商场渠道还是专卖体系，在未来，企业势必只能重点发展其中一种模式，而这将与企业和品牌的战略定位密切相关，企业应该随着不同阶段的发展作出相应调整，而晋江户外品牌们目前正处于这样的调整中。”雷速户外用品有限公司副总经理马德峰表示。
　　事实上，无论是尝试专卖体系的天伦天，或是坚守在商场的狮牌、弗仑斯潘等，他们也清楚，资源有限的商场渠道总有一天将成为品牌们渠道发展的瓶颈，专卖体系迟早会成为一种业态渗透到户外品牌渠道中。只不过，在看过了传统体育用品终端专卖渠道过度扩张带来的恶果之后，他们在进军专卖的脚步上迈得更为谨慎。
　　“每个品牌都应该清晰地认识到自身定位，选择适合自己的渠道模式，切勿跟风!举个例子，像业内熟知的石狮某休闲鞋企业，大家都知道，它的商场渠道做得特别好，但是在延伸专卖体系后，并不成功，商场和专卖体系不同的价格体系影响了该品牌在消费者心中的认知度。”一位不愿透露姓名的业界人士表示。
　　对此，厦门源信创亚品牌管理有限公司刘志深表示认可，户外品牌应该根据自身发展阶段和市场区域特点规划渠道定位，无论是商场渠道还是专卖体系的过渡阶段，企业和品牌本身都需要加强终端零售管理体系和商品体系的发展。
　　鞋合不合适脚知道，无论向左还是向右，本土户外都需谨慎抉择。