来自苹果的教训：在中国的有所为和有所不为

有时候，在中国获得太多的成功也会带来麻烦。具有讽刺意味的是，最近几周苹果公司（Apple）跟中国权势机构产生龃龉，其中可能至少有一部分原因是该公司产品在中国消费者中间获得的成功。

毫无疑问，苹果的产品在中国消费者中间很受欢迎。似乎每个人都拥有一台iPhone或iPad，而苹果开在中国的零售店，比如北京三里屯的苹果零售店，总是人满为患，消费者排着长长的队伍等候进入店内，而身穿黑衣的安保人员则在现场维持秩序。2012年，苹果在中国市场的营收达到200亿美元。今年第一季度，苹果在中国市场的销售额增长了67%，占到该公司销售总额的13%。

这怎么会变成一件坏事呢？这并不是坏事，但苹果在消费者中间享有的人气可能促使该公司没有将其消费者政策最近招致的批评太当回事，这引发了长达两星期的争议，最终苹果发布了首席执行官的公开道歉信才将事件平息。

这一切都始于3月15日星期五，国际消费者权益日，中国国营的中央电视台在电视上播出了一年一度的3·15晚会，曝光了在中国运营的公司所存在的欺诈消费者行为。在这场致力于维护消费者权益的两小时特别晚会中，中央电视台将矛头指向了德国汽车制造商大众汽车公司（Volkswagen AG）、中国本土汽车制造商安徽江淮汽车公司以及颇受欢迎的珠宝商周大生公司，另外还有苹果公司。

中央电视台报道说，大众汽车的DSG变速箱在传动时会造成行驶中的汽车减速或者加速。江淮汽车则被指使用劣质钢板，造成其同悦品牌的轿车在使用仅仅数年后就出现钢板生锈的现象。中央电视台还曝光，周大生在其黄金饰品中掺入铱，这种元素跟黄金非常相似，但价格要便宜很多。至于苹果，中央电视台批评该公司歧视中国消费者，其在中国提供的服务标准低于美国和澳大利亚。

跟苹果的电子产品一样，大众的汽车在中国消费者中间非常流行。去年，该公司在中国市场售出260万辆汽车，是中国销量最大的汽车品牌。然而，大众进入中国市场的时间已经超过25年，该公司清楚，获得媒体和政府（而不仅仅是消费者）的支持对其在中国市场的持续成功十分重要。大众公司没有为被曝光而喊冤，而是立即做出反应。在3·15晚会结束后，大众承诺采取行动，该公司一位发言人在接下来的周一表示，大众将召回装配DSG变速箱的国产车和进口车。

作为中国本土公司，周大生和江淮汽车都非常明白跟媒体和政府打好交道的必要性，这两家公司立即向消费者致歉，并承诺采取补救措施。在3·15晚会之后一天举行的新闻发布会上，江淮汽车的管理层表示，2010年之前出产的同悦轿车之所以存在锈蚀风险，是因为该公司“那时候缺乏制造汽车的经验”，致使在涂层和喷漆环节出现问题。尽管江淮汽车管理层解释说，其生产设施和技术在经过升级后已经解决了这个问题，但该公司还是向消费者发布了一份道歉声明：“很抱歉，同悦车主们。我们之前进展缓慢，但我们正在改善。我们动用了公司所有的资源，包括人力和财力，来解决这个问题。”江淮汽车已经向中国国家质检总局申报召回存在锈蚀风险的同悦轿车。

然而，跟大众、江淮汽车以及周大生不同，苹果没有道歉，而是对中央电视台的批评提出异议。该公司在3·15晚会后发布了两份声明，否认在中国存在歧视性的做法，并称中国消费者享受的是最高标准的服务，其在中国的保修政策跟在美国和世界其他地区没有区别。对于苹果的声明，中国的法律专家并不买账。

国消费者协会律师团团长邱宝昌表示：“苹果公司说中国的消费者享有苹果最高标准服务是不顾事实的，因为它（iPhone）在维修时，对待其他国家和地区是换一个全新的机器，而在内地对我们的消费者，保留了一个后盖，是更换部分机器，我认为这种声明实际上是一种避重就轻，苹果是在对抗消费者的合理诉求。”与此同时，中国国家质检总局表示，苹果的政策违反了中国法律，该公司必须加以整改，否则将予以严肃处理。

在过去的两个星期，苹果的声明以及中国媒体和政府的反应引来了大量评论文章，其中很多称中央电视台的批评并不公道，是出于政治动机。一些观察人士称，中国已经向苹果“宣战”；而另一些分析师则推测，针对苹果的持续媒体攻讦，其目的是向美国成功的科技巨头展示中国政府有多大能量；有人指出，苹果被批恰逢奥巴马政府就网络安全问题向北京方面施压，而美国国会一些议员也在近期推动措施，限制华为和中兴通讯在美国市场开展业务。

这些评估也许有部分或者全部都是正确的，但他们未能解释为什么大众、江淮汽车和周大生同样受到批评。更重要的是，他们忽略了一个基本点，即公司不得不接受中国本来的样子，而不是公司希望的样子。中国是一个庞大而且增长迅速的市场，中国同样是一个被共产党政权牢牢控制的国家，因此其国营媒体拥有巨大的影响力。一家公司没有必要认同或喜欢中国的这些方面，但如果该公司想要在中国获得成功，它就必须认识和应对这些事情。公司无法一方面喜欢中国市场，一方面又拒绝应对中国存在的其他现实。

尽管苹果的消费者在整个争议过程中表现出了持续的忠诚，但该公司最终还是妥协了。在上周发布的一封公开信中，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）为该公司的客户服务做法表达了“诚挚的歉意”。在未来，苹果的明智之举应是效法大众、江淮汽车和周大生这些拥有丰富中国市场运营经验的公司。