苹果致歉背后：大中华区吸金狂飙67%

23年来，央视3·15晚会保持着“曝光企业全数向消费者道歉”的纪录，原以为“坚持到底”的苹果会打破这一纪录，但结果并非如此。

北京时间4月1日晚间，苹果发布致歉信，检讨公司对外沟通不畅，导致消费者误会了苹果，此外还在致歉函中附上了新的iPhone4/4S维修政策。

美国媒体称，“鉴于中国市场对苹果的重要性，这封道歉信来得一点也不让人奇怪。”不久前公布的苹果2013年第一季财报显示，大中华区营收为68.30亿美元，同比增长67%。

苹果致歉函发布恰逢美股开盘。至收盘时，苹果股价下跌3.11%，接近52周以来的最低水平。受苹果股价影响，昨日A股多只“苹果概念股”股价下挫，其中超声电子、锦富新材和长信科技跌停。

苹果走向谦和

4月1日晚间9时许，苹果中国的公关部门开始向各大媒体记者通报官网发布库克致歉函的消息，并简单介绍了内容。电话的那头，苹果公司内部宛如中国移动的10086声讯台，背景中都是“打电话沟通”的声音。

在苹果CEO库克看来，所有的一切是个误会，而造成这个误会的根本原因，就是沟通。

“在过去的两周里，我们收到了许多关于Apple在中国维修和保修政策的反馈。我们不仅对这些意见进行了深刻的反思，与相关部门一起仔细研究了‘三包’规定，还审视了我们维修政策的沟通方式，并梳理了我们对Apple授权服务提供商的管理规范。”库克在“致尊敬的中国消费者的一封信”中表示，苹果意识到，由于在此过程中对外沟通不足而导致外界认为Apple态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈。对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会，表示诚挚的歉意。

缘起北京时间3月15日晚，苹果因售后服务内外不平等问题被央视3·15晚会曝光。紧接着，苹果发布了简短的声明，数天后又面向消费者发布了第二篇声明，不过内容不是致歉，而是重新陈述了苹果的维修政策和观点。“是否致歉我并不关心，关键是解决问题。”广州的董先生向南都记者表示，恰逢3·15过后，自己的iPhone5出了问题并送修，服务人员称3天给予答复。但接受南都记者采访时已是第10天，尚未获得任何回复。

随后在央视多套节目中，苹果问题被反复曝光。最后，库克的致歉信出现在了《人民日报》连续5天对“苹果售后问题”的跟踪报道之后。

因为时间上的关联，人们很自然地将库克致歉与媒体报道联系在一起。并认为这是苹果“服软”的表现。不过对此，业内也有不同的观点，“媒体确实是催化剂，但苹果毕竟是以市场为导向的公司，他们始终认为自己是在就事论事，所以可以看到声明都是面向消费者的。”国内咨询公司战国策首席分析师杨群表示，消费者的关注点还是应该落在“是否能解决问题”上。

解决持久战

日前，中国人民大学法学院教授刘俊海在央视节目中说，“我注意到苹果公司LOGO上缺一块东西，我想大概缺的是对中国消费者权益保护法的深刻理解，缺乏对中国消费者的感恩之心。”事实上从此刻开始，已经有不少人意识到，此次舆论对苹果公司的口诛笔伐，开始进入“乱”的阶段———售后问题翻来覆去地讲，并不影响苹果对产品的维修，而抨击苹果的一方，理由也变得越来越感性和空洞。但苹果始终保持沉默，又确实容易让部分消费者的心里不是滋味。

早在上周南都记者的一篇署名评论中，有关苹果“对外沟通”的方式已被放上了台面———在前CEO乔布斯执掌苹果的时代，“强硬”和“不回应”是苹果的主旋律。而乔布斯的个人风格和这种做法并不冲突，反而形成一种人格魅力。如今，态度谦和的库克上台，苹果在对外沟通上已经发生了改变，包括库克数次访华，拜访政府相关部门高层和三大运营商“掌门人”，在财报中单列中国市场数据，强调中国市场的重要性等等。不过这些发自于库克自身的改变，过去仍然包裹在乔布斯式的苹果公司内部。

“可以说库克在致歉信中巧妙地绕开了央视曝光的问题本身，而认为症结在沟通方式上，但也不排除这正是库克的肺腑之言。”杨群认为，苹果公司对外沟通的风格是否会自此改变，甚至会影响到这家公司在消费者心目中的印象，以及未来的发展，是接下来最值得关注的部分。

翻过致歉的部分，库克的公开信中还是用较多的笔墨描述了维修细节上的调整。“我们向大家保证，Apple对于中国的承诺和热情与其他国家别无二致。”内容称，自2013年4月起，Apple将iPhone4和iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换和自更换之日起重新计算的1年保修期。

股价下跌

库克的一封致歉函，可以说解决了消费者关心的问题。不过在媒体端，各种声音仍不绝于耳。值得注意的是，除了不少国内媒体表现出“扬眉吐气”的情绪外，国外媒体也表现出了极大的“热情”。

路透社昨日刊文称，“库克开始养成道歉的习惯了。最近一次是向中国消费者致歉，这种做法虽然丢脸但却是值得的。通过承认它的傲慢，这个科技巨头用低廉的代价赢得了未来的买家。”言下之意，库克致歉能迅速解决中国潜在的“抵制苹果产品”危机。美国有线广播电视网则报道称，“鉴于中国市场对苹果的重要性，这封道歉信来得一点也不让人奇怪。”1月24日公布的苹果公司2013年第一季财报显示，大中华区营收为68.30亿美元，比去年同期的40.80亿美元增长67%。

没有人能预测走向“谦和”的苹果未来会呈现出怎样的“形态”，但大多数媒体在“冷嘲热讽”之余，对于苹果维修条例的更改，以及欲加强与外界的沟通态度，仍表示肯定。不过致歉信发布当天，苹果股价却下跌了3.11%。

在此之前，花旗分析师曾发布研究报告称，因为中国官方媒体的不利舆论，维持苹果“中性”评级。另一名前花旗资深分析师RichardGardner同样认为未来苹果股票持续疲软，他表示，“尽管仍有投资者看好苹果，但近段时间以来苹果在中国市场所遭遇的负面报道，将使苹果与中国移动达成进一步合作的机会受挫。”

不过至南都记者发稿为止，仍未有投行就库克致歉信的作用发表评论。而另一方面，苹果股价下跌也带动了国内一众苹果概念股走低。截至昨日收盘，苹果概念股整体跌4.58%，跌幅居前。个股涨少跌多，超声电子、锦富新材和长信科技跌停领跌，深天马A、长盈精密跌幅超过8%，共达电声和莱宝高科跌幅超过7%，歌尔声学和环旭电子跌幅超过6%，宇顺电子、九安医疗和德赛电池跌幅超过5%，云海金属跌0.12%跌幅最少；另外中国联通涨0.28%，比亚迪涨0.46%。