体育运动品牌一年关店3800多家 “闭眼挣钱”时代结束

　　毫无悬念的，以李宁为代表的本土体育品牌收获了最近10年中最“惨烈”的一次业绩。

　　3月26日，行业“老大”李宁的业绩揭盅：2012年店面数净减少1821家，亏损近19.8亿元，集团收入下降2成至67亿元。这是五大在港上市本土体育品牌的最后一份成绩单。2012年除了特步收入微涨外，安踏、361度、匹克分别下滑了14%、11%、37%；与之相应的，净利润则下滑1成到6成不等；关闭门店数则合计超3800家。

　　“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了。”2013年2月25日16点，在香港举行业绩说明会前夕，安踏董事局主席兼CEO丁世忠写下了这样一段话。丁世忠向腾讯财经强调着安踏的改造门店、门店升级计划，但他也不得不承认，安踏店本身正在减少。关店潮阴霾笼罩着安踏在内的多数本土体育用品品牌。

　　一年关店3800多家

　　今年元旦后，位于烟台南大街市长大厦的李宁专卖店闭门谢客。这家专卖店已经在此经营了十几年，现在它的位置被一珠宝店取而代之。不仅仅是李宁品牌，2012年，超过3800家店长（店主）结束了各自的体育用品的生意。

　　持续不断的关店潮就像一场传染病，弥漫在曾经野蛮成长的体育用品业上空。关店潮从去年开始频频上演，李宁、安踏、匹克等纷纷大批量关店之后，此前惟一没有公开表示关店的特步也宣布了最新的关店计划。特步首席财务官何睿博表示，特步在去年关闭80-100家店铺，2013年拟再关闭100-200家。

　　昨日（3月26日），李宁集团创始人李宁在香港出席业绩说明会。他试图说服投资者公司最困难的环境已过去，但也承认未来2-3年仍为行业调整期，短期经营仍富挑战。特步86家、安踏590家、匹克1323家、李宁1821家。CEO们在年报中尽量用婉转的用词来阐述关店的事实，多家公司还以派发高息来转移视线，但这并不能遮掩关店潮和高库存带来的冲击。

　　2012年，匹克净利跌至五年来最低；安踏净利13.6亿元，是上市五年来首度下滑。大部分体育用品品牌都在经历不同程度的经营低谷，2012年惨淡的业绩对很多人来说并不意外。在公布上半年业绩时，情况就已经再清楚不过了：库存压力未解决加上订货量的缩减，销售收入势必延续下滑。李宁去年底也曾发布公告称，预计公司将录得2012财年大幅亏损。这是2001年来李宁业绩首现亏损。

　　在谈及2012年削减门店时，李宁的话颇具几分悲怆的味道——为阻止销售渠道的继续恶化，集团董事会及管理层作出果断而必要的决定。尽管相关决定在短期内将对我们的损益带来负面影响，我们相信这对实现李宁公司的盈利能力以及可持续增长至关重要。

　　对本土体育品牌来说，2013年的春天还远远没有到来。酿成这场业绩“溃堤”，是过去多年高速扩张时未曾被重视的重重“蚁穴”。

　　“闭眼挣钱”时代结束

　　“又是一年业绩公告，大家都进步的时候，进步慢了就是退步；大家都退步的时候，迷失方向是真退步。闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了，笑到最后拼的是实力、拼的是团队、拼的是观念、拼的是管理，谁就能笑到最后。”

　　2013年2月25日16点，在香港举行业绩说明会前夕，安踏董事局主席兼CEO丁世忠写下了这样一段话。这位43岁的晋江商人，17岁时就带着向父亲借的1万元和600双鞋到北京推销；并最终在2007年，将家族企业安踏推向上市。

　　丁世忠的安踏在2012年走过的路也不平坦。从2012年开始，公司决定将安踏时尚店与安踏店合二为一，整合后店铺数目合共减少590间至8075间。业务影响较为严重主要是主品牌以及时尚体育用品系列。

　　在财报中，安踏将这阐述为整合门店。在香港业绩说明会上，丁世忠也向腾讯财经解释，这是改造门店、将门店升级，但他同时不得不承认，安踏店本身正在减少，仍未走出在关店潮；预计其专业体育用品系列店铺和运动生活用品系列店铺，由2012年的8075家，减至2013的7500至7600家。

　　一年前，也是在业绩发布会举办之时，丁世忠写下的是“2011年成绩还是不错，相信大部分的股东是满意嘀！感谢公司同仁的努力！”那一年，安踏营业收入增长20%，门店数增加229家。虽然增长略低于业内预计，但丁世忠的喜悦之情溢于言表。

　　和丁世忠一样，不太愿意谈及关店的还有匹克董事长许景南。3月11日，许景南在香港表示，门店大幅关闭年趋势将延续，2013年匹克会调整门店数从6483个网点，缩减到6000个左右。2012年，匹克已经大幅关闭1323家销售网点。2009年风头正劲时，匹克曾踌躇满志地宣布万店计划。

　　野蛮生长的代价

　　2006年-2008年，中国体育品牌发展迎来黄金时期。特别是2008年北京奥运会，李宁腾空点起的火炬后，各家发展也达到顶峰。遍及全国的疯狂开店计划中，最高时期有品牌在拥有8000家左右店面，需求和市场被无限放大。

　　3年后，跑马圈地的扩张式增长一去不复返。

　　特步董事局主席丁水波(微博)坦言，过去十年中国体育用品行业急速增长，数以百计的新品牌在中国市场冒起，导致价格竞争激烈，市场供应过剩。在充满挑战的环境下，整个行业面临销售增长放缓所带来的各样问题，包括零售渠道存货过剩、零售折扣偏高及大量店铺关闭。中国体育用品行业面对更严峻的市场整合。他强调，体育用品公司必须具备对未来品牌定位、产品规划及市场策略高瞻远瞩的眼光；未能迅速回应市场转变的公司因而被迫退出市场。

　　高速扩展背后，还有一个不容忽视的缘由——上市。

　　除了李宁上市将近9年外，其余品牌多在2007-2009年间在香港上市。港股最终发行市盈率参考企业门店数，门店数量越多市盈率也就越高。企业不惜血本扩张开店，在经济形势变化下，加剧了今天的窘境。上市以后，他们就更难以逃脱资本市场魔咒——报表上得保证业绩增长，粗放式的开店能让他们轻松的获得不错的财务指标。只是经营者没有想到的是，雷同的产品和有限的国内市场让厄运来的如此之快——2008年至2009年高速扩张，2011年-2012年天量库存压力来袭。

　　阿迪耐克来袭

　　粗放扩张致使本土体育品牌已经十分孱弱，国际品牌的凶猛竞争下，企业处境雪上加霜。

　　3月8日，在接受采访时，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼表示，2013年的业务重点之一就是扩大低线城市的开店，计划开店800家，其中有2/3在低线城市，中国未来的消费者需求增长绝大部分会产生在低线城市。阿迪达斯的目标是到2015年深入中国1400个低线城市，而目前仅开了350家，还不到一半。2012年，阿迪达斯大中华区销售增长15%。

　　与阿迪达斯有类似计划的还有耐克。2013年耐克计划今年新开40-50家工厂店，商品价格将是正品的3-4折。其开店规模不仅远超以往，新店也将从一线延伸至二三线市场。

　　渠道下沉、以价换量，阿迪达斯和耐克意在抢占原本属于本土品牌的市场。在二三线城市，如果阿迪达斯、耐克打折后与李宁、特步价格处于同一水平线，消费者会不“变心”吗？

　　或许正是希望能让追求时髦的年轻人不“变心”，李宁近期下血本从耐克挖来新代言人、篮球明星韦德。

　　今年2月，李宁在美国推出韦德代言的最新品牌。据外电报道，这位NBA超级球星的代言费是10年约1亿美元，价格着实不菲。且不提去年亏损近20亿元，李宁整个集团收入是67亿元，这意味着其中1/10都是韦德的。李宁管理层将这一决定的意义定义为“巩固对主要体育项目（篮球）赞助的领导地位，”目的是“着重增强其体育营销能力，并使之成为公司核心竞争力的重要部分。”

　　让外界不能理解这桩代言还有一点，即李宁在美国没有门店，美国网站电子商务分部也已经被关闭，巨额投入能否换来中国销售显著增长存疑。

　　复苏之路会有多漫长？

　　还没有迹象表明，最好的时刻已经过去。相反，高管们在下年恐怕更糟糕的业绩“吹风”。

　　李宁集团执行副主席金珍君：“我们预期在短期内，优化店铺数量、批发销售的减少，仍将对公司收入构成影响。然而随着近期实施提高渠道效益及快速补货的措施，公司的现金流将可渐趋稳健。”

　　华泰金融控股分析师王玮在分析匹克业绩时也指出，至少2013年挑战继续。尽管经过两年的调整，行业内库存得到一定程度缓解，但压力仍存在，即使匹克库存已得到一定程度的缓解，行业内其他公司清理库存的步伐也势必影响公司未来的销售。王玮预计，全年公司销售将继续下降，毛利率将继续下滑。

　　现在，多家企业不约而同的把童装作为下一步业绩“避风港”。

　　2012年，361度童装门店新增433家到1590家，营业额同比增长几乎翻倍至3.7亿，占集团营业额7.5%。特步也不吝分析其对开拓童装业务的兴趣，预计2013年在二三线城市将新增100家至200家童装店。阿迪达斯也把童装定义为一个机会点，目前已在国内经营童装店500家，未来会继续投资该品类。