苹果财报遭“结构性解读” 廉价iPhone或拉低品牌价值

1月24日，苹果发布的2013年第一财季（美国财政年度从2012年10月1日开始至2013年9月30日结束）数据再创历史新高，该季度苹果营收达545.12亿美元，同比增长17%；净利润为130.78亿美元，同比增长0.1%。

但在营收及净利润皆创新高的背景下，当天苹果股价却从514.01美元直线下跌63.51美元至450.50美元，跌幅达12.35%。1月30日，苹果收盘价为456.83美元，与发布财报前的514.01美元相比，仍下跌近11%。

怪异的股价表现，缘于投资者对以创新驱动的“苹果溢价”的看空。

被拉下神坛的苹果，欲加大开拓中国市场自救，但效果存疑。而近期一直盛传的苹果将推低价iPhone的传闻，或许难以扮演拯救者的角色，反而可能成为苹果加快跌入凡间的又一佐证。

iPhone5吸引力下降/

苹果股价的“反常”表现，秘密隐藏于财报销售数据的 “结构性解读”。

《每日经济新闻》记者注意到，苹果亮丽财报的主要贡献者为i－Phone和iPad，但两者的销售结构却引发投资者担忧。

以iPhone5为例，根据市场研究机 构ConsumerIntelligenceRe－searchPartners发布的调查数据，2012年四季度，美国iPhone销量中，iPhone5占比近半，iPhone4S约占1/3，18%为iPhone4。此情此景与2011年苹果发布iPhone4S时形成极大反差，当时iPhone4S销量占iPhone总销量的近75%。

近日美国运营商Verizon发布的最新财报数据也证明了iPhone5吸引力在下降。数据显示，2012年四季度Verizon出货的iPhone中，只有一半是iPhone5，其余用户多选择价格更低的iPhone4和iPhone4S。

在中国市场，iPhone5推出后也没有受到以往机型那样的追捧。

《每日经济新闻》记者在市场调查中发现，iPhone5自去年12月在内地上市至今，运营商已开始了降价促销。

目前，iPhone5（16GB）官方零售店的价格仍是5288元，而北京电信已将iPhone5（16GB）的合约价降至4866元，渠道商迪信通将这一价格再下调至4580元。

运营商一位销售人员表示，“与iPhone4和4S相比，新品冲击大不如以前，从目前情况看，iPhone5的市场表现一般，毕竟现在一台iPhoen4才卖3000元左右，性能差别又不大。我们每天都要开会讨论如何提高业绩，降价或许还能冲一下销量。”

这与2011年苹果发布i－Phone4S时果粉排队抢购形成了极大反差。

IDC的一份调查数据显示，i－Phone5自去年9月上市后的一个完整季度，苹果卖出的iPhone手机中半数以上为老款手机。报告指出，自iPhone5推出后，苹果iPhone手机销量很大程度上归功于老款机型。

iPadMini被指转向价格驱动/

iPhone5推出后，苹果以创新驱动消费的模式开始发生微妙变化，导致资本市场恐慌。但是，iPadMini上市后热销，也同样引发资本市场心慌。

在苹果的新品中，iPadMini尤其引人关注，一度在市场上出现“一机难求”的现象。

目前，苹果官方网站WiFi版iPadMini（16GB）售价为2498元，买家下单后需等候三至五个工作日才能拿到货，而且每位顾客每次限购两台。

《每日经济新闻》记者在北京中关村调查时，一位苹果销售人员表示，“以前iPad刚上市时，水货价位都在5000元上下，而现在2498元就能买一款苹果的新品iPadMini，在以前都不敢想。临近春节，这款产品很受欢迎，因为屏幕大小及价格都非常适合，有很多公司集中采购作为奖品和礼品。”

IT评论员孙永杰表示，2012年第四季度，iPad整体销量达到了新高，其中iPadMini起到了极大的推动作用。但是，iPadMini的利润率远低于iPad，且除了屏幕尺寸小外，很难找到差异化创新。iPadMini的热销，说明苹果在平板电脑市场的竞争力，开始从价值型驱动向价格型驱动转变。这种转变令投资者开始怀疑原有的“苹果溢价”空间。

作为苹果财报的两大主力贡献者，iPhone5的遇冷和iPadMini的热销，皆间接令“苹果溢价”空间打折，因此导致苹果股价下跌。

挖掘中国市场自救/

值得注意的是，苹果销售结构的转变，不仅体现在产品结构上，也体现在区域分布上。

iPhone5上市后，除在美国市场受欢迎度下降外，在亚洲的新加坡等市场，也出现iPhone“疲劳症”。于是，苹果将目光瞄向了中国等新兴市场。

“中国智能手机渗透率为24%，美国已达到48%。一般产业渗透率在50%是一个坎，50%以下为市场高速发展，50%以上就进入缓慢期了。”易观国际分析师李艳艳对《每日经济新闻》记者表示，无论是消费潜力还是市场空间，中国都给苹果提供了可挖掘的市场空间。

苹果财报数据也说明了这一点。

苹果2013年一季度财报首次单列大中华区，该地区营收达68.3亿美元，同比增长67%，增速遥遥领先其他地区。但中国的营收在苹果全球营收中的占比仍然偏低，仅为12.5%，远低于美洲的37%、欧洲市场的23%。

苹果正在朝着加大中国市场开拓的方向前进。

1月10日，苹果CEO库克与中国移动董事长奚国华会面商谈 “合作事宜”，透露出了进一步开拓中国市场的讯号。

另一则消息进一步强化了此讯号。

近期，苹果将于今年下半年入驻上海浦东源深路设立研究中心的消息传得沸沸扬扬。不过1月30日，科技博客网站AppleInsider援引相关消息称，苹果在上海浦东注册的机构将负责该公司在东南亚的供应链管理，并非此前认为的研发中心。

值得注意的是，库克之前一直负责苹果的全球供应链管理，若此次在中国设立供应链管理机构，强化中国市场销售力度的意图将跃然纸上。

不过，苹果仅将中国市场作为产品销售区的做法，可能会阻碍将中国市场价值最大化的脚步。

孙永杰对此认为，“苹果需要强化对中国本土市场的调研，加大中国市场本地化应用的开发，才能更有效地扩大苹果在中国市场的占有率。”

廉价iPhone传闻/

虽然苹果透露出了在新兴市场发力的趋势，但由于苹果产品定位高端，在新兴市场的销售已经面临挑战。

随着创新力的减弱和高定位，苹果在中国市场日渐受到三星、HTC、华为等同行的夹击。IDC发布的2012年第三季度中国智能手机排名中，三星居第一，联想、华为、中兴和酷派分别居2至5位，苹果已下滑至第六。

一位苹果销售人员向 《每日经济新闻》记者坦承，“目前三星对苹果的冲击最大。”

美国市场研究公司StrategyAnalystic的分析师NeilMawston认为，全产品线布局是三星市场份额领先苹果的关键所在，而苹果的iPhone比较单一。

IDC数据显示，去年四季度，三星智能手机市场占有率从上年同期的22.5%上升至29%，而苹果的占有率则从23%小幅下降至21.8%。

面对市场份额的变化，苹果已开始调整，这从iPhone屏幕从3.5英寸扩大到4英寸可以看出。而且，苹果CEO库克已将产品更新周期从12月缩短到6个月，产品价格也有走低趋势。

NeilMawston认为，苹果会在2014年推出iPhoneMini手机，以抢占中低端市场，对抗三星。

近日，外媒iLounge泄露的廉价版iPhone谍照曝光。曝光的机型采用塑料材质，据称将配备4英寸屏幕，分辨率为1136×649。有消息称，廉价iPhone的售价约在350美元左右。但上述消息均未得到苹果方面的回应。

虽然廉价iPhone传闻未得到证实，但孙永杰不看好苹果走低价路线。“苹果是因为创新能力和品牌溢价能力受到投资者追捧，如果推出中低端产品，势必降低利润率，加剧最新财报中增收不增利的趋势，股价会进一步被看空。”

三星最新财报显示，2012年第四季度 （10月~12月）IT及移动通信部门的销售额同比增加50.7％，为31.32万亿韩元（约合292.4亿美元），营业利润同比增加112.5％，为5.44万亿韩元（约合50.8亿美元）。而苹果第四财季财报显示，当季总营收为360亿美元，同比增长27%；净利润为82亿美元，同比增长21%。

可见，虽然三星出货量超过苹果，但苹果的利润仍远远高于三星。