意大利LOREDANA(罗兰丹娜)KENZO等奢侈品童装在中国破冰前行

　　 记者认识了LOREDANA（罗兰丹娜）这个意大利高端童装品牌。

　　 LOREDANA（罗兰丹娜）的产品很丰富，从纱裙、小洋装到淑女装，可爱而精致。记者拿起一件适合4岁左右女孩穿的纱裙翻看，发现做工精湛，特别是纱质手感柔软，整体却又蓬松有型。与市面上一般公主纱裙纱质的僵硬粗糙有本质差别，便猜想价格一定不菲，虽然有心理准备，但问过后，记者还是一惊。这条纱裙竟然要3000多元人民币。看到记者惊讶的表情，其负责人表示，LOREDANA（罗兰丹娜）作为世界顶级童装，是针对中国极少数高端消费者引进的，价格高也是LOREDANA（罗兰丹娜）作为奢侈品品牌的身份标志之一。

　　品牌：“品质、历史、国际化”一个都不能少

　　与成人奢侈品品牌相比，奢侈品品牌所应该具有的“品质、历史、国际化”等关键词童装奢侈品品牌一个都不能少。LOREDANA（罗兰丹娜）童装同样具有显赫的历史背景，它于1950诞生在意大利，以精致的做工和优质的面料，以及充满爱心的设计闻名于意大利的儿童时装领域，几十年来极佳的品牌口碑和经营，使得其成为意大利顶级童装品牌的代表。其负责人坦言，LOREDANA（罗兰丹娜）这个品牌即使在意大利也是高端的牌子，并不是所有人都能消费得起。LOREDANA（罗兰丹娜）也与成人奢侈品一样在国际化市场畅行，其出口比例在50％左右，在美国、阿拉伯联合酋长国、西班牙、葡萄牙、日本、俄罗斯等国家已经形成了成熟的销售市场，试水中国更是扩大了全球销A售版图。

　　而奢侈品所特别强调的品质也正是LOREDANA（罗兰丹娜）儿童时装的核心。在设计理念上，LOREDANA（罗兰丹娜）设计师为孩子想到了每一个环节，比如面料会不会伤害到孩子皮肤，扣子的位置会不会让孩子感到不舒适等等。而款式方面LOREDANA则针对婴儿及青少年市场的需要推出不同的系列，分为LOREDANA ＬＥ ＢＩＭＢＥ、LOREDANA、LOREDANA精美装、ＬＥＪ系列、LOREDANA鞋子5种系列款型，每个系列都有年龄、风格和穿着场合的准确定位，每季设计超过二百个款式。更强调儿童在社会生活中的价值，涵盖了从0－15岁儿童不同的着装要求，把传统和现代风格成功地合二为一。

　　购买：“品位、经济实力”缺一不可

　　有心理学家分析认为，“孩子的吃、穿、用、玩已经成为家长生活方式的反映。人人都想与众不同，彰显自我。虽然3岁大的孩子不知道什么是名牌，但他们的父母知道。所以，童装奢侈品品牌会受到父母们的欢迎。”

　　除了父母以外，（外）祖父母也很舍得给他们可能是惟一的孙子（女）花钱。此外，那些没有孩子的人也会偶尔大方一下，给朋友的宝贝买一些价格不菲的礼物。这些都被心理学家称为“补偿性消费”。在这股潮流的带动下，儿童豪华用品市场增长迅猛，例如“迪奥宝贝”的销售额在过去3年里就增加了60％。

　　同样，LOREDANA（罗兰丹娜）童装在中国市场的销售增长也验证了这一理论。LOREDANA（罗兰丹娜）童装在北京、上海、成都、哈尔滨等地的顶级商场中设立了专柜，其负责人告诉记者，虽然LOREDANA（罗兰丹娜）的单品均价高达三、四千元人民币。在秋冬季，甚至有上万元的单品，但是仍有不少购买者。作为中国区域的总代理，在2001年时一季仅进口300件，后来增加到700件，现在猛涨到6000件，由此可以看出，LOREDANA（罗兰丹娜）童装在中国市场已经成功破冰。

　　在问到哪些消费者会垂青这种商品时，她说：“当然是极少数经济实力雄厚的人士，如果没有能力为自己套上Ｃｈａｎｅｌ、ＬＶ，那他们根本不会考虑把下一代打扮得如此奢华，特别是在孩子们身体疯长的阶段。当然，除了经济实力，品位也是这部分消费者普遍具有的条件之一，对一个愿意花1000美元买一只手提包的母亲来说，她也应该乐意为她的孩子买一条1154美元的名牌牛仔裤。他们有奢侈品的消费习惯，懂得品牌的价值、背后蕴含的文化，更懂得挑选适合自己和孩子的品牌。LOREDANA进入中国这么多年，深知这种消费观念是慢慢形成的，开始时他们真的只是看看，几次之后他们会发现品牌所具有的独有性，继而购买，最终会成为品牌的忠实消费者。从现在的情况看，随着成人奢侈品消费观念的形成，童装消费市场会越来越好的。

　　市场：开发、培育，还需理性对待

　　目前，像ＫＥＮＺＯ、Ｄ＆Ｇ、阿玛尼·朱尼亚等十几个国际品牌的童装已先后进军上海市场，虽然从销售来看，消费者是极少数的，但是众多国际名牌童装进入中国，很明显是为了抢先介入这个市场。他们依靠其成人品牌的影响力拉动本品牌童装的销售增长，或者像LOREDANA（罗兰丹娜）这样的童装品牌依靠在国外的影响力及品质抢占高端市场，虽然从市场份额来看，这部分品牌所占整个童装市场的比例很小，但从绝对值来看，却很庞大。

　　以此类品牌每季进口5000件计算，一年10000件，每件售价2000元，全年在中国的销售就是2千万元，这个数字对于国内童装企业来说恐怕是非常诱人的，但是这个市场并非谁都能做，奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。中国由于传承文化的断层，短时间内创造出的奢侈品品牌无法被具有国际化眼光的消费者认同，但好在中国的消费层丰满而具有空间，国内童装品牌同样可以在二类、三类、四类城市创造有特点、有市场的知名品牌。童装具有很强的地域性，重视在优势区域的设计、终端店铺的陈列及维护投入，保证品牌的品味与特色，创造地域性的名品、上品是本土童装企业的面对洋品牌涌入的良策。