关于苹果神话：7个已经改变的事实或趋势

在苹果公布2013年首个季度财务报告后，你可能面临艰难的抉择：是该在苹果股价快速下跌的过程中抄底或补仓，还是果断出逃？

在决策之前，奉劝你先忘记刚刚听到的令人胆战心惊的数据——虽然从数字趋势上看，它的确足够糟糕，苹果的收入同比增长已经降到了20%以内，而利润则几乎没有增长。

相比短期的数据，更重要的是事实和趋势。下面我就列举7个关于苹果已经发生根本变化的事实，或者说趋势，它们将成为你重新估值苹果的前提。

事实之一：智能手机市场已经处于从高速增长期到成熟期的过渡期。

这意味着依靠市场自身的惯性带来的增长将减少，同时各大公司为了在成熟期到来时占据一个相对较好的位置，将把市场份额的获得放在首位，而用户的构成也将发生剧变，价格敏感性用户将占据主导位置。

根据IDC的数据，2012年全球手机市场发货量将超过17亿部，但仅增长1.4%。现在市场处于智能机对功能机的加速替代时期，IDC预计2012年全年智能手机发货量将达到7.715亿部，同比增长45%，其中第四季度预计发货量为2.245亿部，同比增长为40%。虽然全年离50%的分界线还有一定距离，但第四季度智能机的发货量很可能已经超过功能机。

对苹果而言，这可能预示着进一步下降的平均价格和毛利率，更低的广告效率，而销量的增加却可能无法弥补毛利率的下降和广告费用的上升。

不过，苹果很可能不会采取直接降价的方式，因为这会伤害其品牌，而是会推出全新设计的产品，这些产品能显著降低生产成本，这样虽然价格会下降，但毛利率却不一定，或者虽然毛利率会适度下降，但由此额外增加的销量足以弥补单个产品上的损失，从而令其整体获利水平并不会下降。

事实之二：从过去五年的历史数据来看，苹果的盈利驱动力正发生变化：从毛利率和销量的同时驱动，转向单纯的销量驱动。

下面是苹果在2008～2012年间的几组数据：

年收入同比增长率分别为：52.5%，14.4%，52%，66%，44.6%；

年毛利率分别为：34.3%，36%，39.4%，40.5%，43.9%；

净利润率分别为16.32%，19.2%，21.5%，24%，26.7%；

年净利润同比增长率分别为：75.1%，34.6%，70.2%，85%，61%；

下面是最近四个季度的数据：

收入同比增长率：58.9%，22.6%，27.2%，17.7%；

毛利率分别为：47.4%，42.8%，40%，38.6%；

净利润同比增长率：94.1%，20.7%，24.2%，0.11%

两相对比可以看出：

1，过去五年苹果的年度毛利率都是上升的，这可能与其稳定的价格，通过经验曲线积累逐年下降的生产成本，和品牌投资的后续效应有关。

但值得注意的是，最近四个季度，苹果的毛利率已经逐季下降，尤其以最近一个季度（即去年第四季度）下降最为厉害，这可能与当季iPad mini的上市有关，考虑到苹果会推更多的低价产品，或对现有产品采取降价，因此，毛利率的持续下降是大概率事件。

2，过去五年苹果通过不断推出新的升级产品，保持了价格的相对稳定，因此，稳定的价格苹果利润神话的保障。苹果可以试图继续通过推出新产品（如电视），或者升级产品，来避免价格下降太快，但可能无法从根本上扭转这一趋势。

于是，在双重压力下，为了继续保持利润的增长，苹果将只有一条路可走：增加销量。

事实之三：苹果产品不再是高端用户的唯一选择。

苹果品牌的独特吸引力似乎正在丧失，这一方面体现在三星不断获得高端用户的青睐，另一方面体现为苹果自身表现：

迄今苹果一共发布了6代iPhone产品，平均每年发布一代，第一代发布后环比销量增长持续了两个季度，第二代仅维持了一个季度，到iPhone 3GS和iPhone4表现达到近乎完美，连续四个季度销量出现环比增长，但iPhone4S仅维持了一个季度的销量环比增长，而iPhone5很可能也会步4S的后尘。

事实之四：用户可以重新像功能机时代一样进行智能手机的购买决策，苹果模式不再是智能手机厂商通往成功的必然选择，换句话说，成功并非只有苹果式的封闭生态系统一条路。

随着Android采取的开放生态系统获得越来越多的份额，用户只需任何一部Android智能手机，就能使用大部分热门的应用，这从根本上改变了用户的购买决策，他们现在可以重新像功能机时代一样，决定购买什么样的智能手机，而对于厂商而言，它们也只需专注于产品设计、功能和价格层面，应用则通过社会化的系统解决，这大大降低了参与厂商的门槛。

这同时也暗示着，产品的同质化将更加明显，设计和价格将成为最重要的决定因素，而在中国这样的重要市场，用户对设计的风格诉求向来是多变的，这很可能意味着仅仅靠一款或少数几款产品，将在用户的争夺大战中处于不利局面。

事实之五：运营商自身的生存压力，以及苹果品牌独特性和溢价效应的减弱，将使苹果对运营商的砍价能力下降。而一直以来，运营商的高额补贴是苹果高额盈利空间的保障之一。

事实之六：供应链的调整，使其选择余地更小，从而丧失部分谈判筹码。

出于竞争的考虑，苹果正计划减少给三星的CPU、闪存和显示屏订单，开发新的供应商和代工厂，比如与台积电接触，但获得足够的替代产能可能并非易事，而且苹果必须与其他手机大厂竞争有限的产能。

事实之七：分析机构和投资者习惯了苹果的高速增长，而短期内他们可能无法适应新的现实，这可能间接影响到苹果决策层的决策。

虽然这与现实无关，仅仅是一个心理问题，因为苹果的市盈率一直只有十多倍，实际上已经暗含了对必然到来的降速的考虑，但苹果的董事会并非生存在真空中，他们也可能受到外部观点 的影响。由于苹果最新一个季度的业绩没有达到分析师的预期，已经有人在讨论，是否应该让库克下课，这不是一个好兆头。

所以，在决定是否投资苹果之前，你首先要做的，就是必须重新调整你的预期。