奥迪中国：20年领先非偶然 成功源于“倾听”

就像它的拉丁文含义“倾听”一样，奥迪在中国成功，更主要原因在于它善于“倾听”并采纳本地化要求和建议。

　　与在德国的百年积淀相比，奥迪中国历史并不长，从1988年奥迪与一汽启动国产化项目以来，不过20年时间。

　　但作为第一个实现本地化生产的国际高档汽车制造商，奥迪摆脱了传统观念束缚，在中方合作伙伴一汽集团帮助下，结合中国消费者特殊需求，获得了巨大的成功。截至目前，奥迪仅A6L[综述 图片 论坛]在国内保有量就达到50万辆，年销量也超过10万辆，中国已成为奥迪在全球的第二大市场。

　　中国的重要性已经无需多言。百年庆典上，奥迪公司管理董事会主席施泰德再次亲切地将中国称为奥迪的“第二故乡”。他表示：“中国市场是实现这个目标的重要组成部分，奥迪品牌将会不断加大对中国市场的各方面投入。”

　　中国也确实值得奥迪倾力投入。2009年，受金融危机影响，国内高端车消费也呈现疲态。1至6月份，国内乘用车市场销量为363万辆，同比增长30.9%；而一直以来增幅高于乘用车的高档车增幅却大为放缓。上半年高档车市场销量约15.7万辆，同比增长10.8%，仅为乘用车增幅的1/3。

　　尽管行业形势萎顿，但一汽-大众奥迪仍然顽强地守住了领先优势。上半年，奥迪品牌共销售66131辆，同比增长10.4%，与高档车市场总体增幅持平。

　　一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军兴奋地告诉《汽车人》，与去年同期相比，奥迪品牌上半年在国内市场份额持平，保持42%的市场份额，遥遥领先于竞争对手。“值得期盼的是”，张晓军表示，“下半年随着全新车型的引入以及A4L[综述 图片 论坛]有望放量增长，奥迪的领先优势有可能继续扩大。”

　　成功源于市场理解

　　尽管市场份额不变，同样还是42%，但无论A4还是A6同比都出现不同幅度的增长，更重要的是，二者在各自所在细分市场的市场份额也同比增加。

　　数据显示，上半年奥迪A6L共销售了46356辆，同比增长7.9%。在高档C级[综述 图片 论坛]车市中处于绝对领先地位，占据64%的份额，与去年同期比有3%的增长；年初上市的奥迪A4L半年销量达到13654辆，同比增长26%，在该级别细分市场的份额增加1%，达到46.5%。

　　产品热销固然可喜，但让一汽奥迪更感到振奋的是， A4L的市场表现完全证实了一汽奥迪此前的市场定位和判断，A4L热销并开创了一个全新的市场区隔。

　　按张晓军的说法：“我们当初给奥迪A4L的定位是开辟一个新的细分市场，现在看来，我们做到了，A4L改变了高档B级车通常只强调运动的定位，而是强调运动与舒适的融合，从而实实在在地扩大了高档B级车市场的范围，做大了高档B级车市场的蛋糕。”

　　今年1月份当一汽奥迪推出奥迪A4L时，舆论对这款加长后的A4能否在性能与舒适的两难中取得兼顾不乏怀疑之声。在经过3个月的产能爬坡后，新A4L一举突破了以往高档B级车月销量超不过2000多辆的瓶颈，连续3个月销量超过3000辆，开创了国内车市新的记录。

　　谈到热销的原因，张晓军分析道：“我们在前期做了充分的市场分析，才决定对A4产品进行加长，改善舒适性，这体现了我们对中国市场的理解。原来消费者认为高档B级车是玩车的人开的，现在我们把运动性和舒适性结合在一起，许多人做过试驾后表示，运动性一如既往，而舒适性却大幅改善。实际上扩大了客户群。”

　　随着不久后入门级的1.8T车型的推出，客户选择面更加宽泛，一汽奥迪预计A4L的市场份额能够增加到50%。同时随着经济发展，中国车市销售结构终会向成熟市场结构靠拢，高档B级车市场将成为最大的一极，业内人士预计，A4L销量将远超过3000辆。

　　融入全球更进一步

　　尽管A4L的热销已经完全证明了定位的成功，但让奥迪销售事业部多少感到可惜的是，产能不足导致产品严重供不应求，如果不是产能局限，销售数字肯定会更漂亮。

　　一直以来产能吃紧的状况有望在下半年得到根本缓解。据奥迪内部人士表示，投资10亿元人民币建设的全数字化总装车间将在今年9月份正式投产，这表明国产高档汽车的制造水平又向前推进了一步。

　　于去年一汽奥迪成立20周年时奠基的新工厂是奥迪在全球最理想、最先进的工厂，这个全数字化总装车间投产之后将主要生产奥迪A4L和Q5[综述 图片 论坛]。从设计角度来讲可以在全数字化总装车间里生产任何一款车型，但是目前只生产A4L和Q5，年产能可以达到10万。

　　由于一汽-大众奥迪生产基地成熟，德国奥迪也正在重新思考在中国的生产定位。

　　据了解，日前奥迪在北京成立奥迪中国公司。这家公司已经规划了诸多的战略部署——专为中国市场设立的测试中心、扩大本地生产和本地零部件采购规模、开展对车载电子系统的本地化设计研发。

　　奥迪中国公司成立的另一大目的在于，奥迪希望通过中国公司将一汽奥迪已经证明成熟的本地零部件体系纳入其全球采购体系。此前，在奥迪总共1000多个国产零部件中，超过700个需要到德国的实验室进行质量和产品一致性认证，这不仅花费的时间过于漫长，更关键的是放大了认证成本。

　　奥迪销售事业部公关部部长卢敏捷表示，奥迪计划将把中国零部件供应商拿到全球化的采购体系中，这实际上对中国零部件厂商融入全球非常有好处。张晓军也认为，奥迪将在中国的一些零部件生产商纳入体系，这会促使我们的零部件企业提升制造水平，改善质量，最终对一汽-大众也有好处。

　　不惧挑战看好未来

　　上半年奥迪在中国虽然依然保持住领先，但奥迪内部人士坦言：“赢得并不轻松。”由于竞争品牌新车型大举涌入，终端市场再冒价格站狼烟，高档车市场竞争变得更加激烈。

　　国内高档车市场一向是奥迪、奔驰、宝马的天下，据统计这三大品牌占据了高档车82%的份额，集中度非常高。因此，任何的政策、市场风吹草动都可能改变强弱形势。

　　年初开始实施新购置税税收政策使大排量车型往日风光荡然无存。据统计，上半年3.0以上排量车型的销量下降了30%，比重由去年1-9月的35.2%下降至今年1-6月的23%，而1-5月3.0以下排量车型的销量则增长了20%，比重也由去年1-9月的64.8%提升至今年1-6月的77%。

　　大排量车型滞销，小批量车型无疑是迎来利好。一汽奥迪也没有放过这条信息，张晓军敏锐地判断：未来小排量车型或许会占据更大比重。他认为，提倡节能环保是汽车产业发展的趋势。奥迪的发动机技术上是全球领先的，包括在发动机小型化方面一直走在前列，比如像FSI汽油直喷发动机、TDI柴油发动机，这些都是很领先的技术。

　　他透露，下半年奥迪会有8款新车型投放，“这些车型都采用了先进的高效动力技术”，其中包括奥迪在海外热销的新星——高端中型SUV奥迪Q5。

　　产品之外，奥迪销售事业部下半年工作重点还包括提高服务质量，提升用户满意度。

　　据了解，目前奥迪还有至少10家城市展厅在建设之中，总经销商的年内数量会超过150家，此外奥迪销售事业部还做了许多服务营销活动，包括奥迪机场VIP服务，目的在于提升奥迪品牌形象，提升用户的满意度和忠诚度，已经开展此服务的机场包括有西安、沈阳、青岛、昆明，计划开通广州、上海、北京、杭州。机场VIP服务提供有增值服务，如绿色通道，候机厅、餐饮等。

　　对于前段时间舆论普遍关注的奔驰、宝马入围政府采购名单事件，张晓军谈了自己的看法。他认为，能否进入政府采购，取决于品牌形象、服务、产品是否满足作为公务车的需求。“奥迪是最早进入这个领域的，在一定时期内也得益于这点。但如今公务用车所占比例已经很小，目前奥迪销售中，大概有80%以上的用户都是商务和私人用户。”

　　面对竞争对手更加紧迫的挑战，张晓军告诉《汽车人》：“奥迪品牌不怕竞争，A6L在全球范围内也是最成功的C级车。A6L进入中国已经10年，它已经成为一个文化符号。如果有人想做到奥迪A6L在中国的成功，短期内会比较困难。”

　　这不是言过其实的妄语，而是基于实力客观判断对奥迪品牌的自信和期望。根据奥迪规划，奥迪在中国市场的目标是在2015年将年销量由目前的12万辆左右提高到20万辆，将中国在奥迪全球市场上的比重由目前的12%提升至13.3%。”