2007服饰产业战略动态之生态解读

　　中央电视台的《人与自然》特别节目中有一句解说词“对植物了解得越多，就越觉得它像动物”。当我们对商业了解的越多的时候，我们发现商业也有一种魅力：就像自然界的生物一样，恒久地利用一切机会寻求生存和发展。商业成功的本质是在竞争中取胜，从这一点上看，复杂的商业竞争和本能的生物竞争有着相同的生存逻辑。把商业看成生命体，它就变得生动起来；而从生物的竞争中寻找自然选择法则，解读商业动态，就能更容易地看清产业整体走势，从而做到顺势而为，成为猎手而不是猎物。

　　在竞争中，谁会成为胜者？至少有三个生物竞争法则是和商业竞争异曲同工的：大者统治、生态龛位、食物匹配。从时间的纵轴来看，这三个法则作用于一个企业成长的不同阶段。以今年因成功上市融资而备受瞩目的百丽为例，其旗下百丽、思加图、天美意、TATA、FATO等品牌以时尚、成熟、青春、商务的不同定位形成了不同人群和不同价格带的食物匹配；代理NIKE、Adidas、Levis、JOY&PEACE、BATA等国际品牌又为其在渠道及品牌运营方面开辟了新的生态龛位。最终，百丽凭借其品牌及渠道运营的不俗表现赢得了LVMH集团的青睐，在上市融资中大鸣大放，完成大者统治。从2007年这一时间的横断面来看，这三个法则正在搅动整个服饰产业的层级波动。随着产业的有序化升级运动，其背后的支配规律——生物生存逻辑的力量和作用日益显形。

　　大者统治：强者更强成为产业整体趋向

　　美特斯·邦威在上海南京东路开设面积超过9000平方米的终端店铺，成为亚洲最大的单品牌服饰旗舰店，引起业界关注。事实上，9000平米旗舰店的落成，对于美特斯·邦威来说，决不是一项简单的终端建设，而是其对阵国际竞争、跻身一线品牌、实现大者统治的一次高调亮相。配合大者统治的目标，美特斯·邦威在消费方式引导、管理模式和文化以及团队建设等品牌经营方向上都做了相应的调整。新的旗舰店就是前两者的“前端”表现：时尚卖场与博物馆相结合，引导属于美特斯·邦威的品牌文化和消费方式；每一层都设立了专门的管理团队，自行陈列和调货、彼此互不干涉，店铺的楼层之间也存在相互竞争关系，已经非常接近百货商场分楼层管理的模式。而其“后端”1/3高管都是国际人才的团队保证也已初具品牌素质。美特斯·邦威正在积蓄与国际时尚休闲领域的翘楚ZARA对阵的实力，其成为中国该领域大者的野心已经十分明显。

　　从二线市场起家的校园休闲产品品牌到与国际大牌在中国市场上一较高下的时尚休闲大者，美特斯·邦威所折射的是中国服饰产业在经历了长期的基础积累之后开始成长分化的大者之路：

　　在成功上市后，百丽国际旗下的“百丽体育”更名为“滔搏体育”。“在惊涛骇浪中搏杀”， 在拥有2800多家女鞋店、1000多家体育用品连锁店、覆盖国内150多个主要城市自营连锁销售网络之后，已经是耐克和阿迪达斯在国内最大的经销商之一的百丽，要借着奥运的东风，继续打造自己的运动店铺渠道品牌，实现“胜者通吃”。

　　继9月11日在人民大会堂荣获“中国世界名牌”、实现中国服装行业零突破之后，波司登于10月11日在香港联合交易所主板挂牌上市。其上市前的公开招股和国外路演，吸引了包括李嘉诚、李兆基、潘迪生等在内的基础投资者，被投资行业誉为“令人惊喜的路演成绩单”。所有这些都有助于波司登进一步提升品牌影响力、企业战略理念，加快企业国际化的进程，加速“大者统治”的步伐。

　　如果说前面还只是“大者”品牌，那么作为行业风向标的雅戈尔和杉杉就可以真正称得上是“大者”企业，其势力范围早已超出了服装行业。本年度，在其基础性的服装板块上，雅戈尔继续上下游延伸的产业一体化战略，在做“大”文章。CHIC2007开幕日，与美国著名品牌HartSchaffnerMark的高调牵手，让人们看到了李如成对于“金色雅戈尔”高端品牌尝试的决心。而杉杉则继续在多品牌、国际化的道路上征伐，要以“多”取胜。同样是CHIC展，十二个成熟品牌专馆阵营的磅礴亮相，尽显了郑永刚要做中国的LVMH的不俗野心。

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　　暂不论这些是阴谋还是阳略，暂不论这些战略路径会把这些企业带到颠峰还是泥潭，2007年，强者要求更强，中国服饰产业要求大者统治的整体趋向已经完全显露。

　　“大者统治”这一生态进化规律，不论是对于自然竞争还是社会竞争都有重要作用。因为不论是生物还是商业主体都必须面临来自于种群内部的生存竞争和种群之间的外部竞争。只要面临着激烈的竞争，在缺乏其他条件制约的情况下，自然选择通常有利于大者。产业发展的竞争势态，在2007年把种群裂变、大者统治的问题正式抛到了中国服饰企业的面前。随着“中国制造”极盛期的到来，产品同质化、营销同质化的竞争开始卡住所谓“高端企业”的咽喉，只有开拓品牌与渠道价值，调整战略路径，走向更高的层次，才能获得新的成长空间；而全球一体化趋势和资本介入传统行业的加剧，以迅雷不及掩耳的速度把中国服饰产业推到了一个品牌价值、商业模式、战略思想竞争残酷的国际舞台，只有扩展产品品类（从Line到Class），更新商业模式，形成大者势态，才能整合资源，而非被资源整合。内外竞争剑指“大者统治”，已经有了一定实力的中国企业纷纷寻找诸如ZARA、GAP、HUGO BOSS之类的国际大牌作为参照，努力在这场裂变分级中实现其大者的梦想。产业升级进入到企业谋求大者地位的实操阶段，这对于整个产业来说，不论未来如何，都是一种可喜的现象。

　　生态龛位：生活形态创造品牌系统

　　所谓生态龛位，简单理解就是不同生物在生态中能够生存和成长的位置。就像人有分工一样，商业实体亦不可能人人称王。产业整体上行的外延，既包括形成“大者统治”的强者更强态势，也包括开拓“生态龛位”的品牌系统打造。即次级别企业避开规模竞争，寻找、开拓自己的食物带和生存带，以独特价值形成自己的品牌系，成为该价值形态中的NO.1。本年度，在形成独有文化价值方面，一个值得关注的品牌是“马克·华菲”。携手创意杂志《第三种人》点燃灵感，联合游戏公司第九城市引发“激战”热潮， 推出地铁创意广告，联合北京大学开启“马克圣殿——蓬皮杜印象”在中国大陆的艺术之旅……马克华菲的营销接触点看起来似乎各不相及，但实际上都指向了其所追求的品牌价值核心：艺术化的欧式生活，不断地在艺术与时尚中尝试着颠覆传统、打破、变革、创新。这个年轻的品牌摒弃了传统“明星＋央视＋专卖”的运营模式，也大胆舍弃了其母体七匹狼已经形成的市场效应，完全通过自身更加细腻的文化价值和生活形态再现诉求消费者心理，创造属于自己的品牌系和品牌忠诚。

　　从产品到营销，从品牌视觉表现到整合推广活动，所有与消费者的关键接触点，都被品牌核心价值的层层递延所精心包围，风格、语调、活动形式无不鲜明统一地指向品牌所代表的生活形态和态度。马克·华菲所暗示的是中国服饰产业上行之路上各个子品牌的发展趋势：用生活形态塑造品牌系统，赢得自己的生态龛位。前几年开始的高尔夫服装热潮，实际上就是生活形态重塑市场位置的前奏。高尔夫装并不是特定运动的比赛服，而是作为一种生活状态和价值诉求的代表，被更多的消费者接受。就像起源于马球装的POLO恤已经演化成为代表特定生活形态的产品品类一样，随着中国社会生活的丰富，生活理念正在细分品牌价值。361°正在街球这一典型大众生活运动方式中打造自己新的产品品类，而KAPPA则坚持把时尚运动的精神延续到底。即使面对08奥运，也有专家指出，其对于中国服饰业更深刻的影响在于，随着全面健身观念的深入，不同运动所代表的生活形态服装很可能应运而生。

　　一边是大者统治下毫无意义的同质竞争，一边是不断细分出来的市场蛋糕，转变运营思路，真正坐下来潜心研究市场，用生活形态塑造品牌，似乎是中国服饰品牌发展的自然路标。对品牌自身来说，这是一种独树一帜，坐实市场位置，实现独有价值的途径；对产业而言，这是不同规模企业各得其所，进行有序化运动，实现良性竞争、整体升级的稳健方式。

　　食物匹配：设计师用T台对话市场

　　食物匹配并不只存在于产业发展的初期，更不意味着市场空间的大小。“联通网吧连锁一朝倾覆，国资流失露出一地鸡毛”是食物匹配的问题，而IBM在硬件领域独领风骚、微软在软件行业一统天下也是食物匹配的问题。食物匹配本身并不是一个低端概念，无论什么规模的企业在进行新的市场扩展时，首先要面对都是食物匹配问题。或者说，食物匹配本身就是一种开拓市场的方式，只要食物匹配得当，小软件也能做出大市场。对产业来说，亦是如此。

　　随着“中国制造”向“中国创造”的升级，中国服饰产业最活跃的创造力量——设计师们开始探索一种崭新的食物匹配方式和品牌升级途径：用尖端设计竞争力直接对话高端国际市场，开启一条由T台到国际关注、行业认同再到市场认同的品牌发展之路。自2006年谢锋惊艳巴黎、吉芬一鸣惊人和罗铮因“金顶奖”被国际基金相中、欧柏兰奴获得迅速发展之后，2007年真正成为了中国设计师的集体国际亮相年，国际服装设计界的中国力量正在崛起，并且开始创造商业价值：

　　1月16日，中国服装设计师计文波在意大利米兰国际时装周举行“利郎·计文波”专场发布，利郎成为了中国服装界第一个在米兰时装周(男装)登台亮相的中国品牌，名声随之大震。

　　2月底3月初，中国设计师杨紫明和卡宾以休闲男装进入纽约时装周，开始走进美国本土市场。不同于巴黎、米兰时装周对时尚、设计的彰显，纽约时装周一向被业界视为商业价值的考量舞台。

　　3月，马可受邀参加“2007巴黎时装周”，发布个人品牌“无用”；其后于巴黎小皇宫Palais Royal的JOYCE画廊作静态作品展“无用之土地”。而她的另一个品牌“例外”已经在中国的29个城市开设了连锁店。

　　8月，大连国际时装节上，周红的思凡新品发布引来了德国纺织服装工业联合会的主席Schwartze的登门造访，希望帮助其进入欧洲市场。

　　10月12日～18日，第二十届新加坡时装周，中国设计师梁子用“梁子·天意”一系列沉淀着东方文化又洋溢着时尚元素的服装拉开了时装周的序幕，引来了众多国际买家的青睐，成为了人气最旺的展区。

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　　在国外，优秀的服装品牌往往和优秀的服装设计师紧密结合，世界顶级服装品牌的设计师通常和品牌一样有名，甚至设计师的名字就是品牌。例如：Ｃｈａｎｅｌ、Ｃｕｃｃｉ、Ｄｉｏｒ、Ｌｏｕｉｓ Ｖｕｉｔｔｏｎ、Ｃａｌｖｉｎ Ｋｌｅｉｎ。这些品牌的成功揭示了成功的设计师和品牌、艺术和资本、T台和市场的巨大相关性。在以代工起家的中国服饰产业中，这种相关性长期处于被湮没的状态。随着创意经济概念的提出，这些崭新的设计师品牌，在没有庞大的基础积累和发达的渠道龛位的情况下，去繁求简，直接用T台对话高端市场，用原创能力谋求国际时尚话语权，为自己开拓了一条新的成长路径。尽管还只是起步，但是这一股设计风潮让中国服饰产业看到了创意创新的无限动力。

　　当然，任何规则都存在辨证的作用，对于中国服饰产业在生存三原则作用下的层级波动，我们既要看到产业有序化上升的整体运动趋势，又要对可能遇到的问题保持关注。就大者统治而言，自身的资源整合能力和整体供养能力才是真正的大者能量，罔顾这些深层能力而进行理想化的扩张，只能制造更多的枯枝；就生态龛位而言，细分的纬度越多，生态龛位就越多，这是市场不断地被细分的原因，但是这种细分应该是自然的细分，而不是人为的细分，当一种细分市场的食物缺乏经济而有效的获得性时，即使是细分也无法养活一个品牌；就食物匹配而言，有效而精准的匹配是保持长久经济性的关键，树立时尚潮流中的意见领袖地位与形成高端商业价值的有效资源对接，应该是中国的设计师们未来努力的方向，因为只有实现商业市场的认同，才算真正的匹配成功，否则只能是T台上的自娱自乐。

　　总体而言，2007年中国服饰产业呈现出了明显的整体上升和创新升级的态势。自然规则作用的显形，本身就说明了产业的规范化趋势。在经历了多年的OEM同质化无序竞争之后，2007年中国服饰产业的诸多表现让人们更加清楚地看到了这个传统行业的时尚活力与创新动力，让我们有理由期待这个传统行业在2008的华丽转身。

　　附：2008年中国服饰产业关键词预测

　　奥运商机：08年与奥运会几乎划上了等号，可能没有哪个行业能够在这场盛宴之外“独善其身”。各品牌体育产品线的拓展，各品类企业对于体育营销的关注，似乎都在预示着2008年的奥运之战。但是对于整个中国服饰产业而言，奥运能否创造新的产品品类和品牌理念？奥运能否给中国服饰产业带来更强烈的国际碰撞？这些更加广阔而深远的影响才是真正的奥运商机所在。

　　资本运作：百丽上市，资本介入，似乎一夜之间一直还在摸索战略方向的中国鞋业就进入了资本时代，无怪乎鞋业同仁们大叹“太快了！”从百丽到安踏，再到报喜鸟、波司登、KAPPA，中国服饰产业资本运作的信号已经日趋强烈。

　　商业模式：PPG在2007年带给行业的冲击可以用“震撼人心”来形容，据悉，男装老大雅戈尔也有试水网络的意向，但尚未进入执行层面。事实上，PPG更大的意义在于使“商业模式”的概念深入中国服饰产业，用完善的商业模式保证盈利是成熟市场经济的特点。

　　大店扩展：美特斯·邦威、以纯、森马，这些时尚休闲品牌越来越庞大的终端规模，正在把大店策略推出水面。与杉杉的多品牌战略不同，这些以ZARA、GAP为榜样的后起之秀们，要做单品品类的杀手，让自己成为更具国际时尚元素特点的新掌门。

　　国际化：中国设计师及其品牌的频繁国际亮相；越来越多的企业在海外设厂，推行“走出去”战略；再加上奥运桥梁、产业发展需要、全球一体化趋势，2008年中国服饰产业的国际化表现值得期待。

　　时尚化：当KAPPA把时尚运动越做越火的时候，当商务休闲男装卡尔丹顿推出时尚休闲副牌爵度的时候，当大众休闲品牌美特斯·邦威、以纯纷纷增加更多时尚元素的时候，传统的中国服饰界开始嗅到了时尚的气息。服饰的未来在时尚，无论是巴黎、米兰、纽约还是东京，都足以说明。中国服饰产业的未来之战自然也要聚焦时尚。

　　（特别声明：本文系《中国服饰》记者王佳慧做最后整理）