玉兰油OLAY品牌独力支撑 宝洁“大日化”衰退成定局

宝洁“大日化”衰退成定局，“小日化”类护肤品不见起色

资深业内人士：“最近五年宝洁几乎没推出让消费者眼前一亮新品牌，产品更新换代速度不够。直接影响消费者对品牌忠诚度和购买热情。”宝洁仅有OLAY玉兰油与SK-II两个护肤品品牌。SK-II此前经历铅超标事件后销量骤减，现在几乎是OLAY独力支撑。

曾几何时，宝洁带入中国的任何一个产品都是“市场主导”。1988年，海飞丝洗发水作为宝洁进入中国的敲门砖率先打响市场；1989年飘柔、OLAY两大重要品牌引入，很快对尚处于懵懂状态的中国日化业和消费者进行了启蒙式教育。1992年至1994年的三年间，舒肤佳沐浴乳以及碧浪、汰渍洗衣粉亦先后进入中国。

进入中国的最初十年，几乎在护肤品、洗护产品、洗涤产品每个品类一经投放后，宝洁都能迅速登上并牢牢占据绝对市场份额。其洗护发产品在华的综合市占率一度突破了50%，堪称惊人。

但中国市场风向转变之快，也令宝洁无所适从。尤其是充分竞争的日化行业，随着本土品牌的崛起，宝洁的地位正遭遇挑战。根据此前欧睿咨询公布的相关数据显示：宝洁在华牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%。洗涤产品系列的市场份额则被进一步挤压至7.6%。

以宝洁最具竞争力的“大日化”产品线为例，联合利华对其洗护产品构成了强力的挑战，尤以清扬洗发水对抗海飞丝一役最为突出。

“在进入中国之前，东南亚市场上清扬已经击败了宝洁。联合利华选择将清扬引入中国后，其男女区分去屑等产品营销的概念很快就得到了接受。同时，在营销投放方面联合利华也给予了很大的支持。这部分份额等于是直接从宝洁海飞丝方面抢来的。”陆坚表示，“另外，联合利华旗下多芬品牌的增长势头也比较不错。清扬、多芬的这些操盘团队曾经都是宝洁出身，被挖角后直接操盘清扬对抗海飞丝。”

日化产品作为快速消费品，必须面对消费者“喜新厌旧”的变化。产品年龄过大并不是问题，关键在于宝洁对既有“老产品”的开发创新严重不足，消费者自然会去选择有创新产品的企业。

一位接近宝洁的资深业内人士告诉记者：“最近五年中，宝洁几乎没有真正推出让市场消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”

“大日化”的衰退已成定局，而“小日化”类的护肤品也不见起色。目前在华销售的护肤品中，宝洁仅有OLAY玉兰油与SK-II两个品牌。SK-II此前经历铅超标事件后销量骤减，现在几乎是OLAY一个品牌支撑。

随着中国购买力的提升，使原来只能购买OLAY品牌的消费者转向雅诗兰黛、兰蔻这些中高端品牌了。业内的一个共识是，在中国女性购买力大幅提升的背景下，中高端价位的产品反而会越来越好销售。“而OLAY产品线价位整体偏低，大趋势变化下其获益的部分相对较少，这也导致OLAY最近三年利润率降得很多。”