商界女性野口美佳PEACH JOHN模式缔造品牌内衣界传奇

　　2005年，美国《TIMES》杂志封面，一位黑发披肩的亚洲女性笑得爽朗而自信，这期杂志的主题是“JAPAN’S FUTURE”。杂志封面的主人公，是日本颇具传奇色彩的商界女性——野口美佳。

　PEACH JOHN品牌创始人野口美佳小姐(左)与Angelababy(右)

　　本土企业到跨国巨子的巨变

　　1993年，中国的内衣市场还处于一片混沌。在一洋之隔的日本，一位叫野口美佳的邮购销售公司员工，无意中发现了一款名为“Bomb bust bra”的美国文胸，出于女性天生的敏感和直觉，野口美佳决定从美国进口这款内衣并尝试销售。不料这款“Bomb bust bra”一经推出，立即在市场上引起哄抢，蜜桃派品牌一举成名。1994年，野口美佳成立了专门的销售公司，因其邮购销售公司的从业经历，蜜桃派一开始是以通信的方式进行销售的，此举获得了极大成功。同年，蜜桃派的直营店陆续在日本开花。如今，蜜桃派已在日本开出27家直营店。

　　自2000年起，亚洲已经成为欧美及亚洲内衣品牌非常重要的市场。近几年，亚洲内衣市场更是增长迅速，有数据显示，全球内衣消费的增长是2.9%，亚洲市场增长为8%，而中国市场的增长则为11%。不难看出，亚洲市场在内衣业扮演着重要角色。一系列数据表明，未来5年内，中国内衣市场将达到5000亿元的市场规模，就市场增长率而言，中国在内衣方面的消费增长势头强劲，过去5年的平均增长率为11%，而其它服装业界增长率为7.5%。 无疑，中国内衣市场是一块巨大而诱人的蛋糕，吸引了全球各类内衣生产商蜂拥而上。在近20年来的发展中，各大内衣公司为了扩充市场，针对不同的目标市场展开市场细分，衍生出了很多新的品牌，但总体来说，国内内衣市场尚未出现一个领军品牌，各品牌的市场占有率仍然比较低，这为蜜桃派进入中国市场提供了很大的空挡。2006年，蜜桃派被世界内衣生产巨头华歌尔集团收购，正式成为这个庞大内衣帝国的一员，与华歌尔的商业结盟极大地加快了蜜桃派的扩张步伐，自此，蜜桃派拥有了更为强大的销售渠道和更先进的管理模式。

　　2008年，蜜桃派通过香港试水海外市场。作为全球最开放、竞争最激烈的市场之一，来自于世界各地的内衣品牌积聚于此，蜜桃派的试水，是具备一定风险的。出乎所有人意料，香港铜锣湾店异常火爆，蜜桃派在香港很快开出了第二家门店。时隔两年，蜜桃派又将触角伸向了中国大陆，并打算在上海试水第一家店。

差异化品牌竞争

　　时至今日，内衣行业早已非往日的“耐穿塑形好”便可取胜，尤其在以女性消费者为核心、消费心里高度感性的内衣产业，品牌号召力、品牌核心文化就显得尤为重要。好的产品和技术只是基础，如何将自己的品牌形象准确地传递给消费者，提供毫无瑕疵的与品牌定位相匹配的消费体验，才是最细微也是最困难之处。作为蜜桃派的第一掌门人，野口美佳经常会去世界各地，与不同国界的女性交谈，探索她们心目中憧憬的内衣，进而将她们对内衣最真切的渴盼，融入到最新的产品设计和理念中。

　　“可爱 快乐 性感”是蜜桃派品牌透露出的最大特征，也是其公司倡导的品牌价值观。在蜜桃派公司，95%以上的员工为女性，这在以男权力量为主导的日本社会，显得异常突兀;这不仅因为蜜桃派是内衣生产商，更是因为蜜桃派认为，不是只有男性才可以主导职场，女性也可以做得很棒。这是一个带点“女权主义”气质的品牌，并有些颠覆主义的色彩。

　　市场的发展给企业经营带来愈益扩大的发展空间，而内衣的时尚化、潮流和个性化则

　　愈益凸显着品牌的重要性。因此，内衣的市场需求，将逐渐趋于对某些品牌的需求;从而市场的竞争也将天平逐步倾斜到品牌的竞争。在品牌建设方面，蜜桃派深谙明星效应。她定期发行商品目录，并能够轻易地请到当红明星，来为自己的商品目录拍摄封面。同时，蜜桃派对产品模特的挑选也非常慎重，甚至亲自从小培养模特。明星和模特，已成为蜜桃派的一个文化符号，也因此吸引了更多的年轻女性。

　　“快时尚”的商业模式

　　在过去很长一段时间内，由于款式单一、功能趋同等原因，内衣一直被作为“慢时尚”的商品来看待。蜜桃派的诞生却极大地改变了所在地区的女性的固有观念，不仅因为蜜桃派提出女性应释放自己的独立个性和想法、更加关注自身的幸福与喜悦的号召得到了当地很多女性的响应，另一方面还因为蜜桃派独特的商业模式，将传统“慢时尚”的内衣产业变成了带有蜜桃派印记的“快时尚”。在H&M、ZARA、优衣库等快时尚服装品牌纷纷在全球攻城略地的时候，蜜桃派的入市也代表着内衣界“快时尚”时代的来临。

　　快时尚，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。蜜桃派借助独特的营销模式，在某种程度上成为了内衣界“快时尚”的先锋角色。蜜桃派的每季新品一直都紧随当季潮流，甚而有时会创造潮流;每季新品到店的速度奇快，且全球同步上市进行销售，橱窗陈列的变化频率更是非常频繁。由于拥有大批日本顶级设计师坐镇，蜜桃派对潮流趋势的把控一直是其强势;设计师能预知近期潮流趋势，在短时间内推出各类新品。千变万化的橱窗陈列风格、新潮独特的设计，再加上趋于平价的价格，往往使得消费者在挑选蜜桃派产品时产生冲动，看准了就买，绝不迟疑。

　　从市场竞争来看，蜜桃派之所以引起女性的购买狂热，其“快时尚”的商业模式功不可没。这种模式使得蜜桃派能为消费者提供丰富的、多样化的产品，增强了消费者的时尚选择性;另一方面，相对平价的价格也增加了消费者购买的可能性。

　　在国内内衣市场，当绝大多数品牌都还在寻求其品牌定位和营销模式时，蜜桃派早已完成了这一使命，并开始逐步向亚洲内衣产业领袖品牌蜕变。或许可以如此评价：蜜桃派品牌的打造及商业模式的成功是全球内衣行业转型“快时尚“过程中的一次成功试车。