翠微大厦2012年店庆 北京翠微大厦15周年店庆活动

对市场的成功预判让很多人觉得翠微“生不逢时，恰其时”多少还有点幸运的意思，但当翠微大厦以首创的“店庆”营销创造业绩奇迹后，这个企业开始真正让人刮目相看。1998年11月18日，刚满周岁的翠微将“店庆”的营销概念引入。这一天，是北京入冬以来最寒冷的一天，但受前所未有的“翠微店庆”概念吸引，还没到开门时间，翠微大厦门前的广场就聚集了上千名顾客。为此，翠微大厦提前开门让顾客进店躲避风寒，而顾客却潮水般涌向柜台。

　　据翠微相关负责人回忆，店庆当天从早晨8点多开始，商场内的88个收银台前都排起了数十米的长龙，京城久违的“爆棚”场面出现了。人们不断地用手机呼朋唤友过来购物，商场不得不增加了18个临时收款台。这一日，翠微创造了全国大型商场单日销售纪录。

　　15年来，随着翠微对“店庆营销”手法掌握得越加炉火纯青，这个纪录一次次地被刷新，去年，翠微14周年庆的累计销售额超过4.89亿元，相当于一家普通百货公司一年的销售收入。

　　在“店庆营销”大获成功的同时，这种营销方式也被业内多家企业竞相效仿，可在消费者看来，无论从店庆期间的环境、服务还是商品及售后的质量，其他商场与翠微仍有不小差距。京城各大百货店的中高层干部，甚至都会在每年的翠微店庆时前去“取经”；就连商业专家都将翠微百货的店庆形容为“奇迹”。

　　翠微开启了“店庆”的营销先河，它不断创新营销理念，还对日常商业经营不断探索。几年前，翠微对业态的一次调整就引领了百货行业的巨变。当时，北京的百货商场大多将家电放在二层的核心区域经营，但翠微方面认为家电部分单独组成卖场是未来的发展趋势，于是家电卖场被挪到了五层。

　　不久后，苏宁、国美、大中纷纷崛起，抢占了百货商场家电卖场的市场份额。提前进行业态调整的翠微，只经过了短期的亏损，就实现了业绩的持续增长。

　　再看今朝

　　18年后北京再添上市百货

　　对市场的准确预判，让翠微在十多年的经营中，一直能够领先行业半个身位。但相比于这些，真正让翠微在十多年的竞争中获得消费者认可的，还是其完善的服务理念。北京市劳动模范刘可晶，十年来义务为顾客修理照相机3000多台。翠微百货的一名普通营业员钱华芳在三年里免费为顾客改了6000多件衣服，翠微也因此成立了全国大商场中首家改衣部——钱华芳改衣部。

　　十余年弹指一挥间，翠微一路走来更加成熟。今年5月，翠微股份在上海证券交易所A股成功上市。15年来，翠微资产由4.4亿元到36亿元，增长超过8倍；翠微从单店发展到6店连锁经营的集团式企业；翠微从国有企业到股份制企业再到A股上市，如凤凰涅槃。

　　这也让翠微成为继王府井、北京城乡和首商股份后，北京百货上市板块的第四位成员。

　　北京翠微大厦股份有限公司董事长张丽君说，翠微发行上市，成为翠微股份发展中的重要里程碑，是翠微股份发展的新起点和新动力。翠微将肩负投资者和消费者的信任与期望，努力打造北京领先的一流商企和全国著名的百货商业品牌
　今年11月14日至18日，翠微店庆将第15次亮相。在传统百货业整体低迷的2012年，这样的商业奇迹是否还能继续？4天4.89亿元，不仅与纪录的幕后创造者们息息相关，更是判断北京商业能否扛住来自外部的缕缕寒意、全方位提振信心的重要风向标。

　　锁价
　　用技术手段锁定“诚信”

　　云女士正在斟酌自己的购物清单，单子上除了自家需要采购的物品外，一位下个月不在北京的朋友也把要买的东西托付给了她。每年11月中旬的翠微店庆大采购已经成了云女士及整个家庭的消费习惯，“有十多年了吧，每年都去。”

　　多年积累下来的经验让云女士有了一套自己的购物习惯。通常，她会提前半个月到店里挑选自己中意的货品；等到店庆开始，她所要做的就是直奔柜台开票，然后去收银台付款。她喜欢把购物的时间选在晚上，此时客流相对较少店庆期间，单日十万的客流量是商场平时的五到六倍。

　　但即便如此，密密麻麻的购物清单仍然让她难以一次就完成“任务”。去年店庆，她和朋友从晚上9点一直逛到午夜，“简直出不来了，只能回头再去。”在这个过程中，云女士甚至不太注意小票上的商品价格，一是翠微店庆“八折基础上满100减20”的折扣方式已经沿用多年；二是她确信，此时的商品价格“肯定是便宜的”。

　　最初，她对这种百货业惯用的促销手法并不感冒，“先涨价再打折的太多了”。于是，头两年光顾的时候，她用了一个牢靠的“笨”办法来检验商场的诚意抄价格。抄了两次之后，云女士逐渐放下心来，翠微看似保守的折扣方式竟然真能让她买到便宜货。后来她才知道，自己的“抄价格”纯属多余，因为早在店庆开始前一个月，商场内每个单品的价格就已经被计算机系统锁定了，只能下调不能上涨。“如果价格有异常变动的话，根本卖不出去，POS机不认”，物流管理部主管物价计量的部长助理朱立说：“我们用技术手段来解决"诚信"的问题，光说没意思。”

　　在云女士一项一项添加自己购物清单的时候，翠微的营销策划负责人张丽燕手中的“参活”（参加活动）商品清单也在不断增加。“喊出一个折扣很容易，但是能让消费者用这个折扣实打实地买到手里就不容易了。”

今年，宏观经济形势的趋缓让整个产业链都感受到了压力，也让张丽燕和她的同事们感觉到了谈判的艰难，和一些主要品牌的沟通早在两个月前就已开始进行，“得主攻最有吸引力的领头品牌，他们不参加，消费者就没有实惠。他们参加了，这个品类里的其他品牌也会比较积极。”艰难的谈判是为了防止“本品恕不参加活动”的冰冷标签憋屈了消费者，“以前清华大学李飞教授给我们讲课的时候，有句话我印象特别深，他说，如果你把事情做了十分，但吹到十二分，等顾客来了，他的心理感觉连十分都没有。所以，我们就要努力把承诺的十分做到极致。”张丽燕所说的“极致”落到眼下的现实中，就是“2400多个品牌，除了投资金条这样的特殊产品之外，剩下的差不多都参加活动”，她核对着手里的最新数据颇有些欣喜地说：“有60多个品种这次会有专门的"店庆价"，主要是服装，我看到有平时三四千的大衣到时候就一千五，而且还参加满减，算是我们店庆这么多年优惠力度最大的了。人叫人千声不语，货叫人点手即来。200多款翠微店庆独享的价格、独享的商品只是一个缩影。供商的捧场，不仅体现在价格，更体现在应季新品。”

　　今年店庆，参加活动的新品款数为6.38万种，品牌参加活动率高达98.8%。“今年的参活率比去年还高。”张丽燕说。

　　 细节

　　免费购物袋
　　穿绳方式也有讲究

　　除了价格便宜之外，云女士印象最深刻的就是店庆期间商场里随处可见的疏导员。他们身披绶带在各个咨询台和收款台附近随时解决顾客的问题，“特别耐心，你要是不清楚，他们就领着你去；商场外面还有人负责疏导交通，很周到。”

　　而对这些活跃在商场里的疏导员来说，所肩负的责任不仅仅是解疑和引导。他们还要和逡巡在人群当中的便衣安保人员一起，保护顾客的财物安全，有经验的员工甚至能分辨出潜入的小偷；而一旦有突发事件发生，他们还需要帮忙进行可疑物的排查和顾客的疏散。

　　“购物是个很愉快的事情，我们必须得给顾客安全感。”四层商场经理王玉辉说：“有时候小偷一进来，就被我们的员工盯上了，根本不让他有机会下手，一直"送"他出去。”这几年，每逢店庆都有数十万人次的客流，但顾客被盗的投诉却从未发生。店庆期间，王玉辉要不断地“巡场”，“网格化”的管理方式让她连仓库里提完货后剩下的空纸箱是否整理好也要留心察看，“每一个细节都要处理好，否则就可能是安全隐患。”

　　客流的激增，让任何一点细微的问题都会被瞬间放大。在品牌同质化严重的今时今日，翠微店庆之所以能成为国内百货业的经典营销案例，并非得益于某一个特异的优势，而是由无数个力臻完美的细节聚沙成塔。

　　今年店庆，翠微特别定制了5万多个亮红烫金的购物袋供顾客免费使用。即便只是一款免费的购物袋，张丽燕和同事们也花了许多心思，“这个袋子穿绳的方式借鉴了一些大品牌的做法，展开之后可以便于背在肩上”。

　　之所以这样设计，是因为他们发现在初冬时节，顾客一旦进入温暖的卖场，就会脱下厚重的大衣挽在手上，而把购物袋设计得实用些，可以用来装盛衣物，这样就腾出了顾客的双手，“让他们更方便一点”。

　　和云女士一样，很多顾客在回忆店庆期间的购物经历时，都能想起这些疏导员，“到处都有人疏导，虽然人特别多，但是很有秩序”。而事实上，一些影响他们这些切身感受的细节却是忙于购物的消费者们看不见的。

　　“我们翠微店一直都是全国销量第一，去年店庆四天我们卖了341万，是个历史纪录”，在翠微大厦工作了13年的“珍贝”店长耿小芳说：“一些小的店一年也就是三四百万的销售额。”惊人的销售额背后是巨大的人力支持，平时只有七八个销售人员的店面，在店庆期间，“珍贝”公司会另外调来三四十人帮忙，再加上潮水般涌入的顾客，在这个140平方米左右的店面里，秩序和效率就显得格外重要。

　　“客人的流动方向，从哪儿进店，走到哪儿开票，去哪儿取货，都是事先和商场一起安排好的，否则，连路都没法走。”在店庆的四天里，为了缩短顾客的等待时间，平时一个导购的工作被分解成了若干个独立项：开票、发货、叠衣服，甚至有的员工在这一天里只负责叠包装袋，有的员工只负责整理包装盒。“有时候连我们领导家里人都来帮忙。”耿小芳说。

　　收银
　　既追求效率又“自找麻烦”

　　面对汹涌的客流，压力更大的是收银员。10月下旬，商场内所有的POS机开始进行调试，收银员们轮流到商场六层的办公室里操练店庆的特殊流程收银员们一方面要尽可能地加快收银速度；而另一方面，他们还不得不“自找麻烦”，告知顾客所有可能享受到的优惠，必要时，甚至要帮客人计算哪一种付款方式最为划算。

　　2008年开始在二楼做收银员的刘丽，现在工作的款台是这个楼层的主款台，这个款台离主通道最近，客流量最大。店庆期间每天她经手的单子最少有四五百笔，量还在其次，更大的压力来自促销活动的多重优惠。“除了我们自己的折扣以外，银行也会配合店庆搞互动，不同的银行卡有不同的优惠，得让客人充分利用。”刘丽说：“比如这一张单子是5000块钱的，客人有不同的卡，就可以分开刷，把每一个优惠都用划算了。但是他们自己不一定留意，我们就要提示到。”去年店庆，一位顾客在购物之后，专门给她和同事买了矿泉水送到款台：“我连着四天每天过来，都看见你，你们真好！”

　　除了埋头收款打单，收银员们经常还要眼观六路。今年5月，刘丽在款台捡到了一个金卡会员丢下的手包，里面除了各种银行卡和让她“拿着都害怕”的现金之外，还有上千万的转账单。等他们通知到失主的时候，这位顾客还浑然不知自己丢了东西。

　　今年，为了缓解店庆时的收银压力，翠微将首次使用手持POS进行前台的收银工作，为此信息部门专门为移动收款建立了一个虚拟局域网。

　　信息
　　强大后台数据帮顾客远程购物

　　在去年店庆之前，一名住在上海的女顾客接到了翠微牡丹园店柯利亚诺专柜的活动短信。这名顾客随即告诉店铺，自己要到12月份才能来北京，但不愿错过这次店庆活动，希望销售人员能提前帮她挑几件衣服。

　　店员们根据这位顾客的身材特点和以往的购衣风格，在千里之外为她挑选了二十多款衣服，一一拍照之后，发送到了她的电子邮箱。客人通过介绍和照片，从中选定了价值两万多元的十件衣服，并汇来货款，嘱咐销售人员把衣服留好，等她到北京的时候再亲自取货。

　　一次另类的远程购物背后是后台强大的数据管理。

　　不断升级的信息系统支持翠微能够对每一位持卡顾客的消费进行后台分析，将统计数据分类记录以供查询。除了记录顾客的消费结果之外，系统还支持客服人员为持卡顾客添加描述性信息，更生动地为顾客“画像”。

　　“新系统能够记录顾客对商品和服务的偏好和个性化要求”，客服部主管史传红说：“我们能够发现顾客关注商品品类的转移和变化，就会分析这是他个人的改变，还是整个品类的趋势。”

　　信息系统的作用不仅体现在前端的消费上，也关系到顾客每一刻的亲身体验。被即时的促销活动吸引，改变了原定路线的顾客们不会想到，这是盯着监控数据的物流部门为了分散某个楼层或者区域的人流而采取的应变措施。

　　在去年翠微店庆的最后一天，翠微大厦的停车场里，来自河北、山西、天津等外地牌照的车辆占到了三成。一位姓陈的山西顾客兴奋地说，这是他第三次来参加店庆活动，第一次来的时候只有他们夫妻俩，而这一次，亲戚朋友一起开了六辆车“组团”而来，总共花了60多万元，“像过节一样”！