Coach：中国消费者开始喜欢“低调的美”

　　“不要大Logo，品质感好，再有点设计感就更好。” Stella又要奔赴美国出差，当然少不了例行地帮身边朋友“代购”，只是近来这样的嘱托越来越多。和过去相比，Stella明显感觉到身边朋友在奢侈品消费观念与喜好上发生了变化。

　　在中国奢侈品市场崛起的这些年，那些大牌Logo不知卷走了多少中国人的腰包。很容易理解，只有那些醒目的Logo才能满足中国新贵人群对身份认同的诉求。甚至也有小白领们勒紧裤带攒钱只为能拥有标志性Logo的大牌来装点门面，满足一把自己的虚荣心理。

　　但这些都在悄悄发生变化，正如Stella感受到的那样。不仅如此，Stella也同时看到，高端品牌为迎合消费者的变化也适机地推出与过去不同的、更为低调的产品。最切身的感受就是不同品牌可供她选择的、符合身边朋友嘱托的产品越来越多。

　　去Logo化

　　这可是一个大变化，过去这些高端品牌可能只会昂着头高傲地说：“我们不会迎合消费者的需求。我们只会创造需求。”

　　“作为一个公司，要与消费者保持紧密联系,并随着市场的发展来改进产品和销售策略这是至关重要的，从而提供与他们生活息息相关的产品。”Coach中国区总裁及首席执行官赛理格（Jonathan Seliger）在接受《第一财经日报》专访时说。

　　今年7月，Coach作出了全新的尝试，在现有产品线的基础上全新推出Legacy（莱格西）系列产品，而这个系列最显著的变化就是去掉了品牌经典而醒目的“C”Logo，甚至标志性的马车图案也“消失”了。

　　面市仅仅两个月，谈到Legacy的市场反应，赛理格掩饰不住喜悦：“表现真是超出了我们的预期，我们因此非常受鼓舞，会继续全面推广它。”难怪，Coach如今要将Legacy和Coach的经典系列Madison（麦迪逊）并驾齐驱作为公司的主打产品之一。

　　与陈列在展示厅内其他系列的产品相比，Legacy系列的包包造型简约，全部采用传统皮革制成，并融入了今年摩登的明快色彩。而这样的设计背后，每一个元素都有Coach自己的考量。

　　“与其他市场相比，中国市场比较特别的一点是，我们皮革手袋的销售量要高过绸缎或Logo手袋。同时我们也注意到了消费者逐渐不再执着于‘大Logo’的现象，这在一线城市尤为明显，他们现在希望购买那些更符合他们个人品味的皮质手袋。”赛理格解释。

　　同时，为符合Coach自身目标客户群——“追求时尚”人士的品味，Legacy这季就运用大量流行的色彩元素，核心色彩包括玛瑙红、艳蓝色、祖母绿等。

　　深入的消费者洞察

　　为洞察、了解消费者的变化，Coach一直在消费者调研方面投入诸多人力、物力。公司专门设立一个全球的团队负责市场调研部分，包括店内顾客调查了解顾客流量、特征等信息；VIP记录卡帮助记录客户的购买信息等；以及还有深入的小组访问进行颜色、产品的调研；更为有趣的环节是走访客户家里参观他们的衣橱，更深层次地洞察他们购买行为与心理。

　　Coach看到在中国奢侈品开发较为早期的市场现在喜欢一种概念叫“低调的美”，许多消费者已经从对Logo的热衷转为个性的体现。此时他们更注重产品的品质、设计以及是否能搭配他们的生活方式。

　　但产品低调化的转变，伴随而来的另一个问题是，如何既满足客户低调、个性化的需求又体现品牌独特、专属的特征。Coach的解决方案是与传统嫁接。在Legacy新颖外观中传统Coach配件是其外观重点，马具带扣、超大号金属拉链、垫圈、旋转锁扣等让熟悉品牌的消费者一眼便识别出来。

　　赛理格表示：“在不久的将来，如果二、三线城市的Logo配饰业务开始下降，这并不让人意外，因为中国的消费者十分聪明，他们变化得相当快，成熟的周期也会越来越短。”

　　但这并不意味着将来Logo产品会失去市场，在赛理格看来，在中国市场始终都会存在喜欢品牌Logo的消费者，而作为一个公司，和消费者保持紧密联系并且提供与他们生活息息相关的产品是至关重要的。