廖创宾：K金王到Tiffany

【内容导读：这位17岁辍学的潮汕人，扎根于相对封闭的汕头，希望将这家中小板上市公司打造成中国最受尊重的奢侈品运营商。他要怎样实现这个目标？】

9月3日，在香港尖沙咀海港城举行的哆啦A梦创意展上，一只由2342颗钻石、861颗红宝石、4074颗蓝宝石和394.43克18K白金纯手工打造而成的哆啦A梦成为全场焦点——这只全球最贵的哆啦A梦出自内地珠宝品牌潮宏基之手。
在位于汕头工业区宽敞的办公室里，广东潮宏基实业股份有限公司总经理廖创宾一边娴熟的泡着功夫茶，一边给记者讲述着他的故事。无框眼镜，格子衬衫，西裤裤线棱角分明，干净利落的着装让这个已过不惑之年的潮汕男人散发着时尚的气息。
这也是他一直带领公司走的路，包括和哆啦A梦合作，都为的是让时尚成为公司标签。“哆啦A梦承载着很多20至30岁年龄段人群的记忆，而他们则是时尚的消费主力。”廖创宾告诉《环球企业家》。
12年前，当行业陷入同质化与价格战漩涡时，廖创宾就有预见性的为潮宏基贴上了“时尚”标签。当时已在黄金珠宝市场摸爬滚打10年的他认为，未来珠宝承担的不仅是保值和增值功能，而更多是身份的象征和装饰品。
目前国内的珠宝首饰市场基本可以分为三大阵营。卡地亚、宝格丽、蒂凡尼和梵克雅宝四大国际珠宝商为第一梯队；港资企业周大福、周生生和内地品牌老凤祥、明牌、潮宏基等为第二梯队；剩下的区域性品牌和“杂牌军”被归为第三梯队。
廖创宾觉得顶级奢侈品珠宝品牌“市场规模太小，好看不好吃。”他认为最大的竞争对手依然是第二梯队的同业们。面对这批老牌珠宝商，廖创宾的底气源于差异化之路：专注彩金珠宝，收入占比近70%。而无论是香港的周大福还是内地的老凤祥，其珠宝首饰业务则多集中于毛利率最低的黄金（三大品类黄金、K金和铂金）；以铂金为主的明牌珠宝近两年毛利也出现下滑。
从17岁就开始涉足黄金生意的廖创宾不相信这个行业有奇迹，他说“必须耐得住寂寞”。有很多人问过他，为什么不将公司搬到黄金珠宝公司聚集的深圳，他给出的理由是：在相对封闭的汕头，可以自动屏蔽外部的种种诱惑，专心做珠宝生意。
三次转型
截至今年上半年，潮宏基的店铺网已覆盖全国110多个城市，其中自营店达470家，仅次于周大福。而17年前，廖创宾的梦想只是在潮汕地区开几家黄金珠宝连锁店。
1989年，即将读高二的廖创宾选择辍学，跟着父亲廖木枝（潮宏基董事长）走南闯北，游走于黄金原料供应商、代工厂和黄金首饰商家之间。“那时在潮汕农村，十八、九大的孩子不出去赚钱会被瞧不起的。”那时也是中国商业最活跃的一段时间，作为经济特区并且自古多出巨贾的汕头更是弥漫着浓郁的商业气息。廖创宾的老家潮阳（原为县级市）整个农村都在做黄金加工生意，但只出口香港和东南亚地区。
“我家没做过作坊，我父亲也不懂黄金加工。但是我们知道谁需要加工，谁又能加工。”廖创宾这样解释自己创业的最初优势。凭借对市场信息的掌握，父子两人做起了“黄金掮客”，赚取差价。
1992年到1995年，一个不到20岁的小伙子，身揣黄金频繁来往于东北、北京和汕头，收料、派料、收货、派货。“不要以为这是一个简单的活儿。”他提醒记者，“相当有技术含量。”没有机器，纯人工检测，带一个放大镜，拿着试金石一个个比对黄金原料的成色，看是95色、97色还是99色。当时的黄金行业流传一个说法“不偷金会死老婆”，所以必须仔细分辨。“一旦失手，这单生意就别想赚钱。”
廖创宾从那个时候开始，就显示出在黄金珠宝方面的天赋，当年甚至想靠这门手艺到香港打工挣钱。而这种自信以后将不断渗透进对公司的管理上。
当“左手倒右手”赚取差价模式难以为继时，几年间积累下的人脉发挥了作用，做零售渠道的朋友告诉他，“别做黄金了，做珠宝试试。”1995年底，廖创宾从北京回到汕头，在市区租了一套116平方米的写字楼；第二年注册潮宏基公司，同时调整产品方向，经营白金和钻石。1997年正式推出潮宏基品牌，这是国内最早的两个珠宝品牌之一，另外一个叫戴梦得。
两年后，白金和钻石市场也陷入同质化和价格战的泥淖。“最低标价3.5折再打9折。”廖创宾回忆说。尽管当时他只有27岁，但已在黄金珠宝市场“混迹”整整10年，很多朋友称其为“年轻的老师傅”。这位年轻人当机立断，进行第三次转型，加入时尚的设计元素。
2000年左右，潮宏基在业内首次推出三色金，一改往日单一的白金。而当同业跟进后，廖创宾又开始使用碎钻，提升色彩感和层次感。“彩色碎钻奠定了潮宏基品牌的时尚基因。”
国际目标
早早投身商海并年少成功，温文尔雅的廖创宾少不了一股狠劲，所以他曾被人称作“疯子”。但他似乎并不介意，点上一支烟，靠在沙发上，开始回忆起当年的“疯言疯语”。
1995年公司成立后，廖创宾带着两三个人跑到东北、江浙等有一定基础的地区攻百货商场专柜铺渠道。当时，每个百货商场都有自己的金店，但装修破烂不堪，没有灯光，密密麻麻摆很多家企业的产品。“在我的概念里，黄金珠宝应该有豪华的柜台，清晰的品牌标识。而那种贿赂营业员，单纯依靠商场销售的逻辑是错的。”他说。年轻气盛的廖创宾开始向商场要地方，自己装修。在大连的一家商场，仅一个柜台就花费20多万元。并且同意营业员和商场签劳动合同，在潮宏基领发工资和奖金。当时很多业内人士都说，廖创宾疯了。
这种“疯狂”成为了潮宏基之后品牌战略的DNA：大手笔的店铺装修，形成的传播力和影响力远大于广告投放。比如2011年，他再次重金聘请素有香港平面设计教父之称的靳埭强和空间设计大师梁志天打造潮宏基VI系统第六代店铺形象。
而能够如此大规模频繁的升级渠道，源于其70%多的店铺为自营，这也是其在竞争中的核心武器之一。他一直强调，“门店+产品=品牌”。有投资人到公司调研，廖创宾称，增加50%的销售额很容易，放开加盟权就可以了。但他告诉《环球企业家》，“自己做珠宝更喜欢用广东煲汤的方式，文火慢炖，而不是爆炒。”
于是，2001至2003年当同业迅速扩张的时候，他关掉浙江40多家店退出该省市场，在北京也开展关店行动。原因是很多店面选址不对，形象太差。但关店一方面得罪了合作多年的代理商，一方面面临退货压力，“当时股东给我的压力也非常大。”
一波未平一波又起，2003年廖创宾又干了一件疯狂的事，在产品设计中加入了中国元素，并坚持到底。“当时消费者比较认西方设计，把中国元素放进去遭受了很大市场压力，很多人说我傻。”但3年后，潮宏基的东方文化珠宝品牌“紫气东来”系列在素有“珠宝首饰奥斯卡”之称的瑞士巴塞尔钟表珠宝展上大获成功。
国际展会的成功帘幕后面是心酸。廖创宾回忆说，在当时的国际展会，中国面孔不受欢迎，一些品牌柜台有人专门把守，怕中国人用照相机偷拍设计。一家国际珠宝商亚洲区负责人事后跟他说，“真为你捏一把汗，如若你们来这儿展出的作品不是原创而是停留于抄袭模仿，会很丢人。”
2010年上市后，廖创宾又谋划了外界看来的一次“疯狂”。2011年公司与全球奢侈品公司翘楚GUCCI GROUP（古琦集团）首度合作，成为GUCCI钟表珠宝品牌在宁波地区的指定授权零售商。对此，他认为作为一家上市公司，必须时刻想着解决单一品牌的天花板问题，最终目标是打造一家专业的珠宝品牌运营商。
他的国际对标是Tiffany & Co.其他不论，在对历史的尊重和工艺传承上他已经开始学习。“世界上每一家有民族底蕴的国际大品牌都有自己的博物馆。”而廖创宾从2007年开始，就自掏腰包购入3000多件中国传统珠宝首饰，并且复制了故宫几乎所有珠宝首饰，而一架历经四年，耗费1吨白银，完全以“非物质文化遗产”的宫廷工艺—花丝镶嵌制作而成的傣族风雨桥模型今年将成为“镇馆之宝”。