李宁VS泉企：体育品牌的“短兵相接”

　十一期间，在李宁旗下专卖店购物的消费者发现，其手中收银机一亿美元签约韦德 争抢专业篮球市场

李宁VS泉企：体育品牌的“短兵相接”

李宁VS泉企：体育品牌的“短兵相接”

　李宁VS泉企

　　1亿美元的天价合同

　　7月5日，李宁公司发布公告，宣布张志勇退任行政总裁一职，委任私募基金TPG合伙人金珍君为执行董事和执行副主席。在2012年中报中，李宁公司表示其在2011年就开始进行一系列的改革行动。今年上半年，李宁公司已经减少了900多家专卖店，其经销商也被削减为52家。

　　而在前几日，李宁总算是有了一个振奋“股价”的消息：在拿下CBA五个赛季的独家赞助商之后，李宁签约NBA巨星韦德。而据媒体报道，韦德合同的基础总价高达1亿美元。韦德将获得每年1000万美元的报酬，为期10年，同时还将获得很大数额的分成，以及李宁公司的股份。

　　这份天价合同无疑让李宁公司赚足眼球。同时，李宁也表示，韦德渴望有自己的产品，这也是韦德选择与李宁合作的基础。“韦德现在还是一个顶级运动员，在未来的产品中，他会参与设计，把自己对篮球的理解放到设计中。”

　　“李宁品牌回来了，回到体育上来了，因为整个中国的体育市场正在发生着巨大的改变，随着中国的城市化和社会的发展，人们对体育将会有更多的需求和追求，我们要更多回到体育上来，为体育爱好者提供更多专业优秀的产品，这是李宁的定位。”作为李宁公司董事长，李宁在公开场合表示。

　　重归专业篮球领域

　　事实上，早在2005年，李宁就成为了NBA官方合作伙伴，但此后几年并没有持续发力。业内人士认为，李宁这些年之所以没有发力NBA赛事资源，是源于品牌赛事资源“多元化”发展战略。换句话讲，专业篮球赛事资源只是李宁“多元化”的一种，与之相提并论的还有网球、田径等赛事资源。

　　而在今年，李宁从安踏手中抢过了CBA联赛资源，此次又签约NBA顶级球星韦德，意味着李宁将重新回到借助赛事、巨星代言的传播途径。“今年年中李宁通过走马换将，明确要重塑品牌，聚焦核心业务和资源。”在接受记者电话采访时，北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，李宁确定回归专业体育目标后，CBA和NBA是专业篮球赛事营销的绝佳组合拳。“职业体育的赞助商核心还是依靠明星的号召力，从资源布局上看，签下韦德这样的重磅球星，李宁的篮球金字塔赞助策略会更加完整，这是个非常好的选择。”

　　张庆口中的篮球“金字塔”构架非常清晰：CBA为“塔基”，是构建专业篮球赛事的基石;韦德是“塔尖”，致力于提升李宁专业篮球的影响力。“李宁先后签下了CBA和韦德，两者会形成完美的结合。CBA是稀缺资源，对品牌的提升、经销商的信心都有帮助，但是CBA这种资源是个慢活，要慢慢培育。而眼下的李宁，不光要影响力的提升，还迫切需要现金。两者结合起来，CBA提升品牌影响力，长期看对品牌有重要影响。而短期来看，从产生效果速度上，签一个重磅巨星，把CBA无法解决的问题立刻解决。”

　　体育品牌“短兵相接”

　　在这次李宁签约韦德之前，NBA明星及赛事资源早就成为中国体育用品品牌争抢的“香饽饽”：安踏签约NBA球星加内特，匹克推行数年的“NBA球星中国行”及近期赞助NBA球队多伦多猛龙队，露友签约NBA球星纳什等。篮球营销战场上，中国体育用品品牌展开了一场“短兵相接”的战斗。

　　而就在大众的眼球被“李宁签约韦德”吸引的时候，泉州的体育品牌也不甘寂寞：10月12日，曾多次入选NBA全明星阵容、曾任美国男篮梦之队队长的艾弗森来到晋江，宣布加盟艾弗森同名品牌，并将与福建艾弗森品牌进行深入合作。在专业篮球领域，李宁免不了与泉州的体育品牌“短兵相接”。

　　借用NBA明星提升品牌影响力只是一方面，实际上，在深度挖掘NBA明星资源方面，匹克体育显得更“专一”：持续多年的“NBA球星中国行”队伍越发庞大，匹克俨然成为满载NBA球星的大篷车。

　　“一次性的商业行为，好比嘉年华活动，很热闹，但不会有长久效应，体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为有效考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”营销专家张灿荣认为，在如何挖掘NBA明星资源方面，匹克的“中国行”已经发展成为一个成熟的案例。

　　面对如此对手，李宁另有其“杀手锏”：利用韦德“拔高”自身品牌影响力，在签约NBA明星“质量”方面，成为与耐克、阿迪等国际体育巨头不相上下的品牌。在这基础上，李宁将重点开发拥有五个赛季独家赞助权的CBA资源。

　　而李宁在公开场合的言论也证实了上述观点：“我们跟韦德的合作，看重的是他对体育的追求和对篮球的支持。我们投资篮球更多的是投在中国，我们投资CBA，在中国的大众市场上推广篮球运动，我们的重点是在中国，并不在NBA，大家可以看到，CBA是最大的投入，我们看重的是中国的篮球。”

　　练好内功 提高产品体验

　　业界人士普遍认为，在李宁拿下CBA五个赛季的独家赞助权之后，又签约NBA球星韦德，李宁打出了一套CBA和NBA结合的篮球营销“组合拳”。面对李宁的来势汹汹，泉州体育品牌也争抢着NBA明星及赛事资源。但体育品牌们首先不得不面临着一个严峻的问题：在砸钱签约之后，要怎么做才能把球星、赛事与品牌的文化、精神相融合?

　　张灿荣表示，泉州企业在品牌积淀方面还不够深厚，这将导致体育资源很有可能开发不力。“请体育明星代言是捷径，问题在于，很多球迷看完明星就散了，不会去购买产品。”换句话讲，在品牌知名度提升以后，体育品牌产品体验缺失了，也就谈不上美誉度的提升，推广活动无法反哺品牌，这也成为部分体育品牌与NBA明星“相见恨晚，相别不欢”的直接原因。

　　而另一方面，泉州体育品牌提出并引来众多跟风者的一个品牌概念是“生活运动”。这在过去几年迅速崛起，但很快遇到瓶颈，“门槛低，只要是鞋服企业都能进入，由此导致恶性竞争非常激烈。”业内人士向记者分析，正是“生活运动”竞争非常激烈，导致众多体育品牌又逐渐回归“本业”上来。

　　为此，业内人士认为，体育品牌争夺NBA球星资源之前，更需把“内功”练好。“拥有稀缺运动资产将有助于建立品牌与目标消费群的情感连接，是品牌的重要宝贵资产。但在此基础上，企业更应该把产品体验做到位，产品与体育明星粘连度的提升，成为企业首先要考虑的问题。”张庆告诉记者。

　　对于此点，李宁也看得非常清楚，在公开场合李宁表示：“我们更多的计划是在产品上的研发，正在做韦德一代产品的研发，正在做CBA的产品，正在做青少年的产品，跟中国的篮球市场有更多交流。”

　　核心提示：10月10日下午，李宁品牌宣布，NBA总冠军得主、联盟顶级球星德维恩·韦德与李宁正式签约，韦德将成为历史上第一个与中国品牌签约的正处鼎盛时期的NBA球员。而对于刚刚与CBA完成签约，正在进行品牌重塑的李宁来说，签下韦德无疑让自己的篮球金字塔赞助策略更加完整。

　　签约韦德仅是李宁回归专业篮球市场的第一步。李宁不仅要思考如何借用韦德提升品牌影响力，它还将面对已签约NBA明星的泉州军团的挑战，与泉州体育品牌们在专业篮球领域“短兵相接”。

　　同时，李宁也面临着另一个问题：在砸钱签约之后，如何运作才能把球星、赛事资源与品牌精神、文化相融合，而这也是泉州体育品牌亟须突破的瓶颈。

　　打出的购物小票上开始带有“欢迎光临李宁官方商城”的字样及其网址。

　　记者登录李宁官方商城了解到，除反季库存商品2.8折起专场促销外，李宁2012年秋季新品也开设了专场促销，而且折扣“5折封顶”，此外折后满300元还可再减80元。

　　以此推算，李宁2012年秋季新品的网上销售价格最低可低于5折。

　　但一位不愿透露姓名的分销商向记者表示，李宁产品的出厂价一般在吊牌价的4折以下，经销商通常按4.5折拿货，分销商则视其规模和销售情况从经销商手中进货。“2012年度，我们从经销商手中进货的折扣是5-5.9折不等，但据我所知，大部分区域分销商拿货的价格都在吊牌价的6折左右”。

　　记者从广州部分商场获悉，李宁秋季新品上市之初，实体专卖店的促销曾打出7.7折。

　　“这意味着，李宁官方商城的销售价格不仅低于实体门店，甚至低于部分分销商的进货价。”上述分销商表示，虽然目前李宁网络渠道全年的销售额在2亿元左右，占全年销售比例仅在2%左右，但李宁的产品并没有线上和线下的区分，所以这种做法显然已打乱了原有的价格体系。

　　一位渠道商家毫不留情地表示，李宁的官方商城是工厂直供，属于李宁公司直营开设;而实体店铺则是经销商、分销商渠道投资，当季新品以低于分销商进货价的折扣销售，李宁公司有与分销商争利的嫌疑。

　　与分销商渠道争利?

　　事实上，除了李宁，耐克秋季新品也有类似做法。记者登录耐克官方授权的名鞋库发现，其2012年新品打出了“5折起”的促销。记者调查获悉，上一财年第四财季，耐克中国的订单增长从20%大幅减至2%。新财年第一季度，这家全球最大的运动用品公司大中华区新订单数量增长继续放缓，同比下跌5%。

　　本土品牌也不例外，安踏2012年四季度订货金额同比下滑至少超过10%。2013年第一季度的订货会上，特步的销售订单金额已较2012年同期下降约15%-20%。匹克2012年四季度订单金额同比则下降20%-30%。

　　在订单减少的同时，中外运动品牌的存货量继续高企，截至2012年5月末，耐克库存也高达33 .5亿美元，比去年同期上涨23.39%。

　　“虽然增加网上折扣、直营工厂店可以有效地消化库存，但是也存在隐患。”广州零售业分析人士智汇表示，运动品牌在直营渠道的扩张以及价格倾斜，将对分销商渠道的运营产生冲击，令后者产生信任危机。