H&M、Uniqlo等快时尚品牌加入高级艺术“豪华套餐”

　　近日，迈阿密海滩巴塞尔艺术展(Art Basel Miami)在该城设计区(Design District)开幕，美国最著名的具象艺术家之一亚历克斯·卡茨(Alex Katz)作品正待价而沽。有什么特别吗?他的作品将不会在画廊或展览空间展示：卡茨风格静谧色彩饱和的人物肖像将出现在男女装、配饰与家居用品上，仅在快时尚巨头H&M位于迈阿密的零售店面与电商网站中销售。

　AlexKatzxH&M

　　如果一切顺利，这19件AlexKatzxH&M的单品或将与卡茨拍价超40万美元的原创作品一样具有收藏价值。当然了，这些单品的价格更低：一枚托盘售价19.99美元，有机棉超大连衣裙售价79.99美元，皮革制托特包最高售价为129.99美元。

　　H&M与卡茨的合作伙伴关系，仅是近期系列艺术家与大众时尚零售商合作中的最新范例。早在2014年，该瑞典快时尚巨头发起这一潮流，委托美国艺术家杰夫·昆斯(Jeff Koons)设计了一只风格高雅的皮质手袋，该艺术家最为著名的“气球狗”系列则以丝网印刷的形式印制其上。目前此售价为49.95美元的单品早已售罄，推出时还配合其在惠特尼美国艺术博物馆(Whitney Museum of AmericanArt，为H&M赞助)的回顾展。(该展览迁至蓬皮杜中心后，另一版本同年晚些时候在巴黎发布。

　　最新跨界之举还包括H&M旗下的COS创建的胶囊系列对纽约古根海姆博物馆(Guggenheim)的Agnes Martin回顾展的呼应，该高街零售商亦以灵感来自上世纪中期设计的高级感作品。

　　然后，是Uniqlo与纽约现代艺术博物馆(Museum of ModernArt，简称MoMA)的持续合作，其中包括诞生的T恤系列：部分来自该博物馆的永久藏品，部分则是与现世艺术家合作设计。自从2013年Uniqlo赞助该博物馆的“周五免费夜”(Free Friday Nights)入场计划以来，与让·米切尔·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)、凯斯·哈林(KeithHaring)、杰克逊·波洛克(Jackson Pollock)、瑞恩·麦金尼斯(Ryan Mc Ginness)等艺术家作品都曾出现在Uniqlo服装上。

　　尽管奢侈品牌长期以来已与功成名就的“蓝筹艺术家”进行合作，但这样的策略对高街品牌来说还是相对新鲜。部分原因来自公众对艺术兴趣的增长。在2016年一项对近500家艺术机构的调研中，行业出版物《艺术新闻》(TheArt Newspaper)发现，涉足地区范围扩大的博物馆在2007年至2014年间，参观人数平均增长14%。未得到扩张的博物馆参观人数平均增长10%。

　　部分大型机构更是观察到显著的数字化增长。纽约现代艺术博物馆与古根海姆最近一次庆祝参观人数突破要追溯至2009年，比如纽约大都会艺术博物馆(Metropolitan Museum of Art)，今年又打破另一参观记录：在以今年6月30日结束的财年内吸引670万游客，打破前年的630万成为该博物馆建馆40多年来的历史监测记录。

　　面向大众、流行主题、获得大型企业赞助的“高票房”艺术展的崛起，结合Instagram等新兴社交媒体平台，是艺术世界民主化的关键组成，将艺术世界逐渐发展成坚实的流行文化支柱以及零售商沃土。市场调研公司欧睿国际分析师Bernadette Kissane表示：“社交媒体正在扮演着举足轻重的角色。”

　　艺术家与艺术机构与大众时尚品牌合作，好处是很明显的。第一，大众零售商能提供较大曝光度，包括其商店与营销渠道。这背后的业绩推动力也是不可否认。多数情况下，零售商能完全资助大型展览，或以对待顶级设计师的相同方式向相关艺术家或机构支付通常为数百万美元的报酬，尤其当合作关系超出单一展览范围时。

　　“MoMA致力于帮助广大观众了解与欣赏当代艺术，与Uniqlo的合作能支持我们完成这项使命。零售合作，能让新观众更了解我们知名与不那么知名的艺术家……Uniqlo的‘周五免费夜’项目能为所有人提供免费入馆的机会”，MoMA零售总经理Thomas Randon解释说，“无论如何，这些活动延伸了MoMA的品牌以及教育使命，让我们能接触新社群，帮助资助博物馆展览。”

　　众零售商将此视作能丰富消费者在商店与博物馆体验的商机。Uniqlo美国市场总监Masahiro Endo表示：“通过改变我们展示艺术作品的形式……能将设计带到最前沿，客户们也能以最新的、现代的方式体验艺术。”

　　对艺术家而言，最佳的情景是能提供创意与收益。“艺术家们常常被能使用新材料的工作机会、获取时装设计团队专业知识所吸引，或者能以此为视频创作筹集预算，”连接艺术家与大型企业的创意机构Leitzes&Co创始人Cary Leitzes表示：“又或者只是想赚钱。”

　　Leitzes用村上隆(Takashi Murakami)与LouisVuitton自2003年开始长达13年的合作伙伴关系举例，艺术世界对大型商业合作态度的出现明确转变。尽管Louis Vuitton定位并非为大众市场品牌，但该品牌无疑有着巨大影响。“人们越来越能接受了，”她说，“这只不过是另一种艺术家得以发挥的媒介。”

　　但是，尽管大众零售商能从与文化机构或知名艺术家合作的“光环效应”受益，创造出能与消费者产生共鸣的实体产品(许多消费者甚至从未听说过参与合作的艺术家)，则被证明是个巨大挑战。“没有写好的成功配方，”Leitzes说，“艺术家真正能带来价值的是惊喜。他们捕捉到那种想象力，那种你能有所感觉的东西。如果品牌有信心能在这样的旅程中走得够远，最终结果或许是出人意料的好。

　　“创造出来的形象结合了工艺与策展，”Kissane表示，“为其工艺增加更多可信度，这对品牌建立有着很大的帮助。”

　　对于像COS这样、拥有广泛并偏爱某些审美的受众的品牌，细节是关键。“我们的国王是Donald Judd，王后是Agnes Martin，”COS品牌发言人Atul Pathak说，“从第一天起，这两位艺术家对我们的设计团队的影响都很大。”

　　所以，与Agnes Martin合作的胶囊系列(可在COS商店与在线购买)能在古根海姆礼品店买到也不奇怪了，这与COS平时提供的简约产品风格一致。单品包括折纸式样腰间系带海军蓝裹身裙(售价125美元)，还有灵感来自艺术家本人的手绘网格图案亚麻工装夹克。“从远处看，Martin的作品往往很简单，但近看又是错综复杂，”Pathak说，“这和我们设计团队处理事情的方式很像。”

　　凭借更亲民的价位与更广泛产品种类覆盖更广泛客户，H&M已经使用更为多元化的广泛笔触与艺术家展开合作。“卡茨这样的艺术家与H&M的合作真的很成功，因为他的作品丰富多彩、充满活力，很具有标志性，”H&M发言人Marybeth Schmitt说：“我们有些客户已经是他的粉丝了，还有其他一些客户或许只是单纯从他的作品得到启发。”

　　确切来讲，传统的品牌与设计师合作(比如H&M与Kenzo最新的合作)很少对销售收入产生很大影响，零售商肯定也不会指望与艺术世界结盟合伙能增进收入。相反地，衡量这些合作成效的往往是媒体造势、媒体曝光率与最终所获客流。某些情况下，缺少明确财政目标也使得推出新计划时灵活性更高。(另一方面，与设计师进行的合作有着相当规律的交付日程，如H&M在每年秋季上新、塔吉特(Target)在每年春季上新。)“我们还是会与艺术家合作，但不是每年都换新人，”Schmitt说，“而是在找到对的合作伙伴的时候。”

　　但随着艺术与流行文化的联系不断扩张，零售商或将越来越依赖其合作伙伴的美学与文化力量推动销售。极具突破性的设计师合作，比如塔吉特2011年与Missoni的合作、H&M在2013年与Isabel Marant的合作，证明联名合作确能创造大额销售。(两家上市公司都在财务季报中强调合作取得的财务成功。)

　　就目前而言，快时尚与艺术界的合作本质上更具实验性。“艺术和快时尚合作仍然是相对小众的区间，”Kissane说，“在产品价值上教育消费者，今后将更加困难。”