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优衣库依靠有机增长实现目标,可能性到底有多大?

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 优衣库母公司迅销将其2020年的销售目标下调到了3万亿日元,依靠有机增长实现3万亿日元的目标,可能性到底有多大?

  优衣库母公司迅销将其2020年的销售目标下调到了3 万亿日元(约合300亿美元),而在2012年首次设立2020 年目标时,这个数字是5万亿日元。

  不管是3万亿还是5万亿,整个目标中最重要的一环是美国市场。按照2012年设下的计划,美国市场应该在2020年达到100亿美元(约合1万亿日元)的销售目标,占到迅销公司全球年销售额的1/5。不过,美国市场如今的具体数字恐怕是迅销的难言之隐了。在最近一个财年中,美国市场的亏损又扩大了。

  在最近接受记者的采访时,迅销公司主席柳井正表示,“我们计划通过有机增长来实现3万亿日元的目标。”

  所谓的“有机增长”,指的是不通过外部收购,而主要借助于优衣库、GU这两个品牌的增长。早在2014年,迅销曾计划收购J.Crew的母公司J.Crew Group来助推集团的2020计划,不过这项交易最终终止,双方并未公布原因。

  依靠有机增长实现3万亿日元的目标,可能性到底有多大?

  算一笔帐,迅销如果要在2020/2021财年实现3万亿日元的销售目标,那么在如今1.8 万亿日元年销售额的基础上,其未来五年的年销售增幅平均至少要接近11%。这个数字在过去三年中分别为6.2 (2015/2016 财年)、21.6% (2014/2015 财年)、21% (2013/2014 财年)。

  11% 的增幅并非没有可能,但如果仅仅依靠优衣库单品牌来实现增长,可能有不少的压力。在优衣库增长最快的大中华区,其销售额已经开始放缓,这也是优衣库急于在欧美及东南亚市场扩张的原因之一。

  优衣库的姐妹品牌GU可能具备更强的增长潜力,尽管它如今的年销售额只有优衣库的约 1/9。

  在最近一个财年中,优衣库品牌为迅销公司贡献了约81.5%的销售收入,被归类到“全球品牌”中的 GU 的销售额虽然相对较低,但过去一年的销售增幅达到32.7%、经营利润增幅超过34%。GU 成立于 2006 年,受众定位更年轻,设计上对潮流元素更敏感,价格也更低。

  目前,GU在全球运营着不到400家门店,其中约350家位于日本。按照GU近日公布的计划,该品牌预计以每年开设40至50家新店的速度在日本市场扩张,并在未来三年实现在全球市场开出总计约50家门店的计划,届时国际市场销售将占到GU品牌总销售额的10%。在此之前,迅销曾表示将于未来10年中在日本以外的国际市场开出1000家GU门店。

  柳井正称,他希望进一步完成GU在亚洲市场的扩张,并在未来将品牌引入美国市场。他在接受记者的采访时同时暗示,未来可能将GU与优衣库合并,不过柳井正并未对此做出具体解释。

  优衣库最大的心病还是美国。

  目前,优衣库在美国设有约45家门店,该品牌最早于 2005 年进入美国市场,并于2006年设立纽约旗舰店。我们曾撰文分析优衣库在美国市场面临的困境,其中关键的一点在于门店的选址。过去,优衣库曾将初入美国市场的门店选择在了非大都市的商场里,这并不利于品牌知名度的塑造,而且,相对而言,小城市的消费者对外来品牌的积极性可能也更低。

  优衣库应该已经意识到了这个问题。柳井正称目前的门店策略是注重于大城市,这些地方的消费者“欣赏服装的质量,并且关注流行趋势”。在过去两年中,优衣库已经相继在芝加哥、西雅图、波士顿设立了门店。

  优衣库在美国

  2005年优衣库进入美国市场,新泽西州开店

  2006年优衣库首家全球旗舰店在纽约SoHo地区开业

  2011年优衣库纽约第五大道全球旗舰店开业

  2012年首家位于美国西海岸的优衣库门店在旧金山开业

  2012年迅销收购洛杉矶服装公司J Brand Holdings大部分股权

  2015 年迅销公司主席柳井正在《纽约时报》印刷版及网站刊登广告,写了一封《你好,美国》信

  2015年首家位于美国中西部的优衣库门店在芝加哥开业

  2016年优衣库SoHo全球旗舰店重新装修并开业,引入更多日本元素

  不过,优衣库现在在美国市场之外所面临的另一个难题在于,如何刺激品牌在日本和大中华区这两个最大的市场的发展,尤其是抑制业绩增速下滑的趋势。

  尽管优衣库曾在2014/2015财年于大中华区取得销售增幅接近50%的增长,在近两年的“双11中也一直于服装品类中名列前茅,但品牌在2015/2016财年中已经表现出了增速下滑的迹象,其中,大中华区营业利润录得5.5% 的下滑。在日本,优衣库销售额虽同比上升2.5%,但这一业绩是由产品价格下调所带来的结果,在日本,优衣库过去一年的营业利润同比下滑了12.6%。


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