杭州街头洋品牌中文名难觅 已有9条商业街开始整改
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“奥莉”、“利惠”……你知道这些是什么品牌吗？潘小姐在上海吴江路四季坊逛街时有些犯迷糊，仔细一瞧，才发现服装品牌“ONLY”被翻译成了“奥莉”、“Levi's”(李维斯)加注的中文是“利惠”。
近日，四季坊的洋品牌都被要求在原有外文店招旁，加上相应的中文译名。这些鲜为人知的中文译名一经露面，迎来叫好声的同时，也令潘小姐这样的时尚一族皱起了眉头。“这些翻译跟习惯的叫法不一样，感觉有点别扭。”
事实上，令潘小姐不太习惯的“利惠”是“Levi's”(李维斯)的正宗中文译名。目前，市场上很多洋品牌都还没有一个令消费者所熟知的统一的中文名。
上海语委会工作人员称，把外文品牌名和相应中文译名固定下来，一方面是规范汉字的需要，另一方面对这些品牌也是一种保护。
洋品牌入乡不随俗
洋品牌这种信、达、雅的中文译名在杭州是否也已萌芽？杭州消费者是否认同这一助力洋品牌在国内规范发展的举措？记者走访了杭州多家商场与多条商业街。
走进银泰百货杭州武林店，扑面而来清一色均是外文的化妆与护肤品专柜。“不仅有英文还有法文、韩文，很多品牌叫不出名字！”正挑选护肤品的陈女士说，每次来都是在熟悉的欧莱雅、兰蔻等品牌专柜前挑选，如果护肤品品牌加注了中文，可以方便认识与记住更多的品牌。
说起“维沙曼”，也许你并不知道是什么服装品牌，然而，大多数年轻人对于VERO MODE应该并不陌生。当记者向该品牌专卖店几位导购员询问VERO MODE的中文名时，很多人表示并不知晓。“大概叫绿色时尚吧！”一翻标签，才知道注册的中文名原来是“维沙曼”。
记者在银泰、百大、庆春路联华超市等洋品牌专柜、湖滨商业街甚至很多沿街小巷的洋品牌专卖店前几乎都未找到中文译名。很多洋品牌都像VERO MODE一样，中文译名因久而不用未能被消费者熟知。
本土品牌取洋名镀金
街头商店挂洋名的不仅只有国外品牌，相反许多本土企业为提升品牌也与洋文沾上了边。例如，秋水伊人的“COCOON”、古木夕阳的“OTT”、江南布衣的“LESS”、三彩的“IBUGU”……
本土企业升级品牌的很多专营店也没有加注中文名。例如，记者在体育场路、新华路的COCOON(可可尼)专营店都未看到中文译名。一家该品牌专营店的店员说，在做导购前也并不知道这个设计前卫的品牌是杭派服饰。
秋水伊人总经理姚虞坚认为，用英文能方便品牌在各国注册，有利于向全球推广，中文译名其品牌含义反倒令人费解。
与这些本土企业国际化的战略眼光相比，采访中记者发现还有很多街巷里的杂牌小店则通过取洋名来“镀金”。
一位业内人士告诉记者，对于国内市场而言，本土品牌冠上洋名是许多企业走高端路线的一条捷径，可以提升在消费者心中的档次，其本质还是迎合了消费者崇洋的心理。
洋品牌推广中文名有点难
“像我们上了年纪的人，商场里的洋文都看不懂，经常买了衣服却不知道是什么牌子。“在杭州百货大楼买衣服的孙女士对记者说。
呼唤洋品牌加注中文名的也有年轻消费者。在温州电视台工作的谢小姐说，不懂外文的人用外文说洋品牌时发音很怪，宁愿他们用中文听着习惯些。
推广中文名能把外国品牌的称呼统一下来，但是，洋品牌中文译名被长期漠视的当下，回归起来似乎有点难。
对于上海四季坊的“奥莉”、“利惠”这些中文译名，上海做文职工作的潘小姐说，ONLY等洋品牌在国内消费者心中已形成了心理定势与品牌影响力，使用中文名后，品牌文化在消费者心中的形象会有略微改变，需要时间来适应。
而来自店方更多的声音是，洋品牌消费群体主要是年轻人，外文店名对其构不成语言障碍。
杭州推9条语言文字示范街
尽管洋店名推广中文译名目前还有些困难，但这在杭州市语言文字工作委员会一位陈姓负责人眼里却是必要之举。她认为，洋品牌是否用中文译名不仅关乎消费者的消费环境，还关乎一个城市的形象、尊严，一个国家的文化软实力。
《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定，公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字……
对此，浙江省专门制定了实施《中华人民共和国国家通用语言文字法》办法，该办法第十八条规定：外商投资企业依法使用外国文字名称的，应当与规范汉字同时使用。
杭州语委会相关负责人说：“对洋品牌店名我们不仅要求添加中文译名，同时也希望将中文译名放在显要位置。”
目前，上海以世博会为契机开始着手规范公共场所的语言文字使用情况，在四季坊的洋品牌率先推出中文译名后，上海语委会还计划做一本白皮书将外文品牌名与相应的中文译名相对固定下来。
而杭州语委会早在去年就已会同文明办、公安局等七部门，开展创建城区商业街语言文字示范街活动。目前，杭州城区已有9条街道申报了示范街。这些商业街正逐步对包括洋店名加注中文译名在内的汉字、拼音、普通话用语等语言文字各个方面进行整改。今年，七部门将对示范街进行授牌，主办方期望通过这些示范街来将语言文字的规范运用推向整个杭州。