运动品牌李宁后奥运营销战略：打造六代店全面启程

远远驻足，有着“超级丹”称号的中国羽毛球队男单奥运冠军林丹的巨幅海报与他“每个人都曾输给自己，有勇气就能获得新生，我用不灭的信念与梦想让改变发生”的口号透出霸气与坚定，令人震叹!走近旗舰店大门，橱窗内展示的李宁“赤鳞”奥运比赛服以及五支金牌队代表人物的运动英姿就让人感受到强烈的奥运气息，主题语“中国人让改变发生”更令人顿生自豪。在店内，除了有多款李宁“赤鳞”系列奥运比赛服的展示外，消费者已经可以购买到包括男款乒乓球系列、男女款羽毛球系列在内的八款奥运比赛服。而在全国各地的李宁六代店，6月6日在李宁奥运装备发布会上发布的“赤鳞”系列奥运装备也将陆续进行展示和销售。

李宁品牌后奥运营销战略：打造六代店全面启程

　　消费者如要获得全新的购物体验，不妨到这家拥有诸多李宁六代店元素的商店亲自走一走，去体验一下那种特殊的感觉，那种独一无二的风格，那种无处不在的运动精神。这一系列的精心设计都致力于体现改善消费者体验和与消费者之间的情感联接。

　　作为国内少数成功以轻资产商业模式运营的体育品牌，李宁公司始终致力于建立深度的消费者联接并不断提升消费者体验。除了不断推出融合创新科技和消费者需求的新产品，如“超轻9”轻舟系列跑鞋、“征荣92”向英雄致敬奥运主题系列产品、以及近期隆重发布的李宁奥运“赤鳞”系列比赛装备等，李宁公司在终端销售渠道上更是通过不断优化升级来增强与消费者互动，提升消费者体验，从而提高品牌忠诚度，增加产品附加值。这也成为其区别于其他竞争品牌的独特优势。

　　六代店作为消费者接触李宁牌产品渠道中最重要的一端，直接扮演着面对广大消费者并影响其消费体验和最终消费决策的桥头堡角色，在建立李宁品牌与消费者联接关系中有着不可或缺的作用。近期，随着拥有诸多六代店元素的李宁北京王府井旗舰店的盛大开业，李宁公司将颇具市场竞争力的六代店拓展推向高潮，为广大消费者带来全新购物体验。

　 提升消费体验

　　六代店应运而生

　　专家表示，自“轻资产运营”模式于上世纪80年代在美国首创并被广泛采纳以来，全球越来越多的生产制造企业开始采用这一以价值为驱动的商业模式。但不管轻资产运营多么强调摆脱对中间固定资产投入、而着重发展设计研发和市场推广两头的模式，以此为商业模式的公司都必须注重消费者体验和加强与消费者之间的情感联接。良好的消费者体验一方面来自于消费者使用产品的直接切身感受，另一方面则也来自于对产品零售渠道的终端体验，两者缺一不可。

　　李宁公司通过研究发现，消费者做出购买的决定，有60%是在零售店进行的。可以说，零售体验对于销售者和消费者来说都是至关重要的。零售店能否实现预期目标，关键在于能否吸引消费者的目光，能否让消费者很容易地找到自己所需的产品，能否让消费者在这里获得归属感。而李宁六代店做到了!

　　作为销售终端之一的零售店，六代店是另一个展示李宁实施轻资产运营模式、全力提升消费者体验的重要渠道。

　　2011年下半年，经过一年多的试点之后，李宁公司正式将具有极强市场竞争力的六代店大规模地推向市场。2012年，李宁将主推六代店，不论是新开店还是整改店，都将以六代店的新形象出现，计划到年底在国内拥有1500家六代店，占期末全国7300家零售店的21%。

　　回归运动本质

　　打造体育零售典范

　　基于李宁品牌“回归体育本身，聚焦核心运动”的战略理念，六代店的内饰与道具的每个细节都与具体的竞技项目息息相关。以北京王府井李宁六代店为例，位于王府井的李宁零售店是较早改造升级为六代店的试点店铺，这里不仅更换了全新的门头和Logo，室内装饰更是焕然一新。

例如大门把手被设计为体操吊环的形状，门内一侧也高低错落地悬挂着用于展示顶级产品的吊环。相比于五代店内较为单调的白色墙壁，六代店大量采用白色、黑色和李宁红以及竹元素。

　　还有墙面上的浮雕和英雄墙的大幅海报，不仅体现出了运动精神，更是将时尚与东方元素完美的结合在了一起，并将二者演绎得淋漓尽致。物品分门别类，归类陈列，划分品类区域及依据功能的分层摆放，都更加贴近消费者的需求和感受，目的是将最合适的产品送到最合适的人面前。

　　这种视觉陈列框架不仅清晰的展示了产品架构，吸引消费者并帮助消费者找到自己所需的产品，更传递了以运动、青春、时尚、龙的精神为实质的李宁品牌。

　　此外，店内还设立了互动区域，消费者可以在这里留下宝贵意见，分享他们的消费体验。通过与消费者的互动，李宁能够更精准的理解和把握消费者的需求，从而推出适合消费者需求的产品。

　　配合“三步走”计划

　　未来新战略举措

　　2012年7月5日，李宁公司宣布了其高层调整，并公布了“三步走”未来发展计划。其中，改善消费者体验、加强品牌投入和改善营销效率等是李宁公司未来发展的重要目标。六代店的推广既是顺应消费者需求的重要举措，也是实现这些目标的重要战略之一。

　　六代店在北京、上海、广州、深圳等一线城市的陆续亮相，预示着它将与耐克、阿迪达斯在一线市场展开更为激烈的阵地争夺战。而从今年5月起，北京旗舰店的正式开业将六代店在全国的拓展引入高潮。仅在今年，李宁公司就要完成1300家店铺的新建或整改。

　　李宁公司希望通过六代店的建立，展现其与国内外竞争对手的不同之处，从而突显其品牌优势。在从价格市场向价值市场转变的过程中，李宁公司通过不断提升消费增值服务的策略，达到“拉近同消费者距离”的营销目的。而事实证明，李宁公司的这一战略举措是顺应市场发展需要的正确选择。