深圳购物中心加速引进快时尚 ZARA等遭热捧

深圳的快消品牌店，货品折扣并不像香港的快消店那么多。快销时尚品牌ZARA近日强势进驻海岸城、英国著名品牌TOPSHOP上月在金光华广场开出首家门店、MANGO在COCOPARK的门店已经开业、国际休闲时尚品牌优衣库与当今男子网球世界排名第一的德约科维奇签约，令其成为公司全球形象大使以便吸引更多年轻人的目光……近一两年，快销服装品牌在深圳的扩张速度可以用一日千里来形容，除了毫无争议地成为购物中心的销售王牌、坐上主力店宝座之外，其势如破竹的发展势头也引发了零售业界对国内服装品牌营销理念落后的讨论。

快消品牌加速对购物中心的布局

“商城里没有一两家国外快销服装品牌企业进驻的话，都不好意思叫购物中心了。”深圳一位购物中心负责人对深圳快销品现状作上述表示。不过，这句看似开玩笑的判断在业内人士眼中却是客观的描述。如今，深圳购物中心内国际快销服装品牌林立，ZARA、H&M、优衣库、TOPSHOP、MANGO等品牌在KKMALL、益田假日广场、海岸城等SHOPPINGMALL随处可见。

今年，深圳零售服装业市场遭遇到寒流，不少服装企业都以深度促销的策略来应对。但是，据某大型购物中心市场部负责人透露，国际快消服装品牌似乎不受消费不景气的影响，其中某个快消品牌每月的销售业绩达到千万元的级别，而且还在稳步提升当中。“前几年，购物中心都是以引进国际一线奢侈品牌例如GUCCI、ARMANI等作为招商的噱头。但是近几年来SHOPPINGMALL在运营方面更加务实，因为这些快销品牌对吸引客流和增加租金方面的贡献非常大，不少商城都将最好的位置留给它们，事实上它们在部分商城里已经取代了奢侈品牌的位置和功能。”而据记者了解，下半年深圳即将开业的几家购物中心也不约而同地将国外快消服装品牌作为主力店进行了战略引进。

　　益田假日广场副总经理陈秀红认为，国外快消品牌自2006年进入中国、2008年进驻华南地区以来，它为消费市场普及了全新“快时尚”的观念以及为购物中心带来了稳定的客流量。一直以来，国内的服装市场会以春夏季或秋冬季作为服装换季的标志，但是对于热爱时尚的年轻人群而言，这中间的等候过程实在太过漫长了。于是，快消服装品牌看中此间的商机，以“价优”、“款式新颖”、“小批量多品种”等作为卖点，推出针对特定人群的服装产品，“更换新品的速度实在太快了，从设计到上架销售只需要半个月的时间。”此外，这些快消品牌在营销上刻意打造“平民时尚”的形象，在宣传上强调“大众与时尚无缝对接”，对那些喜欢时尚、对潮流极度敏感的年轻顾客形成消费诱惑力，“购物中心和这些快消品牌近几年都得到了快速发展，可以说它们在目标群体上存在重合的部分，当然它们的互补性也不容忽视，有越来越多的快消品牌通过购物中心去实现自己的商业目的。”

国内服装品牌需全面更新营销观念

　　与国外快消服装品牌犹如打了鸡血形成鲜明对比的是，国内的服装品牌在消费力有所下滑的情况下，在销售上显得力不从心。上周末，记者去到金光华、中心城等多家购物中心走访，发现在中庭进行深度折扣促销的基本上是国内的女装品牌，而在同一商城几家国外快消品牌店里，货品并没有任何折扣但出现排队埋单的情形，业内人士认为这种现象应该引起国内服装企业的重视和探讨。

　　深圳商业资深人士王彪认为，国外快消服装品牌除了带来精准客户定位、极大讨好目标群等经验之外，其先进的营销理念尤其值得商家去学习。“别的不说，单是一年两次的固定折扣促销季里面就大有学问。例如ZARA，它在每年的7月1日和岁末圣诞节前后都会进行深度促销，所有的货品都是以非常优惠的价格出售，先到先得不囤积、不玩先提价后打折等虚假招数，越到最后折扣越高，清仓为止。反观国内众多服装品牌，一到周末或节假日都会进行折扣促销，让消费者养成‘无折不欢’的消费惰性。国内品牌在营销上完全没有自己的独立性，除了降价之外基本没有其他的行之有效的销售方法，这在零售业不景气的时候容易形成恶性循环。”

　　其实，在许多零售业专家的眼中，国际快消服装品牌并不是无坚不催的商业符号，“价廉”与“物美”之间并不是等号，何况这些品牌经常会被消费者投诉“存在质量问题”、“不耐穿”。深圳服装行业一位不愿具名的销售总监认为，国内的服装品牌在质量和性价比上一点都不比国际知名快消服装品牌逊色，现在需要改变的是营销理念严重落后的状态。“在国内，很多服装企业的营销观念还停留在上世纪90年代的阶段，对品牌形象、受众定位、推广策略、营销套路、时尚创意等方面都没有深刻的认识，以至于生产出来的大多数产品和消费者需求之间存在着较大分歧。在快时尚方面，国产品牌美特斯邦威开始有跟外来快消品牌一争长短的底气，但是更多的服装企业还需要进行现代营销课程的学习与提高，尽量拉近与洋品牌的距离，这才有可能在严峻的竞争环境中找寻到一席之地。”

消费聚焦高端走秀网发力快时尚

　　近期，京东服装城上线，当当推出自有服装品牌，快时尚成了兵家必争之地。在高端时尚外衣下的走秀网，也开始新一轮的攻城略地。短短2个月，走秀就与3个海外知名快时尚品牌闪婚。4月份，走秀引进了日本著名品牌IMAGE;5月初，又吸引了美国第一大童装品牌Thechildren‘sPlace进驻;5月27日，走秀网对外宣布与美国JPS合作。走秀网素来不乏“高端”的创新，而现在大举引入快时尚品牌，背后是怎样的逻辑?

快时尚或降低单价

　　从奢侈品到快时尚，走秀网CEO纪文泓并不讳言战略上的变化。他告诉记者，“我们一年多之前都强调这个变化了，走秀不是只卖奢侈品的网站。直到今天，走秀网奢侈品在全国电商当中依然是最大的，但我们更多强调大众时尚，因为会覆盖更宽的用户。”

　　走秀网一直顶着高端时尚的光环。公开数据显示，走秀网的客单价在600-800元之间，相比之下，淘宝、京东服饰领域的客单价只有100元左右，这个数字显得十分抢眼，高客单价意味着高额利润空间的可能性，而大举引入快时尚后，则意味着客单价会下调。

　　对此，纪文泓表示并不担心，他指出，“如果让消费者做决定，最好的价格应该是200-300元。”同时，“如果能促进消费者购买，那么他消费时，往往不会只买一件东西，可能会卖两件、三件。”也就是说，虽然商品平均单价降低了，但用户数量与购物车里面的商品却增加了。

　　现在走秀网在一个“大清单”下，关注哪些海外品牌适合中国，尤其是一些知名度不高，但在过去两三年爆发性增长的品牌，然后研究是否引入。

　　纪文泓透露，走秀网的商品结构中，30%是奢侈品，即“所有人都知道的牌子”;30%是国内品牌;国际品牌比例最高，达40%，而未来还会进一步扩展。

市场接受程度成挑战

　　快时尚品牌进入中国不乏成功的案例，如Zara中国官网、H&M、优衣库等，它们引起了大量消费者追捧，但它们无不是通过实体店大范围铺网，在消费者当中迅速形式品牌认知度的方式进行。而通过电商渠道成功打开国内市场的，至今还没有先例。同时，走秀网选择的品牌在国内认知度却不高，市场推广也是绕不开的问题。

　　不过，纪文泓对走秀网引入的快时尚品牌充满了信心，他认为，“既然这些品牌能够在当地市场取得成功，那么必然有它做得好的卖点，我们不需要过度包装它们，只需要将这些卖点呈现给中国用户。”

　　但也有业内人士认为，一个快时尚品牌能够在特定市场中崛起，是有特定的因素，不存在放之四海皆准的说法。比如，当其他同类品牌大玩各种花样时，优衣库因为简单，迎合了中国不少追求内敛的年轻消费者的需求而走红，而在追求张扬的日本年轻消费者中，却不如在中国成功。

　　实际上，走秀网在用一种广撒网的方式试探市场反应。谈到对这些品牌的市场预期时，纪文泓向记者称，选择品牌方面会有优先级，前面的500个是全球比较知名的品牌，其次是市场表现未必非常快的品牌，最后是一些新兴品牌，“它们可能突然在过去两年中，表现非常好，但我们不知道他们是谁，所以会在调查中看。”

借海外快时尚规避价格战

　　现在奢侈品竞争非常激烈并且波澜不断，对此，业内普遍将原因归咎于价格战，而价格战的原因则是商品同质化所导致的。

　　纪文泓表示，引进这些国内大众不太了解的新鲜品牌，目的在于避开价格战，“我们有意增加差异化品牌，差异化品牌一方面是避开价格战，另一方面，可以挖掘出更多用户需要的品牌。这些品牌能提供更好的品质和价格竞争力，所以在中国会有很大的需求，以后大家可能会发现价值比价格更重要。”