哥弟女装:服装品牌零售终端选择专卖店还是商场看哥弟

　　从2001年以来，哥弟一直在杭州大厦女装商场的70个品牌中名列前5位，每年700万的单店销售额足以令这一异军突起的品牌“笑傲江湖”。

　　一个是蒸蒸日上的品牌女装，一个是寸土寸金的品牌大厦，两大品牌何以难续完美姻缘？

　　哥弟说法拓展自身的成长空间

　　“哥弟要拓展自己的成长空间！”哥弟品牌代理商茅莉民如此解释。

　　茅莉民再三肯定了杭州大厦对哥弟品牌的培育和提升，“正是商场的密集人流量和高层次的定位，使得这一品牌能迅速被更多的人所接受和认可”。

　　然而，当哥弟发展到今天，面临着品牌更深度的市场细分，以及个性更大程度的张扬。同时，在经过三年的成功运作后，这一品牌已经形成了相当稳定的客户圈。一个成熟的品牌需要更为成熟的运作，那就是在专卖店中实践自己的品牌经营、管理和运作能力。“这样，品牌就能在市场中扎得更深、走得更稳。”

　　在采访中，发现在哥弟悄悄撤出杭州大厦的同时，哥弟又在武林路的北端悄悄地筹划着设立新一家专卖店，与其原在武林路南边的专卖店，形成了南北夹势。或许，武林路已经成为其成长新空间的拓展之地。

　　同行观点专卖店大商场难以取舍

　　得知哥弟撤出杭州大厦一事，杭州女装品牌“红袖”老总柳成还是觉得可惜。“一个知名的大商场是品牌集聚之地，它能高效地展示服装品牌的形象，并迅速让消费者得到认同。大商场的宣传作用确实不可估价”。柳成实事求是地说，他非常希望他的服装品牌能进杭州的大商场，这样“外地客户来杭看见了，就会认为这个品牌的市场认知度很高。”同时，他也不否认，如果一个品牌的形象、个性很有特色，与商场的定位不太吻合，走专卖店也是一条不错的路子。

　　这几天，“蓝色倾情”女装在武林路的专卖店以及银泰百货的专柜内，均卖得火热。总经理钱峰将此事上升到了“个性品牌专卖云集的武林路已逐渐成为大商场的抗衡对手”这一高度。专卖店为个性品牌的尽情发挥、个性装饰提供了广阔的空间。在他看来，大商场一定是引导着消费的主流，但专卖店今后也一定会迎合更多的个性、特定消费。“今后，武林路与大商场一定会是齐头并进、谁也无法替代的共生过程”。

　　杭州服装协会会长赵之毅认为，服装企业有些走商场，有些走专卖店，完全是不同利益角度的选择。进商场有着高昂的成本支付，但商场自有的品牌和到位的管理、服务，能迅速宣传、提升服装品牌；走专卖路线，虽然成本较商场低，但需要自身在网点建设、人员培训、内部管理等方面有较大的精力投入，因而风险也会较大。

　　专家看法博弈终端智者为胜

　　走专卖？还是进商场？无疑，这是每家服装企业都在考虑的问题，不同的定位决定了不同的决策。
　业内专家认为，零售终端是服装业最重要的竞争阵地，“决胜终端”已成为众多服装企业的共识。从直接进货到引厂进店，从自设分店到连锁加盟，从集中经营到开设专卖，服装销售已呈现出多元化的局面。目前主要有两种销售终端，一是大中型商场，二是专卖店。它们各有利弊，在服装发展的不同阶段，其地位各不相同。

　　商场销售优势表现在：有显著的客流量；诚信度较好；促销力度较大；经营风险相对较低。在发展初期，服装品牌走进大商场直接面对众多的消费者，对培育市场、引导消费等都起到了非常大的作用。

　　进入大中型商场也存在着不少不利因素：承担入场费用大，如“进场费”、“促销费”、“柜台费”、“宣传费”等，使产品在利润下降的同时，经营成本却在不断增加；售后结账需要一定周期，在商场由于统一收款结算，使销售利润不能立刻兑现，影响了企业资金的周转；不能独立开展促销活动；不利于品牌的建立和推广，受制于商场的环境，很难在形象设计或企业文化方面展示出自己的特色，容易产生“千人一面”的感觉。

　　而专卖店可以是独立的门店，其经营模式与组织形式可以是“独家老店”，也可以是各类连锁等。专卖店一个突出优势在于利于品牌推广和品牌扩张，利用独立的门店，能很好地展示企业形象，突出企业经营理念和产品特色。同时，也可独立进行促销活动；经营费用相对固定；利于科学管理和实现规模效益；利于提高服务水准以及灵活性强等特点。

　　不过，服装专卖店还必须注意以下几个因素：品牌的知名度、店铺的位置和相对成熟的消费群体。

　　总之，服装企业不论是选择进入商场，还是专卖店，都有优势和劣势，如果能将优势最大限度地发挥出来，就会赢得良好的发展空间，只有这样，才能在终端博弈中成为最大的赢家。