奥特莱斯“难产” 奥特莱斯商场“有名无实”

　绝大多数奥特莱斯商场“有名无实”，它们更应该称之为折扣店、特卖场，都是百货公司的“下水道”

　　从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯至今，全国共有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家

　　坏消息传来，位于宁波市江北区的奥特莱斯广场最近被法院查封，宣告倒闭。

　　这仅是中国奥特莱斯建设“一哄而上”现隐忧的部分信号。之前被媒体津津乐道的广东四个奥特莱斯项目也迟迟难产。记者多方了解到，原打算明年开张的番禺长隆友谊奥特莱斯购物公园项目，因地块分歧，暂时搁浅开发计划；首创置业在三水启动的“芭蕾雨”奥特莱斯项目和佛山顺联国际投建的奥特莱斯还在招商阶段，“尚有一些不确定因素，未确定何时开业。”南沙的奥特莱斯更不靠谱，还仅是“前期规划”。

　　几乎一夜之间，中国奥特莱斯的开发急踩刹车，节奏放缓。而据购物中心专业委员会不完全统计，从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯迄今，全国共有200余家奥特莱斯开门营业，涉及奥特莱斯开发比较有名的开发商就有25家左右。而以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。———这在全世界都是一个奇迹。

　　接下来，中国列队等候面市的奥特莱斯项目会把这个泡沫继续吹大，还是直接来个倒春寒？

　　第一个正式宣告倒闭的奥特莱斯项目

　　人去楼空，大门紧锁，GUCCI、阿玛尼、BOSS、BALLY等店铺招牌仍在，近日被法院查封的宁波奥特莱斯购物广场，是这波奥特莱斯建设热潮中第一个正式宣告倒闭的商业项目。

　　执行法官告诉记者，该购物广场的运营公司资金早已捉襟见肘，其一边向中级人民法院提出上诉安抚商户，一边仍对外招租，并私底下以租金冲抵的方式向商户借钱。为了借到钱，还在合同里允诺给商户较低的租金，冲突就此埋下。

　　这是一个警示信号，资金链是奥特莱斯业态营运的最大变数，也是最后的一锤。

　　“真正意义上的奥特莱斯商业模式有三大特征：一是通过‘买断’名牌商品的方式缩短供应链，做到‘零库存’；二是开发自有品牌提升利润率；三是自营经销品牌来避免同质化。”昭邑零售商业咨询首席分析师、奥特莱斯观察家刘晖给南都记者算了一笔账，以奥特莱斯商场面积为5万平方米估算，年销售额可达5亿元，若批次货物周转的频率为4次/年，则备货的资金至少就要一个多亿。“这还没算上房租、人力、批次库存销不动，资金周转不畅等方面的成本和风险。”

　　即便是“榜样工程”北京燕莎奥特莱斯，也要苦撑5年后才扭亏转盈，去年其销售额虽突破25亿元，但净利润率却只有3%左右。而“名满天下”的上海百联青浦奥特莱斯，其2009年净利润也仅有3867万元。

　　奥特莱斯（中国）投资有限公司总裁林卓延预计，一般来说，奥特莱斯项目通常需要至少3年的市场培育期。

　　货源紧缺的隐忧初现

　　在火红大盘掩盖之下，奥特莱斯暗隐高门槛，并没有引起投资商的警戒。

　　据购物中心专业委员会不完全统计，从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯迄今，全国共有200余家奥特莱斯开门营业，涉及奥特莱斯开发比较有名的开发商就有25家左右。而以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。

　　这又是问题核心所在。平均而论，十家正价店才能给一家折扣店供应相应数量的货品。“全国有200家奥特莱斯购物中心，一个季度就需要200个亿的货源，一年就要需要800亿—1000亿的货源，市场哪有这么多的名品库存积压呀？！”刘晖分析。

　　当然，“除却北京燕莎、上海青浦等屈指可数的几个项目，中国绝大多数奥特莱斯商场‘有名无实’，它们更应该称之为折扣店、特卖场，譬如广州市场上已营业的奥特莱斯商场，都是百货公司的‘下水道’。”楚睿商业咨询公司CEO黄文杰认为，中国百货业的大发展必将产生大量库存，因此，一万平方米以内的“本土化奥特莱斯”反倒活得很滋润。

　　而走商业地产模式的奥特莱斯购物中心开发运营商也要“辩解”，“杰克琼斯、阿迪、耐克等品牌都有特供奥特莱斯渠道的产品线，不能将奥特莱斯等同于清库存的‘下水道’，这里头卖的商品也不一定要打很低的折扣。”广州友谊百货公司董秘江国源告诉南都记者，正是瞄准迅猛发展的中国1.2亿中产阶级市场，广州友谊才把“奥特莱斯建设”列为十二五规划的一大战略任务。———按照此前计划，广州友谊与广州长隆集团联姻，共同打造番禺长隆友谊奥特莱斯购物中心。

　　广东项目难产

　　尽管，2010年初，已有美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团（SimonPropertyGroup）对中国市场持悲观预期，黯然撤退。

　　但至少表面看起来，中国的奥特莱斯购物中心建设热潮没有丝毫退却。北京的地产商首创置业宣称，未来5至10年，将在国内建立30家“芭蕾雨”奥特莱斯项目。上海百联集团也透露每年将新增2家奥特莱斯，到2014年形成10家奥特莱斯的中国布局。

　　不过，凡此项目更多是停留在“浮出水面”。以广东市场为例，原计划于今、明年开业的四大项目均是迟迟难产。接近广州友谊的知情人士（要求匿名）告诉南都记者，近期，广州政府对番禺商圈进行重新规划，而拟建“长隆友谊奥特莱斯购物中心”的地块恰好位于“规划中的南站商圈”，业主认为该地皮现在更适合建城市综合体，而不是奥特莱斯购物中心，项目因此搁浅。

　　而首创置业在三水启动的“芭蕾雨”奥特莱斯项目由来已久，但至今仍未面世。

　　佛山顺联国际投建的奥特莱斯今年5月就进入招商阶段，迄今“尚有一些不确定因素，未确定何时开业。”顺联国际策划副总监叶辉宇坦言。广州南沙的奥特莱斯项目则更不靠谱，目前还仅是“前期规划”阶段。

　　不管出于什么原因，局势变化已是显而易见———中国奥特莱斯的开发商开始急踩刹车，节奏放缓。这些“弄潮儿”最终能改观中国奥特莱斯商业业态的粗陋印象吗？业界拭目以待。

　　业界观点

　　昭邑零售商业咨询首席分析师刘晖

　　奥特莱斯营运困难的根本原因在于，开发商缺乏强势资源的支持与管理，在品牌招商上缺乏优势，拿不到众多的一线国际奢侈品牌，也拿不到有竞争力的折扣，因此无法赢得市场。

　　燕莎奥特莱斯开创者万文英

　　奥特莱斯的模式核心是“买断经营”，经营成败的关键是“买手水平”。遗憾的是，超市人才有沃尔玛、家乐福来输送，百货人才有中国本土百货公司自主培育，惟独奥特莱斯的人才市场，一片空白。

　　国信证券零售业分析师孙菲菲

　　目前中国以奥特莱斯命名的商场大约有400家左右，但多数经营困难。