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奥特莱斯“难产” 奥特莱斯商场“有名无实”

0 秋天落叶

 绝大多数奥特莱斯商场“有名无实”,它们更应该称之为折扣店、特卖场,都是百货公司的“下水道”

  从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯至今,全国共有200余家奥特莱斯开门营业,以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家

  坏消息传来,位于宁波市江北区的奥特莱斯广场最近被法院查封,宣告倒闭。

  这仅是中国奥特莱斯建设“一哄而上”现隐忧的部分信号。之前被媒体津津乐道的广东四个奥特莱斯项目也迟迟难产。记者多方了解到,原打算明年开张的番禺长隆友谊奥特莱斯购物公园项目,因地块分歧,暂时搁浅开发计划;首创置业在三水启动的“芭蕾雨”奥特莱斯项目和佛山顺联国际投建的奥特莱斯还在招商阶段,“尚有一些不确定因素,未确定何时开业。”南沙的奥特莱斯更不靠谱,还仅是“前期规划”。

  几乎一夜之间,中国奥特莱斯的开发急踩刹车,节奏放缓。而据购物中心专业委员会不完全统计,从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯迄今,全国共有200余家奥特莱斯开门营业,涉及奥特莱斯开发比较有名的开发商就有25家左右。而以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。———这在全世界都是一个奇迹。

  接下来,中国列队等候面市的奥特莱斯项目会把这个泡沫继续吹大,还是直接来个倒春寒?

  第一个正式宣告倒闭的奥特莱斯项目

  人去楼空,大门紧锁,GUCCI阿玛尼、BOSS、BALLY等店铺招牌仍在,近日被法院查封的宁波奥特莱斯购物广场,是这波奥特莱斯建设热潮中第一个正式宣告倒闭的商业项目。

  执行法官告诉记者,该购物广场的运营公司资金早已捉襟见肘,其一边向中级人民法院提出上诉安抚商户,一边仍对外招租,并私底下以租金冲抵的方式向商户借钱。为了借到钱,还在合同里允诺给商户较低的租金,冲突就此埋下。

  这是一个警示信号,资金链是奥特莱斯业态营运的最大变数,也是最后的一锤。

  “真正意义上的奥特莱斯商业模式有三大特征:一是通过‘买断’名牌商品的方式缩短供应链,做到‘零库存’;二是开发自有品牌提升利润率;三是自营经销品牌来避免同质化。”昭邑零售商业咨询首席分析师、奥特莱斯观察家刘晖给南都记者算了一笔账,以奥特莱斯商场面积为5万平方米估算,年销售额可达5亿元,若批次货物周转的频率为4次/年,则备货的资金至少就要一个多亿。“这还没算上房租、人力、批次库存销不动,资金周转不畅等方面的成本和风险。”

  即便是“榜样工程”北京燕莎奥特莱斯,也要苦撑5年后才扭亏转盈,去年其销售额虽突破25亿元,但净利润率却只有3%左右。而“名满天下”的上海百联青浦奥特莱斯,其2009年净利润也仅有3867万元。

  奥特莱斯(中国)投资有限公司总裁林卓延预计,一般来说,奥特莱斯项目通常需要至少3年的市场培育期。

  货源紧缺的隐忧初现

  在火红大盘掩盖之下,奥特莱斯暗隐高门槛,并没有引起投资商的警戒。

  据购物中心专业委员会不完全统计,从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯迄今,全国共有200余家奥特莱斯开门营业,涉及奥特莱斯开发比较有名的开发商就有25家左右。而以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。

  这又是问题核心所在。平均而论,十家正价店才能给一家折扣店供应相应数量的货品。“全国有200家奥特莱斯购物中心,一个季度就需要200个亿的货源,一年就要需要800亿—1000亿的货源,市场哪有这么多的名品库存积压呀?!”刘晖分析。

  当然,“除却北京燕莎、上海青浦等屈指可数的几个项目,中国绝大多数奥特莱斯商场‘有名无实’,它们更应该称之为折扣店、特卖场,譬如广州市场上已营业的奥特莱斯商场,都是百货公司的‘下水道’。”楚睿商业咨询公司CEO黄文杰认为,中国百货业的大发展必将产生大量库存,因此,一万平方米以内的“本土化奥特莱斯”反倒活得很滋润。

  而走商业地产模式的奥特莱斯购物中心开发运营商也要“辩解”,“杰克琼斯、阿迪、耐克等品牌都有特供奥特莱斯渠道的产品线,不能将奥特莱斯等同于清库存的‘下水道’,这里头卖的商品也不一定要打很低的折扣。”广州友谊百货公司董秘江国源告诉南都记者,正是瞄准迅猛发展的中国1.2亿中产阶级市场,广州友谊才把“奥特莱斯建设”列为十二五规划的一大战略任务。———按照此前计划,广州友谊与广州长隆集团联姻,共同打造番禺长隆友谊奥特莱斯购物中心。

  广东项目难产

  尽管,2010年初,已有美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团(SimonPropertyGroup)对中国市场持悲观预期,黯然撤退。

  但至少表面看起来,中国的奥特莱斯购物中心建设热潮没有丝毫退却。北京的地产商首创置业宣称,未来5至10年,将在国内建立30家“芭蕾雨”奥特莱斯项目。上海百联集团也透露每年将新增2家奥特莱斯,到2014年形成10家奥特莱斯的中国布局。

  不过,凡此项目更多是停留在“浮出水面”。以广东市场为例,原计划于今、明年开业的四大项目均是迟迟难产。接近广州友谊的知情人士(要求匿名)告诉南都记者,近期,广州政府对番禺商圈进行重新规划,而拟建“长隆友谊奥特莱斯购物中心”的地块恰好位于“规划中的南站商圈”,业主认为该地皮现在更适合建城市综合体,而不是奥特莱斯购物中心,项目因此搁浅。

  而首创置业在三水启动的“芭蕾雨”奥特莱斯项目由来已久,但至今仍未面世。

  佛山顺联国际投建的奥特莱斯今年5月就进入招商阶段,迄今“尚有一些不确定因素,未确定何时开业。”顺联国际策划副总监叶辉宇坦言。广州南沙的奥特莱斯项目则更不靠谱,目前还仅是“前期规划”阶段。

  不管出于什么原因,局势变化已是显而易见———中国奥特莱斯的开发商开始急踩刹车,节奏放缓。这些“弄潮儿”最终能改观中国奥特莱斯商业业态的粗陋印象吗?业界拭目以待。

  业界观点

  昭邑零售商业咨询首席分析师刘晖

  奥特莱斯营运困难的根本原因在于,开发商缺乏强势资源的支持与管理,在品牌招商上缺乏优势,拿不到众多的一线国际奢侈品牌,也拿不到有竞争力的折扣,因此无法赢得市场。

  燕莎奥特莱斯开创者万文英

  奥特莱斯的模式核心是“买断经营”,经营成败的关键是“买手水平”。遗憾的是,超市人才有沃尔玛、家乐福来输送,百货人才有中国本土百货公司自主培育,惟独奥特莱斯的人才市场,一片空白。

  国信证券零售业分析师孙菲菲

  目前中国以奥特莱斯命名的商场大约有400家左右,但多数经营困难。

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