家纺下乡—透析中低端品牌渠道之争

尽管业界呼吁的“纺织品下乡”尚未如愿，许多企业还是模仿家电下乡的模式，开始了终端突围。
其实，这个意义上的“下乡”，家纺企业并没有得到国家相关补贴，因为它不属于“财政补贴104亿元”的采购范畴，家纺行业惠农政策还在争取之中。但国家宏观政策，为家纺企业释放了强烈信号，他们自发组织的下乡活动开展得如火如荼。

终端新路

上海彩翼家纺就是这批企业的典型代表。“现在家纺行业竞争激烈几乎到了让人窒息的地步。”作为“80后”新锐企业家贾建新抛出了这样的观点，“金融环境的持续恶化，彩翼家纺要想在这种不利因素下实现快速突围，如果没有创新的手段肯定很难杀出重围。”

让贾建新感动振奋的是，国家扶持家电行业的同时也给家纺行业带来了一丝商机。

“尽管我们还没有享受到纺织品下乡的政策，但我们可以借助家电行业政策的东风迅速开拓农村市场尤其是二三线城市，这是个稍纵即逝的机会，如果失之交臂可能再也不会重来。”

这也许正所谓“危机中的商机”，对于贾建新而言，他必须在薄弱的二三线城市以最快的速度扩张，因为大中城市已经被罗莱、梦洁、水星这样的大公司率先攻占，作为后起品牌的彩翼家纺无论从资金实力还是布局能力都略逊一筹。

留学归来的贾建新清醒地知道，从固若金汤的大品牌网点里撕开一个裂口，拓展难度可想而知，而且发生正面冲突也不是他想预见到的。

所以，彩翼家纺在山东、河北等地举行大型促销特卖会，并没有邀请媒体进行长篇累牍的宣传报道。彩翼家纺的低调潜行一方面出于对市场风险的担心，一旦促销效果不理想，极有可能在业界产生负面影响；另一方面也出于对竞争对手的担心，彩翼家纺促销活动并没有太多的科技含量，很容易招致同行纷纷效仿。
从市场反馈效果看，彩翼家纺每次大型促销活动都在当地产生不小的震动，并且取得不俗的营销业绩。彩翼家纺在山东一个地区的促销一天进账多达10万元，“这比商场促销来得更加划算。”贾建新对记者说，“在商场看似热闹非凡的促销活动，除去返点、广告费等硬性支出，结算下来几乎不挣钱。”

按照这个速度计算，彩翼家纺在一个地区一个月销售将达200万元，一年将有2000多万元的可观收入。如果多条营销线路并举，彩翼家纺一年攻占10个城市，销售目标可达2亿元。

这对于一个新生品牌而言无疑是一种意外收获。

但贾建新并没有贪大求快，他深知，彩翼还是一个不成熟的品牌，文化诉求和市场定位尚需完善，推进速度太快将会导致产品与网点相脱节。

但有一点必须承认，彩翼家纺在政策背景的推动下，已经掀开农村市场的大幕，在金融危机的冲击下迅速抽身拓展新领域，当竞争对手清醒的时候，彩翼在营销领域已经绝尘而去。

然而，真正率先“家纺下乡”的并非彩翼家纺一家。早在去年，随着一首《吉祥三宝》歌曲红遍大江南北，安徽吉祥三宝家纺也想趁势成为家喻户晓的品牌，策划实施了“农村市场攻略三部曲”。

当时吉祥三宝公司品牌总监唐华清和渠道总监王振作为“左膀右臂”， 在公司起源地安徽界首进行精耕细作，并一度开拓了河南、江苏、江西等地的农村市场，成为当地的领航品牌。

只是时隔不久，因为经济利益的纠葛，唐华清、王振相继从公司撤出，吉祥三宝的市场支撑感到力不从心，其雄心勃勃的市场计划也随之搁浅。如今，吉祥三宝也只能按部就班地耕耘着它应有的市场份额。
唐华清回忆起打拼的心酸一幕仍然感慨万千，他告诉记者，吉祥三宝在农村市场起步最早，也最为专注，市场机会也最大，但却过早地放弃了经营计划，放弃了本该属于自己的市场空间，实在让人惋惜。

唐华清、王振已经分别服务于其他家纺公司，他们仍然分析认为，到2050年，中国城市化率将从现在的37%提高到75%以上。这就意味着每年约有1000万～1200万农村人口转为城市人口，快速城市化带来的消费人口变化正在改变区域商业的形态。一些省份的农村消费水平同城市相比虽然差距仍然过大，但其增幅有的却高达14.2%，甚至高于城市1个百分点。可以推断，农村消费市场具有十分广阔的可用市场空间，现在进入这个市场的时机也比较成熟。

渠道之争

许多家纺企业为充满风险的农村市场前仆后继，从某个层面上说明了未来家纺业竞争必将是渠道之争。
在高端层面，许多人认知罗莱、梦兰、孚日、梦洁、水星、富安娜、红富士等，但在低端层面，一批诸如怡侬、双喜、龙凤、牡丹等品牌纷纷鹊起，并且表现非常活跃，他们分食着广大农村市场。
然而，如果中高端品牌一旦探身入主低端市场，势必引发竞争错乱，无拘无束的低端品牌可能会肆无忌惮地猛冲乱闯。这些品牌的规范是靠长期的自觉行为，一旦利益受侵，会变得血腥起来。

所以，包括彩翼、吉祥三宝在内的家纺品牌，必须清醒地意识到，如果要想在中高低端三个层面都想有所斩获，那也必将失去原有的市场份额。

对于消费者而言，吸引其选择不同渠道购买的原因有两点：一是价格，二是价值。在现代商超与农村渠道两者之间，谁如果能找准自己的位置，就能找到目标消费群，也才能发展。摆在企业面前的问题就是，作为传统渠道品牌专卖店，如何挖掘自己的优势，找到自己的位置？

消费需求是多方面的，如果要走出渠道之争，就要在消费者购买行为上进行细分，力求寻找不同消费层次的差异性，寻求不同渠道的价值点，只有这样才能找到自己的位置，从而更好地设计产品结构，找到合适的利润来源。（中国纺织报 刘雁飞）（E09）