仙踪林吴伯超：一切从"秋千"开始

网易财经：

吴先生，我想首先请您给网友介绍一下仙踪林这个品牌的发展过程，以及它成为一个特许经营品牌的一个过程？

吴伯超：

仙踪林1990年是在台湾成立的，然后在1994年，我们就进入香港了，然后1996年我们就紧接着进入大陆，所以今年已经大概迈入17个年头了，那么我们基本上是休闲的文化，以茶为本，基本上是文化的东西，是朝休闲场所年轻化的方向去做，并不断的提升和改变。

网易财经：

吴先生您还记得当年仙踪林在刚刚进入内地市场的时候，当时内地市场休闲文化市场是一个什么样的状态？

吴伯超：

记得是96年是首先进入上海，那么大陆喝那些饮料很多都搀水，很多饮料的项目非常少，吃的项目可能蛮多，但是喝的方面好象除了可乐、碳酸饮料以外，茶只有乌龙茶、老人茶。比较休闲属于年轻人的饮品比较少，我们刚进来的时候，觉得市场很大。但是我们在选择地点的时候，发现不好找。在上海很多都是国营单位，基本上要找到好的地点很难，而且那时候租金就已经很贵了，96年的租金就相当不便宜。因为，我们刚进来的时候，卖一杯茶也是15、16块人民币，在当时来讲，因为我们所有的东西都是进口来的，所以成本比较高，然后进来15块一杯的茶对于当时大陆的消费是非常高的。所以，我们找地点必须找黄金店面，是属于一个人流多的商业地方。所以，那时候找地点是相当困难。后来我们逐步第一家店没办法在西区找到武校场，是属于城市和郊县的城乡结合部。那时候为什么选择那个地方？是因为有各大学校，交通大学、复旦大学，还有军事院校，还有很多的大学都在那里。因为台湾的这种休闲市场当初也是从大学附近开始启蒙的，开始发起的。所以，我们觉得在大陆来讲，虽然到不了城中心，但是在武校场那种大专院校集中的地方我们也选了第一家店。

开出来以后，很多人说你找的地点生意怎么样？其实我记得我开的时候是在10月份，已经快转凉的时候，我们一天营业额大概只有100块、200块，但租金不便宜的，当时的租金也要一个月要3万5的人民币，但是一杯15块，大概一天200块，到了冬天更惨，有时候还不到100块。刚进来的时候就觉得适合休闲市场，但发现学生的消费还是有限，我们就开始使用免费送的方法，我们开始准备要发传单去送，用免费来试。发传单的时候，有时候发出去，发现不对了，来的都是年纪老的、年纪小的，好象有一些游民也来了，感觉客人完全不对。

后来我们就重新锁定一些大学生，或者是一些白领开始发，发给他们的时候，有的时候还不来。那些人很奇怪，他们认为说你发免费券给我，我又不是花不起，那时候在整个社会的观念想法，因为我们刚刚从台湾到香港、到大陆，很多的一些人的想法不大一样，用送的他也不一定来。后来，我就亲自在店里，有客人来就跟他介绍，这个产品在台湾和香港都非常热卖的，然后刘德华那些明星到台湾都觉得这是非常好的饮品，每天都有报道杂志上面，然后是时尚年轻人最热的，然后有的人就觉得还行，那个时候来自台湾香港的，打着台湾香港的知名度还比较好，他们都觉得台湾来的、宝岛来的、香港来的效果就比较好。后来就打着来自台湾、来自香港的效果就开始出来了，然后我们几个股东亲自介绍，营业额就慢慢上去了。大概半年以后就上到蛮理想的数字。

网易财经：

96年的时候，我们仙踪林一开始在上海走入内地市场第一家的，然后仙踪林什么时候开始在内地市场走特许经营的道路？

吴伯超：

其实我们一开始走直营店，真正走到特许经营大概是开到第八个店的时候，事实上我们仙踪林刚做的时候，因为品牌还没有树立，品牌还没有多少人知道的时候，那时候在武脚场刚开始开的时候，在中国大陆来讲，我们中国人只要好的话，就会跟着学，我记得武脚场那边我们就开了一个仙踪林在做奶茶，半年以后隔壁都有开做奶茶的店。那时候我记得印象特别清楚的说，客人打电话来说哪一家？就说在路口的第二家，招牌是绿色的，半年了，一年了还叫不出品牌，我们开了好几家都是这样子的，我们开了七八家都是叫不出品牌，那么都知道是来自台湾的珍珠奶茶，那么但是什么品牌都不知道。那么98年是秋千的诞生，很多网友都知道，所以我们在第8家的时候，一年以后，就是因为大陆知道珍珠奶茶很有名，但是不知道是哪一家，就知道是路口第二家，但是不知道是什么名字，那么我们如何做的和其他的店有一些区别，那么珍珠奶茶已经有人知道了，那么我们要做的和其他的店不一样，那么仿造的店都是一样的，你装修什么，他装修什么，珍珠奶茶有名。我就第一个想到秋天，因为有一次我回到台湾的时候，就在家的公园东面看到妈妈和小孩荡着秋天，喝着饮品，母子的画面我到现在都还很深刻，妈妈和小孩两个人荡着秋千，然后妈妈一口，小孩一口，然后我也想到自己小时候的感觉，小时候我们也这样荡着秋千，也是这样吃着东西，就觉得这个意境非常好，所以我们就在淮海路，当然我们在淮海路租了一个黄金店面，那时候租金一念旧240万，在97、98年的时候，那时候当我们租了这个店面之后，我们仙踪林的转折点就是我们的秋千的诞生，这就是仙踪林迈向特许经营的康庄大道，第一个大家都知道上海本来就是一个经济比较发达的地方，淮海路基本上就是上海黄金的地段，再加上我们秋千又给他一个主体，那时候经过一段时间之后，仙踪林还是没有叫出来，但是叫出来是秋千那一家，这么多品牌当中可以叫出秋千这一家，那么又经过一段时间，秋千带着仙踪林，仙踪林跟着秋千，慢慢就挂钩了，仙踪林在半年以后就如雷贯耳，那么这样秋千就诞生了。也是我们在97、98年开始走特许经营的一个路线。因为，当你有品牌的时候，当你有你的一个产品定位的时候，那时候，我们就开始想经营模式产生了，就开始开放连锁经营。

网易财经：

我为什么要让吴总从多年以前仙踪林进入中国的品牌这个历程来跟我们网友做一个讲述呢？因为仙踪林是一个很特别的企业，我们可以看到仙踪林的发展和特许经营是分不开的，而且仙踪林走上特许经营道路的时候，是当时中国特许经营市场一片空白的时候，那么我想第8家店开了以后，当秋千诞生了时候，当仙踪林的特许经营诞生了以后，那么仙踪林可能遭受了更多的挑战和压力，当时的情况还记得吗？

吴伯超：

我记得，其实刚刚主持人讲，仙踪林伴随着一个特许的角度，其实也伴随着大陆经济起飞的三部曲，为什么？我们在前年的时候，我看了一个报道，是中央9台，他是英文台，报道了一个项目，让我蛮感动的一件事情是，他一放出来就是放到上海整个大陆的变迁，以前是怎么样，慢慢变变变，中间竟然刚刚开始有仙踪林的一个装修，一个旧的装修，过一阵是变仙踪林转第二代的装修，然后转第三代的装修，然后转到星巴克，然后转到整个上海的现代。那么那个录影带我还没有拿到，那么连总体中央台把仙踪林第一家淮海店装修，我们转了三代，他三代不同时段都有拍，居然在中央9台这个节目放出来，就刚刚主持人讲的，仙踪林十多年来是随着仙踪林的改变，还有仙踪林的消费的客户的改变，也代表了大陆年轻人成长的历程。所以看了这个节目我蛮感动的。

最后想讲的就是说仙踪林当然有他的一个挫折，因为在2001年、2002年的时候，也像影片一样，当星巴克进来的时候，这个影片转到星巴克就没有仙踪林了，那个时候的确是这样，当港台的那种……

网易财经：

好象有一种感觉是休闲的茶文化刚刚建立起来，还没有多久，还正在发展，突然间就变成了休闲的咖啡文化。

吴伯超：

这在2001年星巴克进来的时候，实际上他刚进来的时候也是锁定仙踪林的消费组族群，仙踪林那时候的族群比较大，18－40岁都有，也有白领什么都有，就在这个阶段。那么可是星巴克进来的时候，国内开始对外国文化注意了，当星巴克进来了以后，对我们仙踪林在一些族群上面慢慢拉过去了，一些白领、商务人士，以前会到仙踪林，分流了以后，就到星巴克去。所以到2001年的时候，我们停止特许。

网易财经：

为什么呢？

吴伯超：

因为我们要做改变了，当你要改变的时候，那么我们一年两年都尝试着要转型，那么2001年我们开一个店要做咖啡，那么也是给网友一个概念，就是当时转型，看到星巴克的模式，大家去排队买，那么当时我们觉得排队好，节省人力，那么当时就有印象说仙踪林也是排队去点单，我们整个改变，石头没有了，有一两家秋千没有，那是为什么？因为到2001年的时候，因为当珍珠奶茶出来的时候，有很多珍珠奶茶店，那么有很多是玩牌的，茶坊也是和玩牌划等号，那么仙踪林是不玩牌的，当然可能有一些特许加盟上不守规矩去玩牌。那么仙踪林有一两家玩牌的这个，那么市场定位就变了，那么仙踪林的口号是要玩牌去哪一家哪一家，不玩牌的到仙踪林，那么我就把市场二分化了，咖啡在大陆来讲还没有那么流行。等到星巴克进来的时候就开始了，不玩牌的到星巴克，玩牌的到哪一家哪一家，那么仙踪林就夹在中间，那么当时就觉得珍珠奶茶是一个包袱了，觉得珍珠奶茶档次不够，那么就要改变了。那么当时在整个大陆开了七八家，也是仙踪林最黑暗的时候，那么那时候我们的8家哪一家都很差，因为你原来的主流客人来到仙踪林，觉得这不是我心目中以前的仙踪林，怎么秋千好象也没有了。然后整个那时候仙踪林2001－2002年的转型期就一直遇到很大的挫折。

忽然有一次，我们自己装修的很漂亮的时候，我自认为第8家要开的时候，旁边有消费者在的时候，我们就给他看，那时候旧家还在，那么他说怎么没有秋千呢？那么各位网友都知道，那么很多家都有秋千了，那时候可能有别家整片都是秋千，那么那时候消费者就说你秋千怎么都没有了，我说没有啊，外面有很多秋千啊。这位先生跟我讲说，老板不是这样子，到仙踪林的秋千是正宗的，到仙踪林荡秋千才是正宗的，恍然大悟。一棒打到我的头上，原来秋千也有正宗不正宗的，那时候我觉得仙踪林的秋千在一般消费者心目中，来到仙踪林是秋千，仙踪林的秋千是正宗，再加上秋千加上珍珠奶茶，那时候我就想为什么我不做珍珠奶茶，为什么我不做秋千，为什么不把自己的茶文化做得最好，我要做最好的珍珠奶茶，我要做最棒的珍珠奶茶，我要做自己的风格。所以在2002年开始重新设计，把秋千原有的仙踪林的时候，把树、秋千，当时成功的文化开始和西方文化融合，我们组成中西融合的一个文化，进来是秋千的椅子，但是他是升级的，他有西方的一个情怀，又有中方的一个文化，所以你看现在我们的仙踪林基本上一进去是现代，但是有现代的石头、秋千、树，这是我们2002年以后到2003年，仙踪林经过这次转变以后，在特许连锁的开始，也是连续3年的主营了，那么我们特许经营也成熟了，那时候也有七八年的历史，再加上我们整个的茶的文化又开始加重，我们叫新茶主义，给珍珠奶茶又有新的生命，这时候我们等于又到了一个另外的境界。

所以，我们在连锁协会里面连锁3年得优秀。

网易财经：

在中间暂停连锁经营的阶段，应该是仙踪林像刚才您讲不管是黑暗的时间也好，还是突破瓶颈的时间也好，但是我们以此为界，在仙踪林之前特许经营以及重新定位以后再次开放特许经营，这两个时间段里面，您感觉中国特许经营市场有什么改变？

吴伯超：

其实我跟你讲，每年开这个大会，我们这个台商都讲一句话，中国真是越来越不得了，因为国内的一个连锁企业的蓬勃发展已经超过香港、超过台湾很多很多。可能这是大陆经济的一个经济的成长，大概消费能力的提高，民营企业也开始对这个观念成熟，刚开始只有16、17个总部加入协会，我是其中一个。那时候没有人懂什么叫连锁，甚至我在开特许会的时候，我讲仙踪林的连锁，最后我讲的口抹横飞，讲了一个小时、半个小时，居然有人问我说，你是连锁，卖哪一种锁，我除了笑以外，就这样。所以连锁这两个字，那时候在大陆来讲是一个名词，还有当初加盟商要付你加盟费的时候，他觉得你要给他钱，不是他给你钱，那么我帮你打品牌，怎么是我给你钱呢，是你给我钱啊，所以大时候的连锁来讲是一个启蒙阶段。

还好真的是有中国连锁协会，企业跟他成长，他不断引入国外好的一些观念，加强了，不但是总部的一个观念，还有市场的一个可能新闻媒体的报道。所以，你发现，在刚出来的时候，每个总部说好做，是因为没有竞争，不好做是因为那时候加盟商不懂什么叫连锁。所以，你不断的培训、教育，等于连锁要从教育开始，有时候不是一个观念问题，是因为根本就没有教育，没有这种观念。所以，那时候很辛苦，但是好处是你没有竞争，慢慢教慢慢来做，市场上就那么几家。所以那时候感觉就是虽然是辛苦，但是没有竞争，所以我们仙踪林在97、98、99年是蓬勃发展，但是也跟加盟商不断的教育、不断的讲。

网易财经：

当时发展了多少家加盟商？

吴伯超：

搭救六七十家，那时候算快的。因为我们的珍珠奶茶，我们调查过，15块、16块一杯，那时候在大陆市场可能不到1亿的人有能力消费，因为都集中在大城市，我们卖饮品，在大中城市，15块一杯茶，我吃顿饭我来这里喝你茶干吗。那么那时候的观念是我来喝一杯茶不如吃顿饭，那么其实来仙踪林喝茶的同时，是享受环境，那么大多数都是女孩子，看看其他女孩子穿什么，流行是什么。那么大概是开了六七十家，那么连锁行业总部也不是很多，我记得98、99年小肥羊是小企业刚开始。所以我感触很深的是，那些当初的小企业现在都发展的大企业了，我们台商经过那么多年，看到那些企业一个一个大，而且那种制度不断的完善，也越来越好。那么每年参加，我们协会总部快到近1000个品牌，发现里面很多的企业以前都是很小，现在很大，而且已经迈向国际了。所以你发现国内在短短的七八年时间，他培育了多少饮食行业，还有很多当初只有小企业，都变成一个国际的知名品牌了。

网易财经：

我们可以把这个市场归纳为前期的时候在仙踪林刚刚开始发展特许加盟的时候，可能是一个无选择市场或者是一个培育型的市场，我们可以想象六七十家的加盟店，仙踪林做了多少的先期工作，可能一开始是教育了。那么现在有很多的可选择市场，一个人除了买房、买股票以外，他还要有一个事业心，他希望在这里面实现非独立创业，我创业，但是我不是自己一个人，我和一个品牌在一起。那么对于一个经营者来讲有一个压力，我有什么样的特色、什么样的特点来加盟我的品牌，而不是加盟别的品牌，这可能是经营者要思考的问题。可是加盟者要同样思考另外一点，我有钱、我有资金实力和愿望，我适合加盟哪一家企业，这些企业都不错，像您刚才讲的小肥羊，那么仙踪林，那么我适合做小肥羊还是仙踪林呢？从这个角度是不是给我们谈一下？

吴伯超：

那么我们的特许会一年比一年人多，就跟台湾早期一样，中国人有一句俗话，宁为鸡首不为牛后。那么大家有了钱以后，想创业的越来越多了。那么，我觉得如何去选择一个好的加盟总部，我想这是一个很重要的模式。事实上，今年5月份可能一个新的条例出来，也是针对一些很多不良的加盟总部，那么相信5月份有一个新的条例出来，对于投资者来讲，先不知道投资什么，但是至少在选择这些家数的人，根本上是OK的，因为现在条例出来以后，可能透明度高了，你知道哪一个是真正做了多少年的，多少家倒了，多少家做的好，有成功的模式，基本上数据开始现在都要公布了。第一关我相信政府已经把关了，第二关到你要做什么。

因为加盟总部基本上是有理式，历史有长短，那么也不是说历史长有做得好，历史短就做的不好。那么基本上是加盟总部的一个架构，现在整个你要选择的话，你就要看加盟总部有一个团队，还有他有一个辅导的经验，我想这个是很重要的，那么如果只想到赚钱，不考虑自己做什么，我相信第一个考虑到加盟总部基本上他的管理团队的实力很重要，很多加盟总部有好的产品，他的产品是不错，但是他的管理能力并不能不断的复制，他可能10家、20家OK，我们晓得10家、20家是一个关卡，50家是一个关卡，100家是一个关卡，所以你要想想现在有多少家，他多少家在于支撑他总部的架构是不一样，这是不同的实力所在。那么不要去听总部的，我常常也跟别人讲，停、听、看，就是说你加盟的时候要先停一下，不要那么急，因为很多人加盟，看到很好我就要投资，很多加盟总部有一些噱头是什么？现场订购什么是什么，现场订购打5折，这种项目是要特别小心的，马上要你下订单，我们仙踪林就不会，我们希望你加盟的时候，就要你先了解我们，如果你到哪一个省市加盟的话，假设那个省市有加盟商的话，就去先了解一下，如果没有就要到其他的加盟商了解一下，然后听听老百姓的反映，如果听听还不错，那么再去看，基本上要五六个月的时间。那么加盟是良心生意，因为人家来投资你，很多真的是他的积蓄，跟朋友几个急资，我们在加盟投资的时候，那么停听看要进行了解，那么那时候你了解以后就不会盲目，对于总部来讲也是比较好。

我们以前早期发生店铺有问题的都是在盲目的加盟，不了解就加盟，加盟了以后发现原来是这样子，原来这个不是我要的，原来你总部有那么多要求，这个不能我买，这个不能我这样，这个不能我那样。这个造成你自己的困扰，也造成你和总部沟通未来一个不好的因子。所以，我觉得要做加盟来讲，有好有不好，加盟人家你的自由度是没有的，因为加盟总部必须考虑到权限，可能像我们仙踪林来讲，我们吃的东西基本上是固定的，我们可能二三十块，可能我们是整个的全中国的考虑，全大陆的考虑，可能有的加盟商他妈妈的卤肉饭特别好吃，可能他的水饺特别好吃，但是这个加盟是在一个船上大家共同打造的一个品牌，自由度是没有的。总部是要做整个市场，而不是说单一的市场。但是好处在哪里？因为有成功的模式给你，你可以少很多不必要的探索。所以，这个基本上是自己要加盟的时候要考虑自己，做什么不是很重要，你的心态。我有时候希望是一个白纸来做加盟，你不要想你一定要做什么，你是一个白纸过来，我教育反而好教育，那么你不要参与，他有参与观念，但是可能他要带入一些他以前传统参与的一个观念，那么大陆是一个经济起飞，他是一个跳跃式的成长，这几年大陆的成长是跳跃式的，所以他的观念是跳跃式的，所以有的时候他的观念是传统的观念，不像欧美，他那么多年了，消费者常常看过这种服务的概念，他就已经有了，他就加盟了，好几十年了，他加盟已经有这个思路了。大陆来讲现在可能二三级城市还没有看过这种东西，但是他有参与观念，是他传统的参与观念。

网易财经：

他可能觉得我开一个茶馆、餐馆就是这样子。

吴伯超：

对对。所以你有参与观念我们还怕，那么你做一个加盟，你自己要做什么，你不要想自己做什么，你要把自己当一个白纸，你可能才要成功，因为在大陆这一块，不是在别的地方，那么因为它是跳跃式的成长，所以我奉劝网友，那么我以前学了什么，你来试，那么不要这样，你以前没有学过的，反而成功机率很高，你是一个白纸，总部好教育你，你的观念和总部一起成长。所以我跟网友讲，我的观念可能和其他的总部观念不一样，我希望你是一个白纸。

网易财经：

我们今天非常感谢吴总从结合仙踪林品牌正格的特点，向我们介绍了整个中国特许加盟市场的发展，而且也给了很多网友诚恳的忠告，我们谢谢吴总接受我们的访谈。

谢谢。

吴伯超：

谢谢。