解读：北京燕莎奥特莱斯的极致营销

　　今年上半年，金源新燕莎MALL再次延续和改良这种营销模式，策划组织了由北京市商务委和部分省商务厅主办的多场商品大集活动，吸引了江西、贵州、浙江、海南、山西、甘肃、吉林、河北等省超过500家地方名优企业前来参展。

　　实际上，商品大集的成功，完全是抓住了消费者购买新鲜、实惠商品的心理。中国社会科学院财政与贸易经济研究所流通产业研究室主任、中国物流学会副会长宋则认为，目前，国内市场分销渠道被行政划定的边界阻断压抑，分销渠道被切割得零零碎碎难成体系，产销辐射半径被大为压缩，商品很难无障碍高效流动，导致市场化、横向性商业资源匮乏且成本高、效能低，最终使消费者和生产者的切身利益乃至国民经济都受到巨大伤害，体制机制问题更极大地阻碍了消费增长和扩内需政策的有效落实。例如，江西商品大集竟有80％的商品是首次与北京居民见面，渠道淤塞程度可见一斑。倘若渠道畅通，就能搞活生产、盘活商品、激活消费。

　　不仅如此，举办外地商品大集，对于新燕莎MALL来说，既是对组织、策划、管理、服务等诸多方面的考验，也在全国各地引起了高度关注。当时，数十名领导人赴新燕莎MALL视察，同时，吸引了30余家主流媒体和媒体栏目的连续性深度宣传报道，提升了媒体曝光率。

　　“组团”营销——5个半小时消费80万元

　　代表商场：燕莎奥特莱斯

　　按照商业规律，大多数商业设施在选址时都会划定辐射范围，按照辐射区域内的消费者布局业态、组织品牌和进行营销活动。不过，一些商场却“剑走偏锋”，通过业态的特殊属性，不断延伸辐射范围，通过“极致营销”实现短期内的销售提升。

　　由于燕莎奥特莱斯是目前北京范围内运营比较成功的折扣商家，而奥特莱斯业态的特性决定，它可以通过经营品牌、业态的提升，不断扩大辐射范围。在这种情况下，燕莎奥特莱斯决定将触角伸向北京周边城市，通过营销促成他们来商场进行异地团购。

　　不久前，由400余人组成的天津购物团集体奔赴燕莎奥特莱斯“扫货”。当时，据商场估算，自当日上午10点半至下午4点，在5个半小时之内，天津购物团消费金额近80万元，人均消费2000元。

　　燕莎奥特莱斯销售策划部部长李波表示，燕莎奥莱“名品+折扣”的独特业态是环渤海购物带所没有的，因此，扩大外埠顾客分布范围构成，打造环渤海购物圈是商场的目标。

　　据介绍，去年12月底，燕莎奥特莱斯第一次组织河北石家庄500人购物团进京消费，消费金额达到百万元。去年外地顾客所占比例近25％，今年截至目前该比例已经超过30％。商场下一步正在计划组织唐山、山西、东北地区的购物团前来消费。

　　据资料显示，燕莎奥莱今年前5个月的销售收入为11亿元，外地顾客消费额度达3亿元。百联集团旗下的上海青浦奥特莱斯约有六成顾客来自浙江。对此，业内人士表示，异地购物团适合稀缺的商业业态，尤其是成熟的奥特莱斯商场与有特色的大型百货商场。普通的百货商场由于在每个城市较为普遍，而且同质化现象较为严重，往往北京能买到的商品在当地也能买到。而成熟的奥特莱斯商场以国际名牌折扣商品为主，作为商业稀缺资源，不仅能吸引本地消费者，也能辐射影响周边省市。